融合进程中学术期刊出版服务链重构研究

■李 靓

湖北经济学院新闻与传播学院，湖北省武汉市江夏区杨桥湖大道8号 430025

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此整个传媒行业迈开了融合的步伐。从学术期刊已有的融合实践来看，虽取得了一定的成效，但与理想目标依然相去甚远，对“融合”的理解存在一定程度的偏差。所谓融合，不仅包括媒体间的融合、平台的融合、市场主体多重身份的融合，也包括产业行业融合，是从本质上改变和影响学术期刊生产模式并最终寻求逻辑自洽的“大融合”，融合不一定是做加法，简单依托纸刊开设“两微一端”，而是建立一种生态和机制，学术网络生态系统中各节点围绕知识生产和信息共享构成的交互关系[1]。一方面，融合背景下学术期刊出版服务涉及的主体和流程更为复杂，对学术期刊出版服务在不同平台、不同标准和不同形式的融合管理中提出新的挑战[2]。我国学术期刊办刊资源有限，需要建立主导性和辅助性的，具有整合功能的学科专业知识生产、传播、转化的全服务链[3]，并从学术期刊的集约化[4]、价值链[5]、产业联盟[6]等层面探讨多维度合作模式来传播科技成果，实现多方共赢的新格局。另一方面，学术期刊出版的本质已由贩卖知识和信息转变为全心全意为用户服务，服务方式也从“单个产品的提供”向“服务平台的维护”转变[7]，传统学术期刊的文化建立在“内容”的根基上，而新媒体的文化则建立在“人”这个根基上，更重视把“人”作为其核心及基础导向[8]。学界虽然意识到用户思维和服务化对学术期刊经营的重要性，但目前研究主要集中在对期刊社和编辑服务意识[9]、模式[10]、质量[11]和对服务平台[12]的探讨，基于整体服务框架，从服务链的视角进行研究的成果比较少，有待将学术期刊出版服务作为多元生态体系来开展研究。

《“十三五”现代服务业科技创新专项规划》指出，“加快专业内容知识服务平台建设与应用模式创新，构建开放式专业内容资源知识服务众智平台，提供专业知识制作、知识管理和服务等功能，促进数字内容服务产业健康发展”，这为学术期刊出版服务的开展指明了方向。特别是在技术加持的新型场景下，线上和线下的融合催生了新的服务主体，他们以提供异质化的服务参与到学术期刊出版服务体系中，相互关联形成动态的链式结构。本文重点分析了融合进程中学术期刊出版服务的特征，以及在这些特征下形成的学术期刊出版服务链的构成要素和服务逻辑，并从服务供给、服务需求、服务中介和服务支撑四个层面对融合进行中学术期刊出版服务链重构的保障提出了建议。

1 融合进程中学术期刊出版服务特征

学术期刊出版服务是指学术期刊出版服务主体(期刊社、相关服务企业和机构)利用自身已有资源构建学术期刊出版网络，在分工与协同合作的基础上整合各方优势资源，并根据用户和市场的动态变化形成差异化的服务组合，由这些组合提供包含学术信息、研究思路、科研成果、学术会议和学术社交在内的多种功能的出版服务。出版的融合态势使学术期刊出版服务呈现出交互性、动态性和一体化的特征。

1.1 交互式服务为主

融合的出现使读者、作者、编辑、平台商等市场主体之间的有效交互成为可能。融合中的学术期刊出版服务是供给端和需求端的双向交互式服务。融合环境下的服务主体增多，跨平台服务成为可能。学术期刊出版服务不再由单一主体承担，而是由异质的多元主体按照一定的运行逻辑形成的服务网络来提供，而这种服务网络既表现出需求带动性，也表现出供给创造性，在一推一拉的服务过程中不断优化。

学术期刊出版服务的交互性在用户层面表现为“反馈-响应”。多个异质平台的融合共享使用户全方面获取数据成为可能，通过挖掘用户数据，细化出版服务。在服务主体层面表现为“创新-引导”，融合的发生模糊了行业边界，服务者从弹性的市场变化中发掘服务创新，引导用户需求。学术期刊出版服务的交互性有利于完善从编校到营销全流程的匹配性。融合不是简单的传播渠道的融合，为学术内容进行二次传播创造条件，而是要将学术期刊出版服务主体的供给能力和学术期刊出版服务用户的需求空间进行有效连接，这就需要从系统层面构建学术期刊出版服务链来实现供给与需求的良性交互。

1.2 服务的动态性

融合进程中学术期刊社单打独斗的情况将有所改变，网络运营商、技术平台服务商、应用产品开发商、终端设备生产商及其他合作机构在不同的服务场景下因融合的出现都不同程度进入学术期刊出版服务流程。服务链是围绕用户需求产生的服务体系，需求的变化使服务链中各服务节点之间的链式依存关系发生变化，学术期刊出版服务的动态性随之产生。

学术期刊出版服务的一般逻辑是：产品生产(稿件来源)→产品加工(内容编校)→产品包装(排版印刷)→产品传输(物流快递)→产品反馈(读者来信、意见卡)。融合进程中的学术期刊出版服务从用户需求开始，服务主体在融合环境中的角色并不固定，用户数据的动态变化引起服务组合的重置，服务组合的重置则必然形成动态的服务流程与方式。学术期刊出版服务的核心用户包括专家、学者及行业相关者，这一核心群体的需求感知较一般用户更为敏锐，其参与学术期刊出版服务的能力和欲望都更强，融合进程的推进促使学术期刊出版服务的“强控制”和“中心化”向“弱控制”和“分中心”发展，不仅用户在整个服务网络中的重要性被凸显，包含其他利益相关者(平台运营商、应用开发商、技术平台商等)的服务网络因融合而呈现出非线性的动态运作。

1.3 产品消费与服务消费的一体化

在传统的学术期刊出版流程中，无论是投稿、审稿、编校还是传播环节，都是围绕刊物开展，服务多发生在生产后环节。然而纯产品十分罕见，产品总是被包裹在一组差异化的服务当中。出版场景的融合程度越高，产品消费与服务消费的边界越模糊。融合进程中的学术期刊产品被分割成产品内容、产品形式、产品传输、产品营销和产品增值，产品内容与形式属于典型的产品消费，产品传输、营销和增值则更多被归结为服务消费，学术期刊出版服务的起点被前向推进，学术期刊出版服务的终点被后向延伸。简而言之，学术期刊的出版内容加工、传输营销和增值环节都伴随着相应的产品生产和服务提供，两者同时推进。

当学术期刊出版产品的内涵被不断拓展，甚至远远超出内容消费的范畴，产品与服务的消费将逐步一体化：文本阅读伴随着阅读场景服务；学科前沿信息伴随着定制推送服务；相关学术论坛伴随着营销整合服务……内容产品走向全产品，后向服务走向全服务，它既不像旅游服务的服务导向性，也不像快消品服务的产品导向性，学术期刊出版服务的产品和服务在融合环境中表现为共生的态势。

2 融合进程中学术期刊出版服务链的构成要素及服务过程

随着信息时代的到来，围绕学术期刊出版的各项资源在空间上表现出分散性，在生产流程中表现出分工性，但在消费中却表现出融合性，出版服务效率和质量的提高有赖于整体服务网络的运作。学术期刊出版服务网络由不同的服务链条组成，服务体系中每一条服务链都包含符合自己“链”要求的“节点”， 这些服务企业和机构就组成“链”上的“节点”,由“链”上的每一个“节点”为消费者提供所需要的服务[13]。服务链思想最早由Edward等于1999年提出， Ruggles认为服务链是在响应客户请求时，由不同的服务提供者彼此合作所构成的一种链状关系[14]，它是以现代信息技术、物流技术、系统工程等现代科学技术为基础，以最大限度地满足消费者需求为出发点，把与服务有关的各个方面按照一定的方式有机组织起来，形成完整的消费者服务网络[15]。可见，服务链构建的关键点涉及两个方面：一是服务节点，二是用户需求。基于文章从服务供需的层面出发，本研究主要对学术期刊出版服务链中的核心服务企业、其他服务供给商和终端用户三大构成要素进行分析和阐述，对其他构成要素不展开探讨。

2.1 构成要素

2.1.1 核心服务企业

随着出版模式的转变和用户需求的变化，用户连续且多元的学术需求很难由单一的服务提供者满足，多机构协同服务是未来的发展方向。在考量学术期刊出版服务专业性、权威性、社会性等特征的基础上，期刊社作为学术出版服务的核心企业，或者说期刊社作为核心服务企业，其功能和作用的发挥具有可行性与必要性。除此之外，版权授权单位(作者单位)作为二级核心服务机构与期刊社建立版权合作授权。用户需求是学术期刊出版服务的逻辑起点，期刊社是学术期刊出版服务的逻辑落实点。期刊社直接面向终端用户，通过整合技术、制度、内容、组织、人员等因素，形成内部协同的服务管理，从而最大化满足终端用户的需求。

2.1.2 其他服务供给商

学术期刊出版服务的其他服务供给商主要指学术期刊出版服务流程涉及的关键服务节点，包括原始资源生产商、产权服务商、信息咨询服务商、行业协会、交易与转化机构、关联服务商等。

原始资源生产商作为其他服务供给商之一提供生产资料；产权服务商以战略联盟或外包的方式参与学术期刊出版服务过程；信息咨询服务商贯穿学术期刊出版服务的全过程，包括前期的投稿咨询、刊发信息咨询等，中期的外审咨询、文稿修改咨询等，后期的解答咨询、反馈咨询等；行业协会注重服务于用户的社群建设、学术交流与规范；交易与转化机构更多考虑以协议合作的方式纳入第三方服务商，包括银行、评价机构、电商等；关联服务商则主要涉及技术支持、经济支撑等领域。

2.1.3 终端用户

以往的学术期刊出版主要面向科研人员，传播学术成果、促进学术交流的目标在特定群体内部得到实现。未来的学术期刊产品将突破单一产品形态，微信公众号、数字刊、网络社群、定制产品、培训论坛、电子商务等多层面立体的学术期刊产品矩阵将贯穿用户的学术生命周期，生命周期的多个阶段将终端用户分为基础散点用户、专业延伸用户和精准开发用户三个层次，如表1所示，期刊社与不同的服务辅助商、服务供应商共同组成的服务网络为三个群体开展差异化的服务。

表1 学术期刊出版服务终端用户层次结构

核心服务企业、其他服务企业和终端用户构成的服务链框架受到外部基础设置、技术革新、政策制度和人才储备的影响，这些影响具有一定的不可控性。除此之外，在核心服务企业、其他服务企业和终端用户之间存在着多条单向或双向的传输通道。核心服务企业将获取用户需求，并将服务推向用户；核心服务企业将用户需求拆解成各类信息数据，发送给其他服务供给商，其他服务供给商根据各自服务范围，将适合的产品打包传输给核心服务企业，核心服务企业对不同服务商提供的服务产品进行集成处理，最后推向用户。三者之间产品服务的交易和流转伴随着信息流、物流和现金流的有效运作。

2.2 服务流程

考虑到服务的不可存储和转移的特性，提前生产并存储服务“库存”的可行性较低，需求拉动式或将成为服务链运行的主要模式。根据服务链服务的一般逻辑，如果期刊社能够满足学术期刊用户提出的服务需求，则立即响应并满足用户需求；如果用户提出的需求期刊社无法满足，则由处在不同服务位置的服务供应商对用户需求进行逐级分解，并通过不同的服务供应商和辅助商合作来满足。学术期刊出版服务既可以是需求拉动的服务，也可以是服务主体推进的服务，目前来看主要以后者为主。可见整个学术期刊出版服务开展的条件并不充分，用户的现有和潜在需求有很大的开发空间。

图1 学术期刊出版服务链模型

2.2.1 服务前期

学术期刊出版服务前期是学术期刊出版服务的需求管理阶段，包括收集和分析学术期刊出版服务用户需求、匹配学术期刊出版服务用户需求、预测与开发学术期刊出版服务用户需求三个部分。美国康奈尔大学的波哈尔·艾斯汀(Deborah Estrin)教授指出，每一个人在上网时或使用各种移动设备过程中产生了广泛的以个体为中心的全方位、多层次的行为轨迹数据，从这些全方位、多层次并具有个性化数据中提取的个体数据，可以为揭示人类行为模式规律提供了可能。这些在线行为数据被称为大数据时代的“小数据”[16]。因此，本研究所获取的学术期刊用户数据主要包括个体特征数据(性别、年龄等基础数据)、感知体验数据(行为偏好等体感数据)、用户生成数据(用户主动录入的注册数据)和社会化共享数据(多元融合平台的异质数据)。基于虚拟用户生成需求视图来分析用户的显性和隐性需求，对需求进行筛选和优化，最后由核心服务企业(期刊社)有针对性地将需求信息传递给相应的服务主体。考虑到用户需求的多变与发展，未来学术期刊出版服务将融合多种服务主体和服务方式，根据其提供服务的关联度分为辅助服务商和供应商，它们都属于其他服务供给商，作为学术期刊出版服务链的节点企业而存在。

图2 学术期刊出版服务需求管理模式

2.2.2 服务中期

学术期刊出版服务中期既是直接面向用户的服务阶段，又是用户消费服务的阶段，它是围绕某一具体的产品展开。这一阶段多元化的服务主体逐一进入服务网络。目前，针对学术期刊用户开展的服务包括基础信息服务、产品定制服务、金融支付服务、线下社群服务等，这些服务的核心诉求包括两个方面：一是提供服务产品；二是优化服务体验。融合环境下，用户消费的学术期刊出版服务是统一的、集成的、一站式服务，而服务的提供者却是分散的、异质的、间断的，这一阶段服务开展的难点在于如何为不同的服务需求匹配不同的服务主体。通过借鉴广告行业的程序化购买，学术期刊出版服务中期的服务逻辑如图3所示。终端用户通过不同的服务入口主动获取所需服务，选择服务产品，学术期刊出版服务集成平台根据终端用户发布的服务及产品需求为其智能匹配服务商，学术期刊出版服务商的服务供给与终端用户的服务需求通过智能竞价的方式在交易平台中实现有效对接，从而完成服务交易过程。

图3 学术期刊出版服务交易管理过程

2.2.3 服务后期

学术期刊出版服务的后期涉及反馈、物流、咨询和增值四个方面。融合场景中多服务节点的出现使服务范围得到延展，以往因时空限制的后向服务成为可能。首先，学术期刊用户对之前的服务过程进行感知评价，反馈服务质量；其次，追踪学术期刊用户，发掘新的服务切入点；再次，提供咨询和增值类免费服务，增强用户黏性；最后，为用户注入品牌感知，强化隐性服务。学术期刊品牌多以传统学术期刊评价体系为基础，学术期刊品牌在开展后期服务之前就已经确定，学术期刊品牌构建的驱动力来自期刊影响因子，这无疑限制了学术期刊出版服务的创新。在现有的网络平台中，一些期刊社通过动态反馈稿件处理过程、提供写作咨询服务、提供全面的修改意见等服务获得了网络“口碑”，通过网络传播对用户的投稿行为产生了一定的影响，长此以往，用户行为的改变会倒逼期刊社开展用户服务，增强期刊社服务的主动性，而服务也将成为学术期刊品牌的构成。

3 融合进程中学术期刊出版服务链重构的保障

3.1 服务供给层面

建立弹性服务管理体系，细化融合进程中服务链各环节的服务把控与协同。为了实现利益共享与价值协同，服务链上的服务企业一方面要强调内部职能部门的协调与管理，即内部服务链一体化；另一方面，围绕学术期刊出版服务这一核心业务，各节点企业之间要加强沟通与合作，实现外部服务链一体化。从期刊社层面出发，要调整运作模式，改“生产推动型”服务为“生产需求双向型”服务，期刊社要以用户需求为考量，对已有的产品和服务进行优化和升级；对孵化中的产品和服务通过“内测版”试验良好之后上线，防止无效的盲目开发。从其他服务企业来看，主要采取“订单式”服务方式：根据期刊社的服务能力，将服务链中的服务环节进行拆分，然后从市场中选择相应的节点企业进行服务承接。由期刊社和第三方机构决定是否将节点企业纳入学术期刊出版服务网络，期刊社通过与节点企业的已有合作适用“推荐制”(由期刊社推荐其进入服务网络)，第三方机构则通过明确指标实行“审核制”(由第三方机构全面审核资质)。进入学术期刊服务网络的节点服务企业可以为更多的期刊社和相关单位提供服务，一旦其提供的服务出现问题，将被服务网络“冻结”，整改到优于平均服务水平方可重新进入服务网络。学术期刊出版服务网络以服务质量为“门槛”，在学术期刊出版单位和其他服务商之间建立一套完善的服务匹配标准与规范，形成服务社群，对服务质量和内容进行严格把控。弹性的服务链具有服务主体可进可出，并根据终端用户和各个节点企业的服务反馈，协调与改善服务产出的特征。

3.2 服务需求层面

建立动态需求分析系统，追踪和筛选学术期刊出版服务用户的全方位需求。1996年，数字足迹(Slug Trail)的概念第一次出现在尼葛洛庞帝(Negroponte)的著作《数字化生存》(BeingDigital)中[17]，数字足迹是用户在使用互联网、通讯设备时产生的行为信息，该信息体现了行为人一定的征象和规律[18]。学术期刊出版服务的终端用户在消费服务的过程中越来越表现出数字化的倾向，其行为数据也开始被全方位挖掘。在大数据背景下对学术期刊出版服务终端用户的数据分析强调海量，这对我国绝大多数的学术期刊社不具备可行性，投入产出比有待商榷。因此，从精准服务的立场出发，着力于个体全方位的非线性、非结构的异质数据成为学术期刊出版服务挖掘用户需求的切入点。学术期刊出版单位和其他服务商将终端用户在各个平台中产生的数据上传到学术期刊出版服务用户数据库，并采用区块链技术加以完善。各节点企业之间在许可范围内实现数据共享，协作共建用户动态需求分析系统。多源异质数据融合提高了学术期刊出版服务链上不同节点企业数据的造假成本，匹配度低和存疑的数据被清洗，终端用户的需求被进一步明确。另外，用户需求的出现不代表市场的出现和产品产出，学术期刊出版服务动态需求分析系统的存在价值还在于对需求进行筛选和引导，这需要由各节点服务商，特别是期刊社来承担，避免被不良需求的“绑架”，通过优质、良性的需求反馈来净化学术期刊出版市场。

3.3 服务中介层面

建立智能集成的融合一体化服务平台，实现学术期刊出版服务供给与服务需求的优化匹配。学术期刊出版服务平台是“入口+出口”的结合，入口端对接学术期刊出版服务供给方，出口端对接学术期刊出版服务需求方，相对于以往的服务平台主要完成信息流的功能，智能集成的融合一体化服务平台存在一个“黑箱”服务环节，学术期刊出版服务供给与需求如何在这一平台实现对接，多数情况下由智能算法来实现。虽然服务平台中存在“黑箱”，但“黑箱”框架的设定应遵循“学术价值”导向原则，智能集成一体化服务始终秉承学术价值挖掘与传播的最大化，而非利益、用户需求和市场最大化，这样的平台需要依靠共建来实现，相对于纯粹的商业化服务平台，学术期刊出版服务平台具有一定的公共服务性质，要求实现异质供给的管理，并建立相应的标准。因此，学术期刊出版单位、版权授权企业和其他服务供给商组成学术期刊出版服务供给层，采用半开放共享的服务机制；在服务流、信息流、物流和资金流的引导下构建包含用户需求管理、服务流程管理和服务能力质量管理的服务管理体系，通过这一管理体系实现服务产品的科学产出，最后到达终端用户。这一部分是学术期刊出版服务应用层。在服务流、信息流、物流和资金流的持续性动态传输下，减少学术期刊出版服务供给与需求之间的不对称性。

图4 学术期刊出版服务平台集成化思路

3.4 服务支撑层面

建立科学的学术期刊出版服务检测体系，保证学术期刊出版服务市场的良性发展。学术期刊有明显的社会性偏向，具有半公益产品的特性，承担着公共文化服务的部分职责，这意味着学术期刊出版服务在进入市场之前需要经过一定的审核。考虑到学术期刊出版服务的多主体参与和多元关联性，可以由政府、行业协会或第三方机构主导，以扩大学术影响、活跃学术交流和规范学术出版服务市场为宗旨，构建一套针对学术期刊出版服务的科学检测体系。政府相关部门、行业协会和第三方机构作为服务支撑组织的核心，同时吸纳各服务节点企业人员。

在融合进程中，绝大多数学术期刊出版服务都以线上服务为主，线下服务为辅，大规模“无纸化”服务的特征在一定程度上保证了检测体系运转的可行性，服务内容与方式的可追踪性。学术期刊出版服务商的身份首先要接受服务支撑组织的审查，为合格的服务商颁发服务牌照；其次，学术期刊出版服务检测体系要求所有服务产品按照注册备案制来落实：(1)由服务支撑组织制定不断更新的学术期刊出版服务的“负面清单”，学术期刊出版服务商经过自查后将服务项目提交相关政府部门登记备案；(2)通过学术期刊出版服务融合平台进行不侵犯商业核心的流程监控，一旦服务融合平台出现负面清单中的越轨服务，则会被立即停止服务，整改合格后方能继续提供服务；(3)不定期对学术期刊出版服务商和服务产品进行普查和抽检，及时清理劣质服务商和服务产品，保证学术期刊出版服务链的良性运转。

4 结语

我国学术期刊经营过程中普遍存在服务意识不够、服务主动性不强和服务链条不完整等问题，期刊社积累的品牌和内容优势使其长期主要关注生产领域，而数据库服务商和平台运营商则根植于营销领域，造成了服务主体各自为政，并出现寡头垄断的不良倾向，整体服务质量无法保障。因此，学术期刊的服务性要求学术期刊重新定位自身的角色，从只关注内容生产向全服务链流程转移。融合进程中的学术期刊出版服务具有互动性、动态性和一体化的特征，为学术期刊出版服务链的构建创造了条件。服务链中的核心服务企业(期刊社)、其他服务供给商和终端用户在信息流、物流和现金流的有效传输中，构成了学术期刊出版服务网络的整体运作，并通过服务供给、服务需求、服务中介和服务支撑四个层面来加以保障。学术期刊出版服务链重构并非一蹴而就，学术期刊出版服务链的形成主要得益于服务主体供给与终端用户需求之间的有效对接，服务供给层企业与组织机构的博弈如何形成，需求端的需求如何提取与引导，以及供给端与需求端之间的运转机制如何具体开展，是接下来的探索重点。