千亿萌宠市场，以玛氏为例，探讨如何成就本土独角兽

2020年寵物市场将达到1885亿元，其中狗宝宝占比60.3%，猫宝宝占比39.7%。随着宠物主收入增长，将在宠物身上投入更多。

行业的布局

宠物行业整条产业链一般包括上游的宠物产品和下游的宠物服务。目前，上游的宠物产品包括：饲养、活体交易、食品、用品。下游的宠物服务涵盖：医疗、美容、寄养、培训、保险、婚介、托运、殡葬等。依托于整条产业链，宠物行业已经形成复杂的产业网络，涉及销售渠道、信息平台、技术服务方方面面。

中国宠物行业规模在2018年预计达到1515亿元，在2010～2020年期间将保持年均30.9%的高速增长。

以各类宠物App的数据为例，用户以女性居多，五成以上用户为25～34岁，中产阶级居多，学历和收入普遍较高，集中于沿海地区。

越来越多的宠物主愿意支付更多费用为其宠物提供更似“家人”般的生活方式。京东平台最近三年数据显示，宠物消费始终保持100%以上增长，且有持续上升趋势。据测算，一只中型犬在宠物食品、医疗、用品上消费金额至少可达7240元。

2017年中国养宠家庭比例达到17%，约5912万户，但与发达国家相比仍有较大提升空间。食品布局

就天风证券（天风中小市值）发布了一份宠物行业研究报告《从美国宠物产业的发展中我们能借鉴什么？》分析：其中，以玛氏为例，阐述了宠物行业的巨头集团基于渠道优势的多品牌策略的商业逻辑。

玛氏集团（Mars）：宠物行业中的绝对龙头

玛氏集团是一家于1911年创立的家族企业，主要业务涉及零食类、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。Mars Petcare是玛氏旗下一个多元化且不断发展的业务，总部位于比利时布鲁塞尔，在全球50多个国家拥有34，000多名员工，拥有近50个品牌的产品组合满足了全球近一半宠物的健康和营养需求，包括PEDICREE，WHISKAS，ROYALCANIN，和NUTRO等品牌。Mars Petcare也是全球最大的兽医保健提供商，包括BANFIELD.BLUE PEARL，PET PARTNERS和VCA在内的2000多家宠物医院。2014年玛氏收购了宝洁宠物护理品牌（欧洲以外）后，超越雀巢成全球宠物食品龙头。

由于玛氏集团未公开披露经营情况，天风证券仅参考Euromonitor的统计数据。根据Euromonitor的数据显示，2012年至2017年，玛氏集团宠物产品的销售额（终端价格）从183.7亿美元增长至201.4亿美元，年均复合增长率达4.42%。2017年宠物食品销售额占比98.32%，其中犬用食品占比最高为60.08%，猫用食品和其他宠物食品分别占37.90%和0.34%，而宠物用品（猫砂，医疗保健，补剂等）仅占1.68%。

公司宠物产品和服务主要在美国、俄罗斯、英国、德国和巴西等国家展开，2017年销售额分别为61.2，16.6，12.8，11.6和10.5亿美元，其中在中国地区的销售额为5.1亿美元。按地区划分，北美洲占营收比重最高，达到32.34%;西欧、拉丁美洲、东欧、亚太地区分别为26.48%.12.09%.11.45%和10.90%;大洋洲和非洲占比较小。

在宠物食品行业，玛氏拥有广泛的强大品牌组合。从整体来看，玛氏集团的宠物食品组合定位偏向中高端，在猫和狗的食品品牌中，中高端主粮产品的份额都超过80%，其中就包括了世界领先的狗食品牌Pedigree和全球猫粮的领导者Whiskas。

通过多元品牌组合获取市场份额

作为全球宠物食品和包装食品的主要参与者，玛氏的分销范围广泛且多层次，其中超市/大卖场是其中档价格Pedigree和Whiskas的中流砥柱。Mars在宠物专业零售频道也有很强的存在，包括宠物店，宠物超市和兽医诊所。其优质宠物食品Royal Canin仅通过这些专业渠道进行销售，这一策略同时也被包括Hill's Science Diet在内的竞争品牌所采用。在巴西和俄罗斯等许多新兴市场，宠物店仍然是狗和猫食品分销的中坚力量，而且Mars在这个渠道中与零售商建立了良好的关系。

为了扩大市场份额，公司持续不断地进行收购。2001年其以15亿欧元收购了法国皇家宠物食品公司，使其成为自己继宝路、伟嘉之后的第三个明星品牌。此外，公司还于2007年并购了NUTRO天然宠物食品公司，2014年公司收购了宝洁三个品牌、近80%的宠物食品业务。广泛的收购，也使得公司实现了全球宠物食品市场份额的领先。

全产业链布局是公司最强大的优势

玛氏集团的多品牌策略不仅在宠物食品领域不断深入，而且也延伸到了整个宠物产业链。随着玛氏集团在宠物产业链布局的深入，MarsPetcare 已经从单纯的宠物食品业务转型成提供全套宠物解决方案供应商。

宠物食品与护理一体化

Mars Petcare通过打造自身品牌和收购行为成为宠物食品市场的第一名，另外它积极布局下游宠物护理市场，将宠物食品与宠物医疗、宠物护理相结合，打造一体化的宠物服务并提供相应解决方案。

2007年收购Banfield宠物医院，坐拥975家宠物医院和3500余名专业兽医;2017年以91亿美元的价格收购宠物医院运营商VCA，获得美国和加拿大近800家宠物医院和60家诊断实验室。Mars Petcare大力构建兽医服务业务组合，包括Banfield宠物医院，Bluepearl

宠物合作伙伴和VCA一起，为宠物提供全面的兽医护理服务，涉及宠物保健、疾病预防到初级、紧急和特殊护理等一系列专业呵护。

Mars Petcare通过收购搭建了一套完善的医疗体系，不仅能为自身的宠物食品和产品销售提供了专业的推荐和订阅渠道，而且有助于为宠物提供优质的医疗和保健服务。这种一体化战略在米来一段时间内有望改善公司业务结构，建设宠物生态并推动营收增长。

数据科技与智慧服务

Mars Petcare从2016年开始利用大数据和信息来提供宠物行业的新解决方案，包括追踪宠物数据提供保健和监测服务、提升宠物医疗诊断精度等一系列服务。

随着2016年收购犬活动追踪器Whistle（被一些人称为“适合狗的Fitbit），玛氏可以利用迅速扩大的数据库来帮助其为竞争对手提供重要的优势。Mars 可以补充它由两家兽医医院连锁店——Banfield和VCA产生的数据。宠物主可以使用哨子为他们的宠物设定健身目标、跟踪进度，并将他们的统计数据与其他狗的统计数据进行比较。位置分享功能（需要每月订阅也可以帮助找到丢失的狗。

玛氏现在可以利用其现有品牌来提高Whistle的销量，同时它也可以獲得大量的消费者数据，并利用Whistle产生的数据来重塑现有品牌并开发新品牌，这种连接解决方案有助于帮助其在宠物医疗保健市场建立技术壁垒，形成新的竞争优势，奠定市场未来发展的基石。

市场机会点

差异化产品的提供能力

从供应链角度，目前国内宠物食品行业在产品端并不存在绝对壁垒。河北、山东、上海等区域都有各自擅长的完善代工体系，即使自营供应链，也难以防止爆款产品的同质化走向。但是，利用差异化产品在初期建立一定的行业认知，依然存在时间差。

这里，主要体现在公司产品的概念差异化、产品差异化、品类的深度开发几个维度。

适度构建品牌扩张的能力

品牌的构建会帮助企业占领用户心智，形成产品溢价。单品牌输出与多品牌输出，各有千秋，关键在于能否找准价格带，形成独特的品牌形象。

整个宠物食品赛道中，疯狂的小狗这一品牌的崛起就是把握电商渠道，创新营销的典型案例。它在2014年上线，4年的时间已经在淘宝宠物排行中名列前矛，仅次于皇家、比瑞吉，目前年销售额已经突破3.5亿。这得益于它精准的用户定位，包括学生、职场新人等养宠入门级门客。采用年轻人关注的新媒体宣传方式，将用户引流到电商平台，最后通过高性价比促使用户下单，实现闭环。

所以说，创业团队是否愿意为了品牌持续不吝投入，并拥有多维度打造品牌的能力是个重要依据。

线上线下渠道的互补能力

目前，线上渠道两年增速迅猛但红利已经收窄，线下渠道具有用户忠诚度培育、新流量获取、消费者教育、服务体验提升等诸多特点，反过来也是打造品牌影响力的重要途径。如何在线上线下渠道同时发力，进行两端的协调瓦补，决定了创业团队能否快速突围。

重点在于：用户理解能力

由于我国人口众多，养宠人群的层次也各异，而不同的用户区分义会在某些维度上有重合。能否找到自己服务人群的精准丽像并不断提供多维度、差异化的产品服务，满足宠物和宠物主两端的诉求，是决定项目终局的核心。