烟台市葡萄酒文化旅游消费者满意度及影响因素分析

孙书阳，李明健，衣明丽，杨建辉，隋好林，王承国

（1中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670；2浙江财经大学中国政府管制研究院，杭州310018）

0 引言

随着经济的发展，旅游行业的发展突飞猛进。消费者不再满足于观光等传统旅游方式，而更热衷于体验、休闲、文化等综合性、参与性更强的新型旅游活动。传统的观光旅游发展势头减缓，而以度假、休闲等项目为一体的特色旅游向纵深发展[1]，这为葡萄酒文化旅游的发展提供了契机。葡萄酒文化旅游是一种集一、二、三产业于一体的特色鲜明的专项旅游，始于20 世纪50 年代[2-3]。目前，世界许多国家和地区的葡萄酒文化旅游蓬勃发展起来，尤以欧洲国家和澳大利亚的葡萄酒文化旅游更加经典，正在成为一种颇具竞争力的旅游产品，具有很大的发展前景[4-6]。

山东地区葡萄酒文化主要集中在胶东半岛仙境海岸酒文化旅游带，以烟台为代表，与蓬莱八仙文化、海滨旅游资源以及葡萄酒工业有机融合，形成了独具特色的山东葡萄酒文化旅游资源[7-8]。从20世纪80年代开始，烟台葡萄酒的产量和销量一直稳居全国首位，在全国的葡萄酒市场占据举足轻重的地位，是亚洲唯一的国际葡萄酒城，烟台的葡萄酒文化非常浓厚[9-11]。为进一步了解葡萄酒休闲文化的发展现状，以烟台市葡萄酒文化为例，调查分析消费者满意度及影响因素，以期为提升消费者满意度，促进葡萄酒文化旅游业健康稳步发展提供借鉴与参考。

1 研究方法

1.1 问卷设计

此次研究的问卷设计参考有关满意度的研究方法[12-16]，与烟台市葡萄酒文化旅游发展现状相结合。问卷内容包括消费者社会人口学特征统计和影响葡萄酒文化旅游消费者满意度的因素2个部分。问卷第一部分包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入（表1），第二部分包括14项消费者满意度影响因素（表2）。此次研究采用李克特5级尺度法[17-21]，命题选项为非常满意5分、满意4分、基本满意3分、不满意2分、非常不满意1分。

表1 消费者社会人口学特征调查

表2 影响葡萄酒文化旅游消费者满意度的因素调查

1.2 调查方法

本次调查于2018年7月15日—8月20日进行，调查采用线下实地调研与线上调研相结合的方法，共发放调查问卷300份，回收有效问卷283份，无效问卷17份，问卷有效率94%。调查地点集中在烟台张裕酒文化博物馆、烟台蓬莱丘山谷酒庄、烟台张裕卡斯特酒庄等葡萄酒文化旅游聚集地。

调查对象包括学生、农民、企业员工、公务员/事业单位员工、个体/自由职业者和其他，其他包括退休人员、无业人员及待业人员。调查数据显示调查人员中男性占52.63%，女性占47.37%。

年龄统计见表3，结果显示，被调查人群中20岁以下者占21.64%，20～40 岁年龄段所占比例最大，为35.96%，40～60岁占21.93%，60岁以上为20.47%。

表3 年龄统计

受教育程度统计见表4，结果发现，本科或专科受访者占总人数的43.86%，硕士和博士学历的占比分别为24.56%、7.56%，高中和初中以下学历占比较少，分别为8.77%和8.84%，未受过教育或自学等其他学历人员占比6.41%。

表4 受教育程度统计

收入水平统计见表5，结果显示，月平均收入在6000～8000元的受访者最多，达到40.64%，而月收入水平在2000元以下、2000～4000元、4000～6000元及8000元以上的人数分布较为均匀，分别为11.99%、17.25%、15.50%、14.62%。

表5 收入水平统计

1.3 评分方法

评分方法采用李克特5 级尺度法，命题选项为非常满意5分、满意4分、基本满意3分、不满意2分、非常不满意1分。将问卷设计的14个影响因素的评分情况进行平均，计算出每一位消费者的满意度平均值，最高值5 分，同时计算每个统计学特征对应下全部消费者的满意度得分均值，如式(1)。

满意度得分均值=∑(选项得票百分比×该选项分值)…………………………………………………… (1)

2 结果与分析

2.1 调查对象的社会人口学特征分析

由表6 可以看出，葡萄酒文化旅游消费者满意度与其社会背景有密切联系。

在年龄结构上，参与调查的人以20～40 岁的中青年居多，除20 岁以下人群，可以看到，随年龄的增加，消费者对葡萄酒文化旅游的满意度逐渐增加，两者之间的关系如图1所示，拟合曲线为y=0.12x+4.1467(R2=0.9977)，式中x=1 代表 20～40 岁人群，x=2 代表 40～60岁人群，x=3 代表60 岁以上人群，相关系数R=0.9988，相关性达到显著水平。

从受教育程度上分析，本科或专科的人群最多，未受过教育或自学等其他学历人群占比较少。从整体受教育情况来看，随着学历的升高，消费者对葡萄酒文化旅游的满意度逐渐降低。受教育程度与消费者满意度两者之间的关系如图2 所示，模拟函数为y=-0.252x+5.116(R2=0.9932)，式中x表示受教育程度，初中及以下为1，高中为2，本科或专科为3，硕士为4，博士为5；y表示对葡萄酒景区的满意程度，相关系数R=0.9966，相关性达到显著水平。

2.2 景区因素的分析

景区因素是影响消费者满意度的直接因素，每项景区因素的平均消费者满意度如表7所示。

由表7可以看出，消费者满意度最低的3项分别为餐饮条件、消费价格和交通因素。选取最低的这3项，统计这3项因素的满意度频数，计算出平均满意度，并得到综合评价。结果如表8～10所示。

由表8可知，景区餐饮条件经评价分析，其满意度频数中，满意的占多数，平均满意度3.83，综合评价结果为一般满意。对于餐饮条件而言，选取的3 处典型酒庄都没有为消费者建设餐厅，推测是由于消费者在游览过程中无法就餐，景点在就餐环境上并没有给消费者带来休闲舒适的体验，因此造成了满意度不高的结果。

由表9可知，景区消费价格经评价分析，其满意度频数中，满意的占多数，平均满意度3.92，综合评价结果为一般满意。景区的消费主要集中在葡萄酒品尝以及礼品、纪念品消费上，价格从几十元到上千元不等，高档酒品的消费价格较高，消费者对高档酒品价格的接受能力不高。

图2 消费者的受教育程度与其满意度分值模拟曲线

表7 消费者满意度与景区因素统计表

由表10 可知，景区交通因素经评价分析，其满意度频数中，满意的占多数，平均满意度4.03，综合评价结果为满意。葡萄酒庄为选取合适的高品质葡萄生产地，选址多在郊区，交通不便，打车费用较高，因此满意度不高。

表8 景区餐饮条件的评价结果

表9 景区消费价格的评价结果

表10 景区交通因素的评价结果

通过对餐饮条件、景区消费价格、交通因素的评价可以看出，虽然评价结果为一般满意或满意，平均满意度在3.9 左右，但较其他因素的表现而言，这3 项的满意度较低，拉低了整个景区的平均满意度。由此可见，消费者对景区的餐饮条件、消费价格、交通因素有着较高的要求，体现出当今消费者对方便舒适、性价比高的旅游项目的需求。

3 结论

葡萄酒文化旅游消费者满意度与消费者的社会背景有密切联系。研究表明，除未成年人可能因与社会接触较少，需求较低而表现较高满意度外，消费者年龄与消费者满意度呈正相关，随着年龄的增长，满意度提高；反之下降。而消费者受教育程度与消费者满意度呈负相关，随着学历的升高，满意度下降。

消费者对各项景区因素的满意度都在3.8以上，在李克特5级尺度法中，属于基本满意水平，但已接近满意水平。表明消费者对葡萄酒文化旅游的各项指标都较为满意，烟台地区的葡萄酒文化旅游得到了广大消费者的认可。但有几个方面消费者的平均满意度较低，还需继续改善：餐饮条件方面，葡萄酒酒庄多为私人酒庄，少有为消费者提供的公共餐厅，无法为消费者提供一个舒适的就餐环境，该现象导致餐饮条件的满意度偏低；消费价格方面，葡萄酒文化的产品多为高档酒品，价格较高，对于以休闲旅游为目的消费者而言，价格难以承受，使满意度偏低；交通因素方面，酒庄选址依赖于葡萄的生长环境，大多在较为偏远的郊区选址，对于大多来自城区的消费者而言，虽然拥有的私家车日益增多，但如果选择到酒庄参观旅游，花费在路上的时间较多，交通并不算便利，交通因素的平均满意度仍然没有得到提高。

4 建议

研究显示，消费者对烟台市葡萄酒文化旅游的满意度与年龄和受教育程度等社会人口学特征有较强的相关性。酒庄及政府可由此加强宣传的特色性和针对性。酒庄可以依据年龄段和受教育程度与满意度之间的相关关系有针对性地推出亲子游、文化游等特色的旅游项目以符合消费者的需求。政府可以加大宣传力度，充分发挥媒体的宣传作用，在报刊、电视、广播、微信公众号等媒介上设置葡萄酒文化板块[22-25]，与此同时，加强宣传的针对性，以具有消费能力及休闲需求的城市白领等为主要受体。

在景区方面，（1）优化服务质量，改善景区的餐饮条件，规范卫生状况，为消费者提供舒适安全的就餐环境。（2）制定价格标准，合理控制价格，推出低档、中档、高档等不同档次的纪念品及葡萄酒文化产品，以满足各层次消费者的需要。（3）科学合理地规划景区旅行线路，可与当地公交公司和周边的酒庄合作，推出专门的葡萄酒文化旅游班车，将周边的其他酒庄串联起来，形成具有本地特色的一站式葡萄酒文化旅游专线，以方便消费者的参观游览。

5 讨论

首先，本次研究采用问卷调查法和李克特5 级尺度法对烟台市葡萄酒文化旅游消费者满意度及影响因素进行了分析研究，得出消费者的满意度属基本满意水平，较前人对满意度的研究相比，消费者满意度随着近年来烟台市葡萄酒文化旅游业的发展而有所提高。其次，该研究对年龄和受教育程度2 种社会人口学特征与烟台市葡萄酒文化旅游消费者满意度的相关性进行了分析，得出了两者的拟合曲线和相关系数，与前人的研究相比，更加直观地描述了消费者的年龄和受教育程度与葡萄酒文化旅游满意度之间的关系，从根本上了解了年龄与受教育程度对烟台市葡萄酒文化旅游消费者满意度的影响机制，掌握了其满意度的变化规律，对葡萄酒庄园的改进和烟台市葡萄酒文化产业的发展起到一定的指导作用。最后，本次研究还将消费者对各种景区因素的满意度做了统计，并选取满意度最低的餐饮条件、消费价格以及交通因素进行了重点分析，对导致其满意度不高的原因进行了讨论并提出了相应的具体改良建议，有利于烟台市特色葡萄酒文化旅游目的地形象的提升。

此外，因职业及月平均收入水平受性别、年龄、受教育程度等多种社会人口学特征的影响，其与消费者满意度之间的相关规律较为复杂，本文没有展开讨论，在今后的进一步研究中将另作分析。