既有知识对网络信息搜寻行为的影响研究

刘振 黄合水

[摘 要] 网络环境中，网络用户的既有知识将如何对其网络信息搜寻行为产生影响。研究结果显示，除了品牌忠诚之外，既有知识各维度对网络搜寻动机的影响均趋于正面;网络搜寻能力和网络搜寻收益在网络信息搜寻中起到了重要的中介作用，且二者均会对网络搜寻动机产生正面影响;网络搜寻成本在理论模型中的重要性则低于预期。总体上看，网络搜寻成本的显著降低将促成用户网络信息搜寻行为的重心从信息获取转向信息加工。研究证实了从多学科视角探讨网络信息搜寻行为的必要性和合理性，同时也揭示了网络环境对用户信息搜寻行为的重要影响。

[关键词] 既有知识;网络;信息搜寻;影响机制

[中图分类号] G210.7    [文献标识码] A   [文章编号] 1008—1763（2019）04—0153—08

Abstract：The main purpose of this paper is to study how consumers' prior knowledge affects their information search behaviour on the Internet. The study shows： except for brand loyalty， all dimensions of prior knowledge tend to have a positive impact on online search motivation; online search capability and online search benefit play an important mediating role in online information search， and both of them have a positive impact on online search motivation ; what is more， the importance of online search cost in the theoretical framework is lower than expected .Generally speaking， the significant reduction of the online search cost results in the shift of the focus of online information search from information acquisition to information processing. The research verifies the necessity and rationality of exploring online information searching behavior from the multidisciplinary perspectives， and reveals the important influence of online environment on users' information searching behavior.

Key words： prior knowledge;internet;information search; influence mechanism

信息搜尋行为始于用户正式考虑购买之际，终于购买发生之时。很多情况下，用户搜寻到的信息对最终购买决策可以起到决定性作用[1]。线下环境中，有限的信息获取渠道和较高的信息获取成本在很大程度上阻碍了用户信息搜寻的动机和成效。网络环境中，上述阻碍因素均会得到不同程度的消解，这就意味着用户能够利用网络信息更有效地制定消费决策。对于网络搜寻行为的进一步了解，将有利于更好地把握网络环境中的信息获取与线上消费行为。Schmidt等人认为，信息搜寻是用户做出消费决策之前，主动从不同信息来源收集和整合信息的过程[2]。从整体市场效果而言，用户信息搜寻行为可以刺激生产商调低售价从而促进整体行业市场价格的降低[3]。对于个体用户而言，适当的信息搜寻是做出明智消费决策的必要前提。

在影响用户信息搜寻的诸多影响因素中，既有知识是研究者们关注最多的因素，因其能解释搜寻行为中更大部分的变异[4]。遗憾的是，研究者们对于既有知识的构成以及其如何对用户搜寻产生影响等问题还知之不多。本研究希望能够结合网络的媒介特性，深入探讨既有知识究竟是如何影响信息搜寻行为的，并丰富当前尚未深入的网络环境下用户信息搜寻行为的研究。

一 文献回顾

（一）既有知识的概念及构成维度

知识是人类以符号的形式对外部世界信息进行编码加工的认知表征，这种经过编码的表征以某种组织形式或结构存储于人的记忆之中[5]。记忆中的知识对用户决策具有重要作用，很多研究者都证实，影响信息加工活动的最重要变量之一是个人关于该议题相关知识的结构化程度[6]。前人的研究表明，品牌信息和产品的属性信息是用户对产品了解的最重要部分[7]。

现有研究文献中，用户既有知识、品牌知识、产品知识等概念之间存在很大程度的重合和混淆。根据指向对象的不同，本研究认为可以将既有知识分为品牌知识与产品知识两大类别。产品知识指的是用户对特定产品类别的了解，等同于一些研究者所提及的产品类别知识。作为一种术语、标记、符号或设计及其组合，品牌从本质上而言是一种附着于实体产品之上的象征性存在，它虽然与产品有关，但又必须与作为实体的产品区隔开来。本研究中的品牌知识，主要指用户对特定品牌的品牌名称及其品牌形象等的感知。Keller将品牌知识概括为用户记忆中存在各种联想的品牌节点， 并认为品牌知识由品牌意识和品牌形象两部分构成[8]。Yoo和Donthu证实，从品牌忠诚、主观质量以及（品牌的）意识联想3个维度可以较好地理解和把握品牌知识[9]。

（二）成本—收益理论

网络信息搜寻行为是一种主动的信息获取行为，所以其发生首先有赖于用户对该行为价值的合理性评价。线下的信息获取行为耗时耗力，所带来的经济和时间等成本相对较高。而网络渠道的出现可能会让这种情况发生很大改观。正如Porter所言，与电视、报纸和杂志等传统信息来源不同，网络大幅提高了价格和产品信息获取的便利性[10]。这就提示我们，需要从经济效益的角度，对网络信息搜寻行为的成本和收益进行重新评估。

成本—收益理论是现代经济学中最为基本的原理之一。其基本要义在于：当且仅当采取某种行动的边际收益超过边际成本时，个人（企业或者社会）才会采取该行动。虽然不断有人对成本—收益理论提出质疑，认为其难以与人们在现实生活中的决策情境相符合。但成本—收益理论仅仅只是一个抽象模型，其所蕴含的真正意义在于说明一个理性的决定总是直接或间接地建立在对成本和收益的相对衡量上。

（三）计划行为理论

网络信息搜寻行为也是一种信息加工行为，这就意味着要全面理解这一行为，必然需要对信息搜寻行为背后的动机和行为进行重点探讨，并需要将研究视野拓展到社会心理学领域。回顾社会心理学领域中有关态度与行为之间关系的理论成果，不难发现计划行为理论在其中的重要地位和影响。

计划行为理论注重从信息加工的角度、以期望价值为出发点解释个体行为一般决策过程[11]。该理论认为人的行为主要受到行为态度、主观规范与感知行为控制等3个因素的影响。作为分析理性行为的一个重要理论框架，计划行为理论受到了众多研究者的青睐，被广泛运用于行为研究的各个领域。由于用户的网络信息搜寻行为是一种带有明确目的性的行为，所以与计划行为理论之间存在较为密切的内在联系。

（四）精细加工可能性模型

精细加工可能性模型不仅强调信息加工过程中的行为态度等主观性因素，而且对客观限制性因素也给予了足够强调，所以能与计划行为理论互为补充[12]。精细加工可能性模型提供了中枢路径和边缘路径两种不同的信息处理方式。中枢路径是指当信息接收者具有较高的动机和能力时，就会对与产品相关的关键或核心信息投入较多的注意力，之后再通过仔细深入的考虑来对产品做出评价;而边缘路径则是指信息接收者缺乏信息加工的动机和能力，并未对信息内容进行仔细思考，这时的态度转变主要由说服情境中存在的某些简单线索（如信源可信性）引起。

精细加工可能性模型中的能力主要指的是用户的信息加工能力，这就为理解既有知识在网络信息搜寻中的作用提供了有效切入点。信息加工能力與信息搜寻中的主观及客观产品知识密切相关，当用户具有较高的产品知识时（不管是客观具有的还是主观感知的），都可能对用户信息加工能力的自我评估产生影响，从而进一步影响到用户对信息的主动获取行为。

二 研究假设与理论模型

很多研究都证实人们的态度、意向和事实行为之间存在很强的相关，所以本研究直接将搜寻动机作为因变量来测量网络搜寻行为。根据精细加工可能性模型，处理信息的能力和动机是用户进行有效信息处理的先决条件。根据计划行为理论，感知行为控制会对行为意向产生正向影响，所以用户对自身网络搜寻能力的评估可能对其网络搜寻的行为意向产生影响。据此提出假设：

H1：网络信息搜寻能力对网络搜寻动机具有正向影响;

搜寻成本指的是消费者在搜寻过程中所需付出的金钱、时间、精神、心理以及身体方面的努力[13]。搜寻收益是消费者期望从信息搜寻中获得的感知收益[14]。Moorthy等人指出，搜寻成本和搜寻收益都要通过搜寻动机才能作用于搜寻努力[15]。所以，搜寻动机应该会同时受到搜寻成本和搜寻收益的影响。网络环境中用户感知到的网络搜寻成本主要包括时间投入、认知投入以及在开启电脑和寻找网络接入等方面的“程序性”投入。而在网络搜寻收益方面，用户普遍认为通过网络搜寻能够以更高的效率获取信息、且所获取的产品或品牌信息更为全面。这也反映出，与线下信息渠道相比，用户通过网络搜寻获取的收益并不会低于甚至会大大高于传统渠道。所以提出假设：

H2：网络搜寻收益对网络搜寻动机具有正向影响;

H3：网络搜寻成本对网络搜寻动机具有负向影响;

对于网络搜寻能力不高的用户而言，通过网络获取信息能降低其在费用和身体等方面的投入，却也可能意味着更高的认知以及心理方面的投入。另一方面，网络搜寻技能越低，在网络中获取有用信息的效率也越低，对网络搜寻的感知收益水平自然也就会更低。反之，当用户具有较高水平的网络使用技能时，在网络搜寻时所需投入的认知成本和时间成本等就将降低，相应对于网络搜寻收益的感知就将越高。基于上述理由，提出假设：

H4：网络搜寻能力对网络搜寻成本具有负向影响;

H5：网络搜寻能力对网络搜寻收益具有正向影响;

品牌名称在网络环境中可以成为直接信息搜寻的替代品[16]。当用户认为某个品牌的产品具有较高知名度或对其具有较丰富的品牌联想时，他们对该品牌在网络中信息丰富程度的感知亦可能更高，通过网络信息搜寻获取有用信息以及利用其支持消费决策的信心也就会更高，所感知到的搜寻该品牌产品信息的收益亦会提升。另一方面，当用户认为特定品牌在网络中的信息更为丰富时，其感知到的信息搜寻成本亦有可能得到降低。此外根据品牌信号理论，在存在很多不确定性的网络环境中，品牌名字也是一种有用信息。正如Rowley所指出的，消费者在做出在线购买决策时，可以把知名的品牌名字作为产品信息的替代品[17]。我们认为，品牌的此种降低信息成本的作用将主要由意识联想来发挥，故提出：

H6：意识联想对网络搜寻收益具有正向影响;

H7：意识联想对网络搜寻成本具有负向影响;

主观质量体现了用户对特定品牌产品质量的主观感知，它可以在为品牌塑造差异化定位、提高品牌附加值等方面提升品牌对用户的吸引力[18]。这种吸引力很可能转换为用户对品牌及产品相关信息的兴趣，从而提升用户对信息搜寻收益的感知。另一方面，对于主观质量较高的品牌，用户对其持较高评价或期待，所感知到的通过信息搜寻而获取额外收益的可能就更高。基于上述分析，提出假设：

H8：主观质量对网络搜寻收益具有正向影响;

Johnson等人指出，由于品牌忠诚往往建立在对特定品牌的既有积极体验之上，所以用户对其所忠诚的品牌往往具有相当的信任与了解，这就在一定程度上降低了购买风险[19]。所以可以推断出对品牌具有较高忠诚度的用户在面对该品牌产品的购买决策时，所感知到的决策风险会得到相应降低。鉴于此，提出假设：

H9：品牌忠诚对网络搜寻收益具有负向影响;

主观产品知识指的是用户关于产品类别了解深度和广度的自我评估[20]。综合分析，主观产品知识较高的用户，很可能对该类产品的信息来源等信息具备更高的熟悉度，由此就可能让用户对自身网络信息搜寻能力产生更积极的评价。此外，较高的主观产品知识往往与较高的自信水平相联系，而较高的自信水平也很容易扩展到用户对自身网络搜寻能力的感知之上。

主观产品知识越高，即用户认为自身对某种产品类别具有较全面了解时，就意味着用户对该类产品的消费决策具有更高的自信水平。这种情况下，藉由额外的信息搜寻改善购买决策的空间就相对有限，因为用户往往趋向于认为自己已经具备独立做出购买决策的知识背景。也就是说，用户主观知识水平越高，其所感知到的信息搜寻收益可能会越低，这一点在网络信息环境中亦当如此。

从另一方面来说，主观产品知识越高，用户可能越趋向于认为额外的信息搜寻行为是一种“无谓浪费”。由于对搜寻成本的评估在很大程度上也是来自用户的主观感知，所以我们推测，消费者的主观产品知识越高，其感知到的网络搜寻成本相应也会更高。综上提出以下假设：

H10：主观产品知识对网络搜寻能力产生正向影响;

H11：主观产品知识对网络搜寻收益产生负向影响;

H12：主观产品知识对网络搜寻成本产生正向影响;

客观产品知识指的是储存在用户长时记忆中的关于产品类别的准确信息[20]。虽然研究者们也发现在客观知识之外还有自信水平等因素会影响到主观知识，但客观知识对主观知识评估所产生的影响却依然占据着重要地位。所以我们预期，客观产品知识对主观产品知识具有正向影响。

另一方面，客观产品知识越高，用户就越了解应该从哪些来源、哪些产品属性来获取所需信息，也更容易判断哪些信息是支持购买决策的关键信息，这样就可能使用户提高对网络搜寻能力的自我评估。基于上述分析，提出假设：

H13：客观产品知识对主观产品知识产生正向影响;

H14：客观产品知识对网络搜寻能力产生正向影响;

三 研究方法和研究过程

（一）变量测量

变量测量时尽量参考既有的成熟量表。意识联想、主观质量和品牌忠诚变量借鉴了Yoo等人的量表[21];主观知识借鉴了Mattila和 Wirtz的量表[22];搜寻能力、搜寻成本和搜寻收益借鉴了Srinivasan 和 Ratchford等人[23]和孙曙迎[24]的量表;搜寻动机借鉴了Ajzen的量表[25]。此外，在测量客观产品知识时采用的是客观性测试题目。研究者以笔记本电脑为对象，依据一些关键的产品属性设计了若干题目。再邀请专业人士对这些题目进行评估，精简后经过30个样本的试测，确定了7个问项。

（二）调查对象

本研究使用大学生为调查对象。大学生群体代表着最为活跃的网络使用者，相当多的有关网络行为的研究都使用了大学生样本。虽然大学生样本的有效性和概括性经常受到抨击，但正如Calder等人指出的，类似于大学生样本之类的同质化样本对于理论有效性研究具有重要的作用[26]。也就是说，对于本研究这样的理论测试研究而言，大学生样本是可以接受的样本。

（三）调查实施

问卷调查以在线问卷的形式在专业问卷调查网站上进行。研究者邀请修读社会调查方法课程的70余名本科生作为调查员，要求其邀请同学以及朋友（仅限大学生）参与调查。问卷调查完成后，研究者对填答质量进行了检查，最终获得有效问卷686份，考虑到研究共有32个测量问项，所以样本数量符合Bagozzi和Yi所指出的结构方式模型验证过程中样本容量最好要达到估计参数的5倍以上的标准[27]。

四 数据分析

在对各个变量进行验证性因子分析的基础之上，研究者利用全模型检验和嵌套模型检验的方式对前文发展的理论模型进行了验证，并对模型中各个中介变量的中介效应进行了检验。

（一）信效度评估

研究在探索性因子分析的基础上，对各潜变量的测量模型进行进一步的内部拟合评价。在依次对各个变量进行验证性因子分析并进行调整之后，各个问项的信度和效度均达到可以接受的水平，同时各变量的信度及收敛效度亦均达到较佳水平。经計算，任意两个变量间相关系数的95%的置信区间（95%CI）均未涵盖1.00，说明任意两个理论构念之间均具备足够的区分效度。此外，经Harman单因子分析法进行事后检验，结果表明数据并不存在明显的共同方法变异问题。

（二）结构方程分析

1.模型拟合

利用结构方程软件Lisrel8.70采用极大似然法对理论模型进行拟合，主要拟合度指标如表1所示。综合判断，理论模型的拟合达到优良水平。

2. 路径系数

理论模型一共涉及到14条影响路径，具体的路径系数及检验结果见表2。

3.假设验证

由于本研究的部分解释变量之间存在较高的相关，这就提示本研究的数据间可能存在多重共线性问题。Niehoff 和 Moorman指出，当研究者遇到此类问题时，可以采用嵌套模型法对理论假设进行检验[28]。Widaman和Thompson指出，模型Mk嵌套于模型Mt需要满足两个条件：Mk所需估计的参数少于Mt，所以Mk的自由度更高;Mk不应包括Mt中并出现过的参数[29]。在本研究中，即需在虚无模型（M0）与研究者所提出的理论模型（Mt）之间设定14个嵌套模型（Mk，K=1，2，…，14），分别验证主理论模型中的14个理论假设。具体结果见表3。

4.中介效应

按照温忠麟等人提出的检验程序对中介效应进行检验[30]。以网络搜寻收益在意识联想与网络搜寻动机间的中介效应的检验为例，首先建立起“意识联想→网络搜寻动机”的直接影响路径，得出系数c为.15，t值为3.59，达到显著水平。继续在主理论模型中加入意识联想对网络搜寻动机的直接影响路径，得到“意识联想→网络搜寻收益”的路径系数（系数a）为.13，t值为2.24;“网络搜寻收益→网络搜寻动机”的路径系数（系数b）为.54，t值为12.47;即二者均达到显著水平。继续考察中介模型中“意识联想→网络搜寻动机”的影响路径（系数c），路径系数为-.08，t值为-2.11，亦达到显著水平。说明网络搜寻收益在意识联想与网络搜寻动机间所起到的是部分中介作用。网络搜寻收益所起到的中介效应占意识联想对网络搜寻动机总效应的比例为：.13×.54/.15 = 46.8%。按照同样步骤依次对其他中介效应进行检验，具体结果见表4。

五 综合讨论

研究数据证实，用户的网络搜寻能力越强，其利用网络进行信息搜寻的动机亦越高。虽然网络搜寻能力对网络搜寻成本之间的负向影响并未得到证实，但网络搜寻能力对网络搜寻收益却呈现出正向影响。网络搜寻收益在网络搜寻能力与网络搜寻动机之间起到了部分中介作用。一方面，用户的网络搜寻能力可以直接提升其网络搜寻动机;另一方面，更高的网络搜寻能力又使用户的信息发掘更加充分，从而帮助其获取更大收益。

网络搜寻能力与网络搜寻成本之间的负向影响并未获得证实。网络上的信息获取简单而廉价，搜寻成本不仅在构成维度上得到了改变，在总量上也得到了大大降低。开关电脑以及点击鼠标等虽然也是一种投入，但总体上看用户对于这种投入并不会过于敏感。网络搜寻收益对网络搜寻动机的正向影响，以及网络搜寻成本对网络搜寻动机的负向影响均得到了证实。较之于网络搜寻成本，网络搜寻收益对于网络搜寻动机的驱动力更强。

主观质量对网络搜寻收益的正向影响以及品牌忠诚对网络搜寻收益的负向影响均得到了证实，且二者对网络搜寻收益的影响均较为可观，这也从侧面证实了将品牌因素纳入信息搜寻研究的必要性。品牌忠诚是一种“非理性”认知，当用户对于特定品牌产品具有相当程度的忠诚感时，在购前所进行的信息搜寻也就再难提升用户对网络搜寻收益的感知。主观产品知识与网络搜寻收益间存在着预期中的负向效应，主观产品知识与网络搜寻成本之间的关系则未通过显著性检验。中介效果检验的结果也表明，在主观产品知识与网络搜寻动机之间，网络搜寻收益起到的是完全中介作用，而网络搜寻成本的中介效应则不显著。

主观产品知识对网络搜寻能力具有明显的正向影响。一方面，主观产品知识与网络搜寻能力在本质上均属于用户的主观感知，主观产品知识确实能部分代表用户对笔记本电脑的了解程度。另一方面，对自身产品知识做出更高评价的用户往往具备更高的自信水平，这种自信水平也会正面影响到用户对自身网络搜寻能力的感知。客观产品知识对主观产品知识的正向影响虽然存在，但解释程度颇为有限。客观产品知识对网络搜寻能力的直接影响并不显著，但通过主观产品知识的完全中介，依然对网络搜寻能力产生了显著的正向间接影响。

从总体上看，研究数据支持了我们所发展的理论模型，也肯定了我们从多学科视角对网络信息搜寻行为影响机制进行整合性归纳的理论尝试。研究也揭示出网络这一全新信息获取渠道会使用户信息搜寻行为发生很大变化。比如，网络信息搜寻能力的重要性得到了全面印证，它对网络搜寻动机和网络搜寻收益都存在正面影响，这充分说明诸如精细加工可能性模型和计划行为理论等社会心理学理论在帮助我们理解用户网络行为时所具有的重要价值。而从另一方面看，虽然信息搜寻收益的中介作用在网络环境中受到的影响不大，但是信息搜寻成本的地位和作用在网络环境中却受到了很大程度的抑制。這说明成本—收益理论框架虽然对网络信息搜寻行为具有一定预测力，但是其重要程度却有所淡化。信息获取环境从线下到线上的转换，最终导致了不同理论框架对网络信息搜寻行为解释水平的变化。这也揭示出网络信息搜寻行为的重心正在发生迁移，即信息获取的重要性在“消”而信息加工的重要性在“涨”。

六 研究启示

一是弱势品牌更应注重网络品牌传播。与电视媒体等传统传播平台所具有的传播资源稀缺以及价高者得等特点相比，网络传播平台以其交互性、开放性以及信息海量性等特点，为不同品牌提供了一个相对平等的传播竞争平台。也就是说，只要能够为用户网络信息搜寻提供足够的便利以及足够的有用信息，弱势品牌并不一定会输在信息搜寻这一购买决策的起跑线上。

二是品牌应着力强调产品的易用性与差异性。我们发现，与客观产品知识相比，主观产品知识对网络搜寻动机的影响更为明显。如果品牌希望促使用户进行更多的网络搜寻，强调产品的易用性可能是一个有效的途径。换句话说，让用户“以为能”进行网络搜寻会比让用户“确实能”进行网络搜寻带来更为可观的效果增量。此外，对自身产品差异性的强调亦可提升用户对网络搜寻收益的感知，从而促进网络搜寻动机的提升。

三是需要重视产品质量的提升。在品牌知识的各个构成维度中，用户对品牌的主观质量认知对网络搜寻动机产生了最大的正向影响，它的重要性甚至远远超过意识联想。在网络传播平台中，由于产品质量往往与负面口碑传播联系紧密，考虑到负面网络口碑传播对用户行为意愿的重要影响，对产品质量的重要性更是不能等闲视之。

[参 考 文 献]

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