体育赛事新媒体版权开发研究

2019-08-30杜屹然马瑞龙

山东体育学院学报 2019年3期

杜屹然马瑞龙

摘要：新媒体平台介入体育赛事版权争夺，优质体育赛事版权价值上涨迅速，而版权开发则成为产业链构建的关键步骤。研究腾讯体育对NBA新媒体版权的开发路径，总结出以“互联网+体育”的思维为指导，以提升赛事直播质量为核心，泛娱乐化经营体育版权，打造多元开发的内容平台，以强劲的内容和优质的体验构建起忠诚的粉丝社群的新媒体版权开发运营模式。

关键词：体育赛事;新媒体版权;腾讯NBA

中图分类号：G80-05 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2019）03-0015-05

2014年10月20日，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，即“国务院46号”文，提出要把体育产业作为推动经济社会持续发展的重要力量，开发体育产业巨大的潜在市场空间，利用体育产业扩大内需，促进消费，提出到 2025年打造出5万亿规模的体育市场的目标;并提出“取消商业性、群众性体育赛事的审批，放开体育赛事转播权限制，最大限度为企业松绑”。这一文件的出台，奠定了大力发展体育产业的基调。国家和地方政策密集出台，互联网巨头争相投资和购买体育赛事版权，布局体育产业，竞争进入白热化阶段。2015年初，腾讯体育在与乐视体育和新浪体育的激烈竞争中，以5年5亿美元取得NBA新媒体版权，是新浪2014—2015赛季每年2 000万美元的5倍，但也并非出价最高者。NBA官方看重腾讯渠道、社交资源和购买开发的诚意，腾讯则借助NBA版权发力体育产业，完善产业版图。媒体和体育相辅相成，优质媒体和优质赛事双向选择，事实证明，腾讯体育对NBA版权的深耕细作实现了双方合作利益的最大化。本文在对体育赛事新媒体版权概念进行解析的基础上，通过对腾讯体育NBA开发情况的分析，总结出互联网+体育的思维方式、打造多元开发的内容平台、体育赛事泛娱乐经营和构建粉丝社群这四个体育赛事新媒体版权的开发路径。

1 体育赛事新媒体版权概念解析

体育赛事新媒体版权作为一个新生事物，学界对其讨论较少，但是新媒体日益深入日常生活，体育赛事版权与新媒体交叉融合，体育产业链已经在新媒体的影响下发生重构。因此，对体育赛事新媒体版权进行研究是当前的重要任务，对其定义进行解析，既是体育赛事新媒体版权开发研究的基础，也是研究体育产业的必要条件。

要对体育赛事新媒体版权进行定义，首先需要厘清新媒体、版权和体育赛事版权三个概念。

1.1 新媒体

“新媒体”一说起源于加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉，另一说起源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长、NTSC 电视制式的发明者P. 戈尔德马克，后者的“新媒体”含义与我们今天所使用的“新媒体”含义较为接近，因此，将其作为起源更为学术界所接受。新媒体进入中国大约在20世纪80年代，虽然对其研究不断增多，但是至今仍没有一个能够赢得广泛认可的权威定义。

通过查找相关资料，笔者发现，可以通过新媒体的技术基础、特点和分类这三个相对争议较少的方面来界定新媒体的概念框架。新媒体依托于三种技术：数字技术、网络技术和计算机信息技术。六个主要特点：数字性、媒介融合性、非线性传播性、交互性、分众性和即时共享性，其中数字性是新媒体的本质属性，媒介融合性强调多媒体的融合传播以及叙事方式和传播方式的多元化，非线性传播强调受众的自主选择和反馈，交互性是新媒体时代的典型特征。三种分类：网络媒体、手机媒体和电视媒体，其中电视媒体包括数字电视、IPTV、互联网电视、手机电视和移动电视，当然电视媒体并不全是新媒体，例如移动电视和楼宇电视归属新技术改造下的传统媒体更为合适。基于以上的论述，我们可以大致勾勒出新媒体的理论和现实图景。

1.2 版权和体育赛事版权

据《中华人民共和国著作权法》解释：版权，又称著作权，指的是作者对其创作的文学、科学和艺术作品依法享有的权利。“作品”的涵盖范围较广，必须属于文学、文艺和科学领域内具有独创性并能以某种形式复制的智力创造成果。

从体育赛事的定义来看，体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力[1]。因此，其拥有的是竞赛产品和相关服务产品的权利。从体育赛事的收入来源看，体育赛事组织者的收入来源包括电视直播（包括转播）收入、赛事门票收入、赞助商与合作伙伴收入、赛事相关授权产品的开发收入等[2]。因此，其拥有的是转播权、门票销售权、商业赞助权和衍生品开发权。综合两者来看，体育赛事版权即赛事组织者对其运营的赛事产品和服务依法享有权利，主要包括转播权、门票销售权、商业赞助权和衍生品开发权等。

根据以上的分析，体育赛事新媒体版权就是赛事组织者授权新媒体机构通过新媒体渠道传播、开发赛事产品和服务的权利。具体来说包含新媒体转播权、视频点播权、媒体运营权、衍生品开发权等。

2 体育赛事新媒体版权开发路径—以腾讯体育NBA为例

2.1 “互联网+体育”，思维先行

“互联网 +”是指充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和實现工具的经济发展新形态[3]。“互联网+”意味着互联网思维下产业的融合、创新和升级。“互联网 + 体育产业”是指对传统体育产业的整个市场、用户、产品、企业价值链以及整个商业生态运用互联网的思维方式，结合互联网+、大数据、云计算等科技手段，进行重新审视和思考，从而构建一个以互联网为平台，利用信息通信技术，运用互联网思维，在体育产业领域创造出一种新的生态[4]，实现体育的健康、健美、教育、休闲娱乐、时尚品位、运动体验、压力宣泄、人际交往这些基本效用[5]。腾讯集团作为中国最成功的互联网企业之一，互联网思维蕴含在其基因之中，跨界融合、创新思维、大数据思维、用户思维、平台思维、开放思维、极致思维均是其应有之义。腾讯体育是腾讯集团发展战略的重要组成部分，强力取得NBA大陆新媒体版权，深度结合互联网时代信息传播特点和用户习惯展开针对性的运营和开发。

用户思维是其发展的核心。全新的直播体验打破以往直播卡顿、单一视角、枯燥无味、画面单调的刻板印象，全新演播室、先进的图像分析技术、多视角的观看模式、一流的解说团队和报道团队、多样的互动方式实现了用户的极致体验。体育社区构建了球迷交流互动的平台，弹幕、表情包、微信、QQ、会员服务、竞猜和打赏道具等全方位社交方式实现实时分享沟通，多屏适应多种观看场景，线上线下活动相结合，满足用户群体在互联网时代表达自我、个性消费的需求。NBA新媒体版权的开发在“互联网+体育”的思维指导下突破了原有的框架，实现信息的创新化传播，满足人们的休闲娱乐和社交需求，资源配置效率得到大幅提升。

2.2 内容平台，多元开发

内容平台的建立基于“内容为王”的理念。“内容为王”是由维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东提出来的，“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切！”内容是传媒产业发展的核心，内容是品牌形成的支撑，直接作用于消费者的精神世界。国家大力提倡的“工匠精神”的实质也是产品质量的提升，“工匠精神”意味着内容的精致和独到。在新媒体迅猛发展的新时期，“内容为王”更为强调的是媒体对自身核心竞争力的理解、对新闻理念的解读、对内容社交元素的重视以及对受众心理的了解[6]。体育媒体的規律是注意力经济[7]。互联网和移动互联网的发展带来的信息大爆炸，使得信息纷繁杂乱，真假难辨，消费者选择困难、注意力分散，优质内容、优质品牌成为消费者选择难题的最优解，也是媒体吸引消费者注意力的最优途径。深耕内容，打造内容平台，才能真正地和渠道共同作用于品牌的形成。

腾讯体育凭借拥有NBA版权的巨大优势，打造了一个连接用户和体育内容的平台，赛事直播、赛事节目和赛事版权衍生品三大内容平台相互支撑，有效延长产业链，深挖赛事潜力，吸引用户的注意力资源，将版权价值最大化地开发。

赛事直播平台是体育版权的核心所在。腾讯体育对赛事直播做出了革命性的改变，覆盖全部场次的直播，全新的顶级的演播室，先进的虚拟技术和分析技术，国内一流的解说、主持团队，多种方式的互动，既显示了其用心做内容的诚意，也展现了以用户为核心的价值导向。2017赛季进行“大直播”的尝试，直播中加入更衣室、赛前训练、赛后更衣室、球员个人镜头画面，深度挖掘赛事潜力，吸引核心用户。2017赛季总决赛最后一场比赛实现观看人次1.75亿的新高[8]，高于上赛季的1.33亿[9]，创造了全球互联网新媒体直播纪录。赛事节目平台是对直播的延续，节目内容的专业度和着眼点满足不同人群的细分需求。体育、娱乐跨界节目、赛事内容为主的节目、体育健身节目以及数据解读、特别节目等种类繁多。节目多元，表述新颖，角度准确，适应了移动互联网时代的用户行为特点。赛事版权衍生品平台主要为体育游戏的开发和周边产品销售。NBA球迷群体与游戏玩家群体具有较高的重合度，NBA2k游戏的成功证明了球迷群体对体育游戏的热情。腾讯得到NBA 授权开发篮球网游，而腾讯作为中国目前最优秀的游戏公司之一，在游戏制作、运营方面具有丰富的经验，目前在手游、端游和页游方面均有所建树。重内容、重质量、重用户体验，在打造内容平台战略的指导下，腾讯体育取得了较好的成绩。

2.3 体育泛娱乐，跨界连接

“泛娱乐”指的是以IP（intellectual property，知识产权）授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式[10]。腾讯集团副总裁程武在2011年中国动画电影发展高峰论坛上首次提出这一概念。2014年，“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及。随后，众多互联网公司启动“泛娱乐”战略，“泛娱乐”成为2015年“互联网发展八大趋势之一”。“泛娱乐”的核心是IP，优质IP具有多元化开发的潜力，在互联网“连接一切”的作用下，不同行业不同领域的界限渐趋模糊，互融共生，跨界连接。IP则是其融合的枢纽，围绕IP，进行不同形式的开发，共同挖掘IP发展潜力，塑造品牌形象，提升价值。

腾讯体育具有“泛娱乐”化开发的天然优势，腾讯集团游戏、社交、媒体、视频等渠道综合发力，围绕赛事版权以多种不同的形式深挖体育的娱乐基因，打通体育、娱乐的界限，覆盖全平台受众，扩大传播半径。借助体育和娱乐的跨界组合吸引非体育迷群体关注体育并完成到体育迷的转化。腾讯体育作为NBA大陆新媒体版权的独家所有者，而NBA赛事是全球体育界最为优质的赛事IP之一，不同于优质足球联赛的众多所导致的球迷群体分化，NBA作为篮球界独一无二的联赛具有高度的独特性和稀缺性，球迷群体集中且数量庞大。渠道、内容优势共同发力，“泛娱乐”的价值得到最大化。

以NBA全明星周末的名人赛为例， 2016年NBA名人赛在腾讯体育的积极斡旋下，中国人气偶像吴亦凡加入其中。文字、视频、社交媒体展开全方位宣传，赛事直播中重点推介。据腾讯体育的数据显示，在线观看名人赛的女性观众比例达到12.13%[11]，较此前增长一倍。吴亦凡粉丝群体庞大，微博粉丝超过2 400万[12]，粉丝效应显著，通过名人赛的参与，偶像的篮球爱好会带动粉丝向篮球迷的转化。

体育的泛娱乐化已经成为趋势，体娱不分家是公认的观点。腾讯集团的多种互动娱乐内容形态在“泛娱乐”策略的实施上具有先天的优势。微信、QQ强大的社交体系充分引流;在NBA官方授权下，打造NBA2konline、NBA英雄和NBA梦之队等多款端游、页游和手游，延长球迷停留时间，吸引游戏迷群体;内容报道团队强大，利用互联网和多渠道的优势展开全方位的传播，2017赛季季后赛期间，创造了“热血冠军季”这一情感营销宣传概念，与用户情感产生共鸣，线下开通北京地铁“NBA热血专列”，精细的球场设计，感受球星专属座位和故事，线上通过地铁、家庭、聚会等场景化的设置，提炼出可以与大众产生共鸣的话语;视频节目制作精良高效，名人明星参与的跨界节目《灌篮高手》《大有名堂》期均播放量过千万，跨界明星效应凸显。未来，腾讯互娱与体育的结合将会展现更多的可能，内容形态将更加多样。

2.4 粉丝社群，价值共享

“粉丝”一词是是英文“fans”的音译，其本身含有“狂热”的情感元素。作为一种身份认同，粉丝通常以复数形式出现，组成亚文化群体，展现社会的多元化特征[13]。粉丝群体与一般消费者之间最大的区别是粉丝与粉丝对象之间存在情感纽带，忠诚度高，且易形成重复消费行为。社群是基于传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体[14]。移动互联网实现了信息随时随地的传播，移动网络和设备将线上线下生活融合到一起，在身份认证、LBS（基于位置服务）等技术的辅助下，人与人之间互动交流的真实度和可信度大幅提升，粉丝和社群发展到了一个新的阶段，经济社会价值巨大。粉丝社群的构建是粉丝自发性和社群组织性的结合，实现信息和价值的共享，既满足粉丝的物质和心理需求，也实现经济利益的最大化。粉丝是NBA产品的主要消费者，粉丝社群的运营会进一步提高粉丝归属感和忠诚度，会在互相影响中深化对NBA的认知，形成深刻的价值判断。NBA版权价值体现在粉丝的数量和质量上，体现在粉丝群体的信息、价值共享程度上。粉丝社区培育是腾讯NBA版权开发的重要部分。

优质赛事、球星、球队拥有大量的粉丝，粉丝之间需要信息交流和情感联系的平台。基于社交属性优势，腾讯打造起NBA球迷专属社区，让大家在比赛过程中、比赛结束后找到一个互动和情感交流的社群。2016赛季腾讯体育与康师傅共建的“我师主场”社区，将广大的球迷聚合在社区之内。线上跨年狂欢季、真人秀社区、 “边看边玩”的全方位觀赛模式，线下“校园疯会”、看球团，开发周边产品和精彩道具，营造了一个球迷互动、分享的平台。在腾讯NBA新的网络直播和运营模式的作用下，21%的用户对篮球赛事的关注增多，27%的用户表示周围看NBA比赛的人变多了，55%的用户明确表示对NBA有了更多关注[11]。粉丝社群的运营推动了泛体育用户向粉丝的转化和粉丝向铁粉转化，这是版权价值最大化的重要成果。

3 结语

体育赛事是体育产业链中与消费者结合最为紧密的环节，是体育产业发展良好与否的风向标。优质体育赛事具有极大的经济文化价值，既体现了体育产业的发展水平，又展现了良好的体育氛围和环境。品牌体育赛事版权的争夺十分激烈，腾讯体育以5年5亿美元的高价获得2015—2020赛季NBA大陆新媒体版权后，充分发挥自身所具有的强大的品牌力量、独一无二的社交资源和优秀的运营管理团队优势，在版权开发上形成了“互联网+体育”思维指导下以直播体验提升为核心的全方位的产品矩阵，打造优质内容平台，实施体育泛娱乐化经营，与粉丝展开深度互动建设社群，全面适应移动互联时代用户的使用习惯。在2015—2016赛季，NBA在线直播覆盖独立用户4亿，直播用户达到1亿，赛季总播放次数超过200亿，较好地实现了扩大传播和提升品牌价值的目的[11]。体育赛事的新媒体版权开发不断得到更多用户的认可和支持，体育产业新业态经营模式走向成熟。腾讯体育的成功之处离不开其自身所具有的互联网基因和社交基因，更重要的是在于它能够精准地把握用户行为和思维方式以及用户痛点，能够充分挖掘NBA赛事、明星、品牌资源所具有的价值，加之优秀的团队进行高质量的活动策划、执行，在所有因素的共同作用下，腾讯体育NBA新媒体版权开发才能在激烈的市场竞争中取得优势。

当前，中国体育赛事版权市场格局发生重大变化，一方面央视、部分卫视和地方台依然掌握有部分体育赛事的转播权，消费者免费观看，另一方面乐视的出局让市场发生很大震动，苏宁体育一统国内外足球头部版权，腾讯体育则几乎垄断篮球赛事版权。当代明诚公司在拥有上游俱乐部、中游场馆+经纪+营销之后，收购新英体育补齐其在体育产业内容平台上的短板，并与苏宁合作进行版权分销，贯通全产业链，已成为体育市场不可忽视的一股力量。但是，经过了资本市场对体育赛事版权的狂热争夺之后，各方对赛事版权的态度渐趋理性，高昂的版权价格与持久亏损的矛盾在考验各方的版权运营能力，潜在入局者仍持观望态度，体育赛事版权运营的成功模式尚在探索之中。当前中国体育赛事观众群体付费习惯尚未养成，依靠会员付费模式赢利存在极大的困难，广告冠名、版权分销等传统赢利渠道相对于版权的高额费用仍显得捉襟见肘。尽管如此，腾讯、苏宁等公司的体育赛事版权储备战争和深度版权运营还是体现了其市场敏锐度和前瞻性。随着中国体育市场的成熟，版权的作用将会进一步凸显，优质赛事版权是体育企业的核心资源，品牌赛事是吸引消费者的关键，挖掘消费者价值是赢利的核心，将消费者聚集在平台周围，以多渠道、长链条为运营指导思想，充分释放版权价值，这是体育版权市场良性可持续发展的必由之路。

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[8]NBA大直播时代第二季完结腾讯体育从“冠军季”开始深挖运营[EB/OL].http：//www.sasf.cc/tiyu/1742.html.

[9]数据不说谎：国内1.33亿人次欣赏NBA总决赛[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/86429197_371385.

[10]UP2012腾讯游戏年度发布会公布全新泛娱乐战略布局[EB/OL].http：//game.qq.com/webplat/info/11/791/1664/201203/124879.shtml.

[11]企鹅智酷NBA+腾讯第一年：中国体育生态大数据报告[EB/OL].http：//data.qq.com/article？id=3595.