彭陶“逐浪”之道

郑劼

在长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶看来，车市危中有机，唯有寻找结构性增长，才能赢得未来。车市跌跌不休，寒意阵阵袭来，中国汽车企业营销人正面临着近几十年来最严峻的考验。

中国汽车市场是否已经触顶、何时反弹？自主品牌车型价格普降，是短视还是远见？市场缩水、销量下滑，营销人该如何抓重点、带领品牌做好应对风浪的准备？长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶有话说。

乐观面对市场疲软

彭陶向《汽车观察》展示了一组数据：中国乘用车市场实销2009年同比增长43.2%，2017年同比增长0.3%、增速大幅放缓，2019年前4月同比增长-5.4%、延续2018年的负增长态势……日趋下滑的数字令人心惊，中国乘用车市场似乎早已步入寒冬。

“与其说市场下滑，不如说中国汽车工业已经度过了萌芽期、创业期和爆发式增长期的历史进程，目前正进入稳定发展的新阶段。”彭陶更愿意乐观地面对市场疲软，“汽车属于大宗商品属性，是国内消费的重要构成，在社会零售总额中位列第一（占比超过10%），因此，会随着国家经济大势进行周期性波动，这都是合理的。如果一直在增长，反而不符合经济发展规律。不变才不正常。”

彭陶介绍，美国、意大利、德国、法国等先导国家汽车产品的千人保有量平均水平已经达到了600辆，而中国仍然停留在131辆水平。因而，彭陶预测，中国汽车市场最终仍将达到年销量约4200万辆的规模，与2018年的2800万辆年销量相比，需求空间仍然巨大。当然，这一预测的周期相当长。

“如此大的一个市场，哪怕只有10%～20%发生结构性转变，对于车企来说就都是机会。”彭陶表示，长远来看，中国消费者对汽车的需求是存在的，只是这个需求发生了很大的变化。

一方面，随着国民消费能力不断增强，国内能买车、买得起车的人群与十年前相比增长极大，但由于中国市场人口基数大，这部分消费者在年龄、家庭收入、地域、教育背景等方面存在较大差异。因此，消费需求的多样化也将催生汽车功能多样化的转变。

另一方面，高品质、个性化的汽车产品正成为车市主流。据推算，到2020年，90后消费者在车市中的比例将占到45%以上，这类人群往往追求个性、品质、美学、身份感和成本的平衡。而从2016年～2018年的中国品牌乘用车的价格走向上来看，均价10万元以下的车型比例正加速减少，均价10万元～15万元的基本持平，均价15万元及20万元以上的车型正明显增多。

降价并非“套路”

特殊的大环境下，为了抢夺仅有的“蛋糕”，不少汽车品牌选择通过下调单车价格来保住自己的市场份额。长安汽车也不例外，今年以来，施行了一系列的营销动作，例如响应汽车下乡政策、让利于消费者等。

针对某些“自主品牌以价格换品牌”的舆论，彭陶反驳道：“不要一想到降价就是负面的联想。实际上，家电行业、手机行业也都经历过价格战，凭什么汽车行业过了30年好日子，一有些波动就都不愿意了？这个还不至于。”

在彭陶看来，降价只是一种行业性的调整、是一种很常见市场手段，并不是洪水猛兽。对于行业来说，商品价格普降代表着整个行业已经发展到了崭新的阶段，市场需要通过价格手段进行调整，以实现优胜劣汰。而对于企业来说，竞相降价既带来了考验也带来了机遇。考验在于，当大家都在降价时，价格的刺激作用就不再明显，谁的产品和服务更极致，谁就占有优势;机遇在于，车企能够因此而更加专注用户的需求、推出更加符合市场需求的产品，从而推动企业乃至整个行业的变化。

降价太少会被抢占市场，降价太多又会失血而亡。长安汽车如何把握这个“度”？

彭陶打了个比方：“就像是人的生理极限只有七天，对于所有营销人来讲，降价也都是有极限的。越是在这个时候，越要回归初心、练好内功，看看用户到底想要什么，是不是给了用户最满意的产品。”

针对市面上关于“降价既是套路”的质疑，彭陶解释道：“放眼整个汽车行业，除了豪华品牌以外，主流品牌的平均利润率基本都在5～6个点左右。有哪个制造业的利润率能比汽车行业更低？”在他看来，在整体下滑的大形势下，汽车营销人的个中辛酸只有自己知道。

以客户为原点打磨内功

“在经济结构转型的浪潮下，任何表象都不是孤立存在的。汽车市场整体的不景气将会给每个企业带来或多或少的影响，没有任何一家企业可以独善其身、‘笑傲江湖。”彭陶强调，“在这种情况下，唯有以消费者为核心，抓住他们的需求，寻找结构性的增长，才能赢得未来的市场。”

具体如何操作？彭陶提出了三点应对之道：首先，在服务层面，做到用户全触点直通直连，主动响应让人追服务变成服务追人;其次，在技术和产品层面，坚持技术创新、打造经典产品;第三，在品牌层面，强化？户经营和品牌向上，加强品牌联合，实现资源共享。

基于对用户极致服务体验的诉求，长安汽车专门构建了“直通直连”的服务渠道，通过用户购车全链条的服务在线，做到用户有反应、立即有回应。同时，识别用户潜在需求，赶在用户提出需求前进行主动服务。以往都是用户追着车企、4S店跑，现在能否主动为他们做点什么。眼下，长安汽车正在进行这样的实践，同时希望通过这样的方式，先于用户去识别潜在的抱怨、故障，并主动为其服务。

基于多样化的产品需求，长安汽车坚持每年将销售收入的 5%投入到研发，每年推出 10 余款自主新车型，在智能网联与新能源方面更是“两条腿走路”，以期满足用户不断增加的个性化需求。

一方面，通过“北斗天枢计划”力推智能驾驶、智能网联、智能交互。在智能驾驶方面，长安在2018年完成了中国整车企业中最长距离的无人驾驶汽车测试，拿下了吉尼斯世界纪录的殊荣;在智能网联方面，长安汽车联合腾讯成立了梧桐车联科技，共同构建车联网生态;在智能交互方面，长安汽车正积极把主动唤醒、语音控制等个性化设置引入到产品上，为用户带来更多彩的用车体验。

另一方面，以“香格里拉计划”为指导谋划新能源产品蓝图，在推出逸动EV等一系列新能源明星产品的同时，打破油耗与驾驶体验之间“鱼与熊掌不可兼得”的悖论，力推更为高效的燃油动力系统。今年6月，长安汽车发布了全新蓝鲸动力平台，该平台是国内首创的模块化技术平台，涵盖HEV、PHEV、48V及REEV设计，兼容1.0-1.8L排量，通用化率高达98%，热效率可达40%，将首先搭载在第二代逸动和CS35Plus车型上。

与此同时，基于高端、细分化的品牌需求，长安汽车提出由经营产品向经营品牌转型，长安中高端品牌、长安汽车、欧尚汽车和凯程汽车四个独立业务品牌，上提下隔，助力品牌向上。而在品牌合作、资源共享层面，长安汽车与中国一汽、东风汽车三家央企联合腾讯、阿里、苏宁等多家知名企業，共同成立T3出行公司、发力共享出行领域、挖掘市场增量。

“有品牌积淀的企业抵抗风险能力更强。豪华品牌和合资品牌因为深厚而强大的品牌号召力，当市场出现调整时，他们溢价能力突出，抗风险能力更强，这也是我们自主品牌的痛点。越是困境之下，中国品牌之间越需要加强合作、凝聚力量、携手共进、开拓新的市场领域。”彭陶总结道。