长安福特被罚

6月5日，市场监督管理总局发布公告称，对长安福特汽车有限公司实施纵向垄断协议依法作出处罚决定，罚款为其上一年度重庆地区销售额的4%，即1.628亿元。

“我们完全接受国家的处罚决定，过去我们在这个方面的工作确实没做好。”公告当日，长安福特全国销售服务机构执行副总裁曹振宇正面回应此事称，长安福特已经采取行动，按照国家相关部门和法律要求做出整改。

屋漏偏逢连夜雨。深陷销量及盈利双重泥潭的长安福特急于通过价格控制扭亏转盈，却因此再遭受重创。

从利润奶牛到销量拖累

客观来看，长安福特近几年的表现实在有些不如人意，上一个高光时刻还要追溯到2016年。那年，长安福特实现了95.75万辆的年销目标，创下了历史最高年度销售纪录，距离百万辆大关仅一步之遥。然而，随后两年多时间里，长安福特的增长态势却戛然而止，甚至呈现出断崖式下跌。

数据显示，2017年，长安福特共实现新车销售82.674万辆，同比下降13.66%，2018年销量下跌进一步至37.78万辆，跌幅高达54.3%。在同一时间段内，长安福特对母公司长安汽车的销量贡献率也从2016年的31.26%骤跌至17.67%。

销量颓势在2019年得到了延续。来自长安汽车的产销快报显示，今年5月，长安福特销量仅有7418辆，降幅高达75.57%;2019年前5个月，累计销量为5.9万辆，同比下降70.29%，跌幅继续扩大。

长安福特销量的暴跌对长安汽车的财务表现产生了直接影响。长安汽车2018年财报显示，报告期内长安汽车营业收入663亿元，同比下滑17.14%;净利润6.81亿元，同比下滑九成;扣非净利润-31.7亿元，为近20年来的首次亏损。今年第一季度，长安汽车归属上市公司股东的净利润亏损持续加深至20.96亿元，远低于2018年同期的净利润13.9亿元。

要知道，在长安福特的巅峰时期，一度为长安汽车贡献出80%的利润，随着其销量的断崖式下滑，长安汽车难免措手不及、受到牵连。对此，长安汽车在财报中明确提到：“投资收益大幅减少，主要系对长安福特的投资收益大幅减少所致。”

不仅是长安汽车，福特汽车也深受长安福特所拖累。来自福特的财报显示，2018年，福特全球营收1603.38亿美元，同比增长2.3%;净利润为36.77亿美元，同比大降52.4%。其中，福特在亚太地区的亏损达11亿美元，约合74亿元人民币。在销量方面，福特汽车2018年在华销量为75.2万辆，同比大跌36.9%，其中在华业务核心长安福特的“贡献”近50%。

短短3年间，从昔日的“利润奶牛”一步步沦为“拖油瓶”，长安福特在江湖中的地位早日不复往日光景。着眼长安福特发展现状，1.682亿元的巨额罚款对其无异于雪上加霜，不仅将影响到其品牌形象及全年盈利情况，还将对母公司长安汽车和福特汽车的业绩造成进一步的拖累。

把脉下滑原因

对于持续下滑的原因，长安福特高层们心中有数。履新刚满半年的长安福特汽车有限公司执行副总裁赵非直言，不会回避长安福特近年来欠佳的表现：“百年老店福特为什么在中国出现滑铁卢？我认为是没有把市场节奏踩好，产品投放总是要晚一拍，这是需要痛定思痛的地方。”

谁能想到，作为一个曾经年销近百万辆、长期位居中国车市销量前十名的合资品牌，长安福特竟然曾经有整整三年时间没有上市过任何一款新品。资料显示，自2015年底长安福特推出“1515”战略的收官之作福特金牛座之后，便进入主力新品投放的空窗期，仅靠老款福克斯、翼虎、翼搏等撑场面。

直到2018年年底，长安福特借福睿斯和福克斯车型换新之机，才重回公众视野。然而，即便换代，作为福特的当家花旦，福克斯的产品周期也已经延续了有整整8年。在全球最大、发展最快、竞争最为激烈的汽车市场中国，绝大多数车型的更新换代时间通常都在3年左右，不知道福特哪来的勇气。

市场反应证明了一切。全新一代福克斯上市以后，销量一直平平，到今年5月份方迈过1万辆门槛，其中还包括了老款福克斯的销量，对比过去福克斯巅峰时期的2万辆月销，实在是算不得什么。

长安福特在產品方面的失策不仅仅体现在上新节奏上。业内人士分析认为，与其他车企热衷于本土化开发不同，为了节省成本，福特热衷于将美国车型原模原样引进中国。此外，作为一家发源于美国的汽车品牌，福特对大型皮卡的重视程度远高于轿车产品，在中国市场也是如此，尤其是自2017年福特在华遇冷之后，这一趋势更加明显。但事实上，截至2018年底，长安福特的所有在售车型中轿车产品的销量比例依然能占到60%以上。没有充分考虑中国消费者喜好，这也是长安福特销量下滑的一大原因。

在产能规划和库存控制上，长安福特同样存在隐患。统计资料显示，长安福特目前共有重庆一、重庆二、重庆三、杭州、哈尔滨五大生产基地，年产能总计160万辆。对比2018年不足40万辆的年销，长安福特目前产能利用率仅为23%。

与产能过剩相对应的是其高企的库存指数。来自中国流通协会的调查显示，2018年，长安福特经销商在库存压力排行榜上位列首位，直到今年2月，库存深度依然高达3.16，高居车企第一位。

产品更新节奏过慢、周期过长、规划不符合中国本土需求，长安福特似乎患了水土不服症。但在曹振宇看来：“产品不是唯一的原因，还有其他管理方面的原因。”《汽车观察》猜测，所谓管理方面的原因或许是暗指其混乱的销售渠道。

众所周知，福特在华共有3大产品出口：长安福特、江铃福特、福特进口车。为了统一在华经销渠道，去年7月，福特曾联合长安汽车成立长安福特全国销售服务机构，意图以此承担起福特品牌在华所有乘用车的市场营销、销售及服务业务职能，统一所有乘用车产品的出口。但从目前了解到的情况看，效果并不理想。

产品力衰减、产能规划过剩、库存积压、经销渠道分化、品牌力削弱、经销商盈利水平降低、终端服务能力下降、消费者体验降低……深陷多米诺骨牌效应的长安福特该如何实现自我救赎？

能否重回赛道？

“我们希望在3年内，帮助长安福特重新回到曾经的高度。”在今年3月的一次媒体活动中，赵非当众立下军令状，希望通过一系列的组织架构调整和业务重组帮助长安福特重返“百万辆俱乐部”。

“欲开源，先节流”，前后脚的功夫，长安福特官方宣布，“为提升组织效率、打造一个更加精高效的团队，将遵照国家法律法规的要求，在充分保障员工的合法权益的前提下，对部分合同到期人员进行不续签处理。”据了解，此番裁员人数大概为1000人，涉及范围主要为工厂。在一定程度上，工厂闲置岗位的裁撤将为长安福特节省部分人力成本。

在今年7月初举办的长安福特全国销售服务机构经销商大会上，长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩也进一步表示，将围绕新产品、服务和品牌三大方面来提振销量、推动长安福特转型。

在车型布局上，杨嵩介绍，长安福特将迎来密集的产品投放期，计划到2025年前累计在中国市场投放50款新车型（含改款），新一代福克斯2020款、福克斯Active智能跨界车、新锐界ST/ST-Line和全新金牛座等新车型则将在2019年内上市。在服务方面，长安福特将在长安福特全国销售服务机构的基础上，推出“全无忧一站式专案”和“0首付”购车融资租赁业务，并制定更加透明、更具活力的商务政策，调整经销商库存。在品牌层面，长安福特祭出了汽车运动之牌，将启动大型品牌体验活动——FUN DAY，在重推福克斯运动概念的同时，也将是长安福特首次将全系车型推向赛道。

而在最受关注的本土化措施上，除了组建一批赵非、杨嵩、曹振宇、霍静、熊毅等在内的全新本土化领导队伍之外，长安福特也将采取“中国设计”“中国成本”“中国速度”等多方面举措，增强长安福特在中国的市场适应力和成本竞争力。

“中国设计”很好理解。“中国成本”指的是，在福特全球采購体系之下，引入更多的本土化优质供应商，以获得更具竞争力的采购价格;“中国速度”则是，加快内部管理、生产制造等各方面工作效率，例如长安福特某些配件国际采购流程有四道环节，周期比较长，而在调整之后，审批流程缩减为两个，效率能够提高一倍多。

以上种种可以看到，长安福特已经下定了奋起直追的决心。但有业内分析人士认为，车市动荡，各大车企已经进入白热化竞争状态，长安福特的“回神”有些迟缓。已经被长时间排除在主流阵营之外的长安福特要想短时间内翻盘，难度不止一点点。

都说“哪里摔倒，就在哪里爬起来”，今年是长安福特成立的第18年，也是其重拾信心的关键之年，其究竟能否顺利重回赛道、找回中国速度、献给自己一份成人大礼？《汽车观察》将持续关注。