是什么先入为主撩拨起国际大品牌在消费者心中的购买欲？—国际大品牌包装设计背后的文化

文/刘铁民

“抓住消费者眼球，激发出消费者的购买欲，赢得消费者的信任，马上下单！”这四步骤大热销售法已经成了诸多品牌销售精英们极其推崇的网红知识贴，从中可见，抓住消费者眼球是非常重要的第一步，而这第一步靠的是什么？就是产品的包装设计！

试问：“明星与普通人有何不同？”首先，第一眼，明星与普通人的穿衣打扮就不同，新科技美容品带出了非常多样化的包装设计，使得大品牌的明星美容品也与明星一样，首先从包装上，三分钟之内就能让人嗅出它的明星范儿。

创意百出的包装设计，不仅大大提高了新科技美容品的保鲜性，使其功效倍增，增添新使用乐趣，而且还更多与艺术搭界，添加了美容品的收藏价值。流沙型的J’adore真我香水限量版璨金系列；仿若“高级订制服”般的香奈儿炫亮魅力唇膏，以及介于遮瑕膏和修复霜之间的新一代的肌肤修复品、圣罗兰的标志性杰作TOUCHE ÉCLAT。很多大牌设计，让人看了就想试、试了就想拥为己有。

感官占领最具诱惑力的文案就是包装！

由于包装设计的独特，给消费者的使用过程带来了无穷乐趣，使美容越来越像一个童话里的游戏。例如，La Prairie莱珀妮鱼子精华珍珠囊凝胶的主要成分是鱼子精华、鱼子珍珠和独特的活细胞精华，其整个瓶中装载的所有精华都是微小的珍珠囊, 蕴藏丰富且可瞬间释放最高效强力的鱼子精华, 加上多种天然植物精华，可迅速改善肌肤脱皮现象，立即增进肌肤质感、肤色及光泽。使用时取适量珍珠囊放于特制织布中, 将边缘部分折向中间以便将珍珠囊全被包住，迅速地轻拍于面部和颈部，一颗颗珍珠囊在手指挤压的瞬间如烟花般融化，享尽了给肌肤“喂东西吃”的乐趣。

LAB SERIES清爽保湿三部曲限量礼盒（iG战队合作款）

然后再将护肤程序“拉进实验室”，像一位资深的化学家，亲手打开La Prairie莱珀妮全效活肤精华液的安瓶，熟练地将液剂挤压入干燥细胞浓缩精华瓶内，摇动使其均匀溶解后，涂于面部、颈部及肩部，稍加按摩直到肌肤吸收。在整个过程中，护肤像一组真正的肌肤实验，夜间清洁调理后，每隔4天用一组安瓶，连续28天，亲眼观察到紧张、疲劳、脱水，或受环境损伤的肌肤一天天变成年轻、健康、完美、紧致肌肤的奇迹，乐在其中，不仅是因为看到效果，更因为享受“亲手缔造”的整个“实验”过程。

包装会说话好设计能与消费者沟通！

美容品也会说话？不仅会说话，还能跟你“对话”！圣罗兰的新一代肌肤修复品TOUCHE ÉCLAT明彩笔，就是让你在听到那一清脆的“咔哒”声后，再下手按住，这支笔刷才会挤压出适量液体，神奇吗？TOUCHE ÉCLAT(明彩笔)别致、实用、精美，携带方便，不会变色或出现磨损和渗漏，虽然只是小小一支笔，却获得了包括“葡萄牙化妆品与香水大奖”“法国美丽先驱大奖”“英国新女性美丽奖”等20多项国际大奖，可以说是圣罗兰的标志性杰作。

不仅如此，TOUCHE ÉCLAT明彩笔一笔多用，可涂在眼睛下面、鼻子两侧、嘴角、皱纹处，它独一无二的高科技配方Luminocaptide，结合晶片状缩微颜料，能够以最佳方式反射光泽，“模糊”皱纹和瑕疵，能够消除疲劳的痕迹，带来自然亮泽的肤色。用TOUCHE ÉCLAT(明彩笔)重新画过的唇线使双唇更突出、更迷人、更性感。TOUCHE ÉCLAT(明彩笔)还是个修复“行家”，做起修护工作，就像橡皮擦一样简单，能立刻除去污渍、眼影和过多的唇膏，还能掩盖污渍、口红、小瑕疵……

无论在上粉底之前还是之后，用笔刷直接涂抹在肌肤上，用指尖轻轻拍打使之均匀，同样也可以预先在手背上涂抹开再施与肌肤。超凡质地，调和光线，不仅富于光泽更容易吸收，轻轻一抹就能够渗透皮肤，即使是在粉底霜上再次使用，也不会显得厚重或留下痕迹，轻而易举地保持容光焕发。

消费者都是视觉动物优秀的包装让人欲罢不能

黑亮的漆面管身，香奈儿炫亮魅力唇膏，犹如一位神秘性感的女郎，隐藏于金色的内鞘中，开启时还轻微发出“喀”的声音，撩动万般风情。这支香奈儿最新推出的唇膏，继“5号香水，女人睡觉时唯一所穿”的神话，标榜为“永不离身的口红”。使用时，只需一根手指，按一下顶部，金色的内鞘随即跳出，轻轻抽出内鞘，旋转底部，唇膏立即现身。使用后，轻压一下就收入鞘中。这个华丽而精致的唇膏，会让你忍不住将它一直放在手中把玩。第一次，CHANEL六个字母被镌刻在唇膏上，仿若“高级订制服”般，与优雅女人的身体匹配无二。

LOVER(爱人)、 PASSION(激情)等多达 22种色彩，也都极尽诱惑之能事，其基调和色素粒子可根据不同地区特别的气候及光线而调整，在上妆的同时，赋予双唇娇嫩的柔软触感。与其说香奈儿又设计了一款口红，不如说香奈儿又设计了一件配饰，犹如手袋、高跟鞋或珠宝，炫亮魅力唇膏将会是女性大胆展现个人魅力的独特妆扮方式。

1. 莱珀妮鱼子精华珍珠囊凝胶

2. SK-II肌因光蕴环采钻白精华露

3. 碧欧泉男士水动力保湿乳

设计体现文化消费者买的是生活方式

每一款明星产品的背后，都少不了一位了不起的明星设计师，香奈儿炫亮魅力唇膏也不例外。她的设计者贾克·海卢（Jacques Helleu）曾经设计过很多所有人都渴望拥有的产品。他说：“炫亮魅力唇膏Rouge Allure，绝不是以一种老套的方式来为双唇着色。它是一支妆效精确、触感细致的唇膏。即使是喜爱着淡妆的女性，双唇依然是她们脸部最性感、最女性化的部位。加强唇部的色彩，可以突显出不同的特征。香奈儿女士一生都偏爱深色及暗色或是最浓郁的大红色的唇膏，与整体的妆容及衣服的颜色形成鲜明的对比。Rouge Allure代表一种全新的生活方式，是极致优雅及女性化的代名词。”

与贵在包装截然相反消费者甘愿为设计买单

与传统观念的“贵在包装”截然相反，高科技的超豪华包装用料，使得美容品真正物有所值。HR赫莲娜彩妆创意总监Charlotte Tilbury与包装设计师Fabien Baron联手水晶之父施华洛世奇，倾情设计出的“稀世金妆”限量版彩妆组合，高贵而优雅的金色盒面上，Swarovski crystals施华洛世奇水晶镶钻熠熠发光，棱角与柔美曲线结合，品位卓越、知性前卫，是独立与温婉气质的完美制衡，光凭其奢华的外表，就已经征服了不少时尚女性。彩妆盒内黑与白两色珠光眼影，粉红与覆盆子红两款星光亮泽唇膏，以及肉桂色胭脂，净澈的化妆镜和一支双头眼影刷，贵其外而细其内，在她璀璨装点下的女人也必定会无与伦比的惊艳四座。

一件昂贵嫁衣，除了质料的稀有外，高妙的裁剪技术和手法也是其内涵价值所在。如何使水晶在没有变脆前制作出优雅的旋螺旋？似乎只有身怀绝技的水晶玻璃吹制艺术家才能解决这个难题。Hypnose梦魅香水的广告词是“梦中之物”，的确，那奇特的艺术造型仿佛神秘的天外来物，通透的水晶，沿垂线缠绕出优雅的螺旋，纤长但线条坚实，简练却不失精美，透澈中彰显神秘，以现代的方式诠释了诞生于1950年的Magie（魔幻）香水的瓶身，秉承了兰蔻深厚的历史传统，同时，西番莲、香草精华和香根草等木香与香草的绝妙组合，融合了阳光与螺旋的传奇，让肢体融化的芬芳催眠着肌肤，蕴藏着无限的激情和精巧……

1. GUERLAIN娇兰臻彩宝石哑光唇膏

2. 明彩笔

3. Lancôme兰蔻小黑瓶

高品质的包装设计绝不徒有其表

好的包装设计可不只是外观漂亮，设计技术的核心价值还在于让美容品保鲜，增强其使用功效。全新Clinique倩碧超凡嫩白系列的包装设计就是一个非常好的例子，其中倩碧超凡嫩白粉饼SPF15/PA++的自动粉饼盒，成功应用了首度面世的专有技术，华丽的珠光白外盒，倩碧特有的银色，只需轻轻一摁就能顺畅缓慢打开的弹簧绞链装置，大大加强了产品的密封性；倩碧超凡嫩白精华素泵嘴设计，每次按压都只能挤取固定分量，精确控制用量，便于使用者正确使用；而超凡嫩白紧致修护精华露的独特小瓶，使配方中极其敏感不稳定的维生素C成分在使用前能够与精华素隔离、独立保存。高雅的亚光磨砂玻璃，银色的金属盖和白色的活塞，按下活塞后，起到隔离作用的封印破裂，维生素C被释放，与瓶中其他成分相融合，瓶子大小刚好是为一个星期内用完的量而设计，充分保证了成分活性和有效性。

全新Clinique倩碧超凡嫩白系列运用了Clinique倩碧最先进的护肤科技，拥有全新的美白概念和四大类各具特殊性的产品，如何才能通过包装设计更好地体现出产品高科技的独特之处，Clinique倩碧与日本的工程师和纽约的设计师们进行合作，创造了符合其核心的设计概念—灵感源于专业皮肤学护肤理念和奢华质感的完美融合。Clinique倩碧全球产品包装部副总裁Ted Owen说：“对于我们设计团队来说，这是一个非常具有挑战性的任务。我们的目标是要在展现这一系列产品的严谨性与完整性的同时，也体现出其优质奢华的特点，这一全新的系列完全是为Clinique倩碧最具鉴赏力的消费者所研发创制的。”

TSUBAKI丝蓓绮汲萃系列

Clinique倩碧全球视觉生动化副总裁Gene Fina解释道，“要表现白色的最佳方式就是使用黑色。”这一想法催生了设计独特的黑色树脂配以镜面底座的陈列装置。如同高贵的珠宝陈列在黑色的天鹅绒托盘上，银、白亮色的系列产品在全新Clinique倩碧超凡嫩白系列展示架上成为瞩目的焦点。深层护理明星产品和粉妆产品被放置在中心位置，其余产品以层叠的形式展示出这一系列的全貌。

另一款异曲同工的美容品保鲜设计是DHC加强嫩白精华液，1剂粉末加上2剂精华液，共3个小瓶，高度保鲜的特殊瓶身，只要使用前将粉末与精华液摇匀混合，就能均衡调配新鲜状态下的3种优良美白天然成分：活性维生素C、桑白皮粉末与甘草精华液，成分融合的瞬间迸发出强大的美白力，抑制黑色素，保湿并唤回纯净无瑕的肌肤透明感，还能调整肌肤水油平衡。

设计文化与消费文化融合消费品升级为收藏品

对女性而言，奢华意味着自由，不受束缚牵伴，尽情真我，抛开法则、时尚和传统，忘却炫耀与手段；对于一个有眼光的时尚女性而言，奢华还同时意味着“价值”和“值得收藏”。尤其是那些从包装设计就开始明显具有艺术气质的美容品，例如J’adore真我香水。有了它，可以说就掌握了一把可以自由进入绝对女性气质世界的钥匙，依然是J’adore真我惯用的水滴型瓶身，不同的是，这一次的设计，更像是一次时尚PARTY的急性之作，在黄兰、玫瑰、大马士革李子融为一体的花果香调中，内涵金色闪亮薄片，亮片经过镀金处理（覆盖真金）。它们在香水中的密度经过特别设计，让香水能够喷洒在肌肤上，首创能在肌肤上留下金色痕迹的香水，使用后肌肤闪耀金色光彩，形成迷人肩部的华丽装饰或肌肤表面的微妙光泽。J’adore真我香水对珍贵纯金的嗅觉诠释，无疑给了“储金迷”一个绝对新意的收藏理由。

收藏品的独特价值在于其有背景，成系列的收藏品更是鼓动人心，让人不断去关注新品，由Hervé Van Der Straeten设计的娇兰亲亲系列唇彩，被时尚艺术界人士称为“超现代宝石护身符”，由金色冰块搭建起来的、富于建筑特色的外观，配以闪亮的白金色泽，流畅的设计、优美的曲线，加上新季又推出的三种全新色泽，亲亲珍爱晶滟唇膏和亲亲恒莹水润唇彩最是诱人眼球。其水润通透的色调、炫目的七彩光泽微粒、唇部分子链浓缩精华，使双唇更富质感、倍添丰满。你会发现，收藏越多，自己的女性柔美特征也越明显，真是一举两得！