媒介融合下报业广告经营策略

张胜喜

[摘要]广告经营是媒介经营的重要内容，是报业经济的核心内容。在媒介融合进程中，媒介融合下报业广告经营一方面有助于企业经济发展、主导报业经济、增加社会财富，另一方面也面临传播方式局限传播效果差、经营模式不适应、经营成本较高等挑战。本文认为可以从加强媒介融合提升报纸传播力、完善广告结算方式、经营拓展延长产业链三个方面改进报业广告经营。

[关键词]媒介融合 报业广告经营 经营策略

广告经营是媒介经营的重要内容，是报业经济的核心内容，在某种程度上说广告是一张报纸的经济命脉。随着新媒体新技术的发展推动媒介融合进一步加深，传统报业的经营面临着诸多严峻的问题。

一、媒介融合下报业广告经营的经济价值

企业的产品或服务通过报业广告传播，扩大了企业产品或服务知名度，带动了企业产品或服务销售量的增长，增加了企业利润，增强了企业可持续发展的能力，从而促进就业、增加社会财富，报业获得企业的广告投入也使自己获得稳定的收入，广告传播极大地促进了经济发展。

1.报业广告经营有助于企业经济发展

市场经济形态下，企业生产和消费者消费往往不是同时进行的。广告作为媒介的一种信息传播产品，能够传达企业的相关品牌、产品的功能、技术等各方面的信息，一方面可以为社会和消费者提供商品和服务的有关信息，给予消费者更多的选择，使他们在琳琅满目的竞争品牌中做出自己的购买和消费决策，沟通产销，促进社会再生产过程的循环，促进企业的商品或服务的销售。

而且，广告有利于竞争、促进企业的生产和经营。现代社会，企业通过各种方式来推广自己的品牌和整体企业，广告是作为一种非常有效的工具在使用。广告本身是作为一种竞争的工具而发挥作用，根据广告所提供的消费者信息和竞争对手的信息，企业可以对白己經营和管理存在的问题进行改进，提高自己生产和经营的水平，比如企业的技术水平、产品功能、质量管理等，从个体上和整体上提高企业的管理水平，提高企业的竞争能力。

2.报业广告经营主导报业经济

采编、广告、发行和印务是推动报社发展的四驾马车。报纸表面是靠卖报纸给读者的发行费生存，实质上是靠把读者卖给企业的二次销售获得的广告费生存。广告是报纸的首要经济来源和主要盈利手段，广告大的获利能力，弥补了因报纸发行理念转变带来的售报亏损，消除了报业经营者走向市场的最后顾虑，成为其可持续发展的强大动力。无论在国内还是在国外，没有广告收入或者广告收入过低，报纸将面临严峻的生存问题。对于国内报纸媒体而言，目前大多处于粗放式经营状态，广告收入在报纸媒体总体收入中的比重更高，收入来源更为单一，报社的抗风险能力则更为薄弱。同时由于纸张和印刷成本的不断上涨、物流和配送成本的不断攀升，加之人工成本高企，没有稳定的广告收入的报纸很难实现盈利。对于媒体而言，生产、发行与广告都很重要，出售内容和出售广告同等重要。

3.报业广告经营增加社会财富

报业广告等媒体广告，不仅能够传递企业产品或服务信息或者展示企业品牌，促进消费者消费，促进企业产品或服务的销售获得相应的利润回报，从而能够稳定支付给报业等承揽广告传播的广告费，与此同时使报业等广告媒介获得广告费得以全面发展，也促进包括税收在内的社会财富增长。改革开放以来，广告作为连接生产与消费的信息桥梁和国民经济发展的润滑剂，报业广告经营等促进了经济的繁荣并进一步发展和壮大，广告业在国民生产总值中所占的比例也越来越高。2016年中国广告规模约占GDPO.87%，虽然与发达国家相比仍然存在着较大差距，但随着我国产业结构不断完善、综合国力不断提升，多重政策利好下的广告业专业化和组织化程度将不断提高，发展潜力巨大，其占GDP比重毋庸置疑将进一步提升。

二、媒介融合下报业广告经营的挑战

传统报业广告近年来遇到了不少困境，不仅没有缓解的迹象，还呈缓慢加剧的趋势。以覆盖、到达为目标的传统投放模式已被广告主动放弃。

1.传播方式局限传播效果差

一方面由于报纸日益显现时效性差。读者放弃了纸媒转移到了阅读和携带都方便的新媒体，网络新闻可以依托互联网的优势进行24小时全天发布，而报纸却需要提前准备，将信息整理后才能出版，时效性远远比不上新媒介。另一方面，报刊版面有限，信息内容单一。而网站上的一个链接就能包罗万象，这是传统报业不可比拟的。

2.经营模式不适应

传统报业都是以广告收益为主的单一经营模式，在新媒体的冲击下，传统报业的销量必然有下滑的趋势，而广告主在投放广告时会优先考虑报纸的发行量以求得最好的广告传播效果。而且，传统报业的广告经营制度还有待完善，有的报业在经营广告的时候没有广告代理，而是报业领导人与广告主之间直接有广告的协议，这样会影响整个报业的经济利益。

3.经营成本较高

近年来，随着以数字技术等新传播技术日益应用于媒介，公众信息消费习惯从报业、广播电视等传统媒体转向手机等新媒体，报业等传统媒体对受众的信息传播传播力、影响力等不断降低，企业作为广告市场的重要主体对此也是相当敏锐，传统媒体的受众群体的减少也使传统媒体的广告经营收入减少，与此同时，原先供职于报纸等传统媒体的新闻从业人员，包括广告从业人员都不断流失，而且，由于纸张和印刷成本的不断上涨、物流和配送成本的不断攀升，加之人工成本高企，报业广告经营成本日益增加，广告经营的比较效益在不断下降。

围绕广告经营开展的活动缺乏新意。看房车、房展会、读者俱乐部等做法从始至今，广告推广活动就那么几项，了无新意，消费者已没有什么新鲜感，参与积极性大打折扣。还有媒体盲目模仿竞争对手，跟在别人后面亦步亦趋，导致许多活动只收到了赔本赚吆喝的效果。策划人员对市场的走向基本上没有做战略性、前瞻性研究。在这个信息爆炸的时代，不与时俱进，注定是会被淘汰的。

三、媒介融合下报业广告经营改进策略

面对新媒体的冲击.传统报业迫切需要通过媒体介融合寻找到持续发展的道路以适应当前时代的需要，可以从以下几个方面改进报业广告经营：

1.加强媒介融合提升报纸传播力

媒介融合首先是技术的融合，然后是不同媒介功能的融合，媒介融合下改进报业广告经营要体现在几个方面：一是业务形态的融合，具体表现为多媒体日益兴起，多媒体内容是对单媒体技术和资源的一种重组，也是一种创造性的结合：而是市场融合，具体表现为产品相互嵌入多元组合，从市场的角度来看的话，数字化让各个媒体产品拥有了共同的平台基础，这便促进了媒体产品组合的灵活性：三是载体融合，具体表现为发行渠道的“合”和接收终端的“分”，媒体融合并不是各种媒介完全合流并成为一体，融合只是其中一个环节或者说一个途径，比如说网络可以只是作为媒介产品的发行渠道，而不一定要作为各个媒介产品的直接载体，这种方式，一方面有利于更大程度上继承传统媒体产品固有形态的优势，另一方面还可以降低成本，并提高发行速度，拓展发行空间。

2.完善广告结算方式

广告代理制让广告公司积极主动地参与媒介广告经营，开发媒介广告市场。广告代理制既能保证媒介的广告业务來源，又能极大避免媒介招揽客户的工作烦劳。同时，媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大地减少呆帐风险，避免财务损失。并且，广告公司代理的广告业务，一般来说，投入都较大，经费都较多，广告制作也都较为精美，不仅能使媒介在各项具体的广告经营业务中有较大的收益，也能使媒介在广告传播中造成较大影响，得以显示较强的实力。广告代理制有利于促进报业广告在内的广告行业的社会化和专业化，但是，广告代理公司与广告主和广告媒介广告佣金上不再使用15%的佣金结算方式，转而实行其他的广告结算方式，如服务费制度或成果回报制。

广告主与广告公司、广告媒介之间的广告结算方式，其根本目的是一致的，就是通过广告主、广告媒介和广告公司达成支付方式的认同，改进或完善报纸广告的传播效果，实现广告主扩大产品或服务的知名度、提升企业品牌美誉度，促进广告主销售额和利润增长的目的。因而，改革当前的广告结算方式，在广告行业内大力探索和努力尝试服务费制度或成果回报制度，逐步构建和完善符合中国国情的、具有明确细致操作规范的广告代理费制度，创新更为多样的广告结算模式。

3.经营拓展延长产业链

报纸必须通过转型、融合拓展延长产业链，实行“内容加服务”的策略。调整广告经营策划，主动宣传报纸的品牌影响力和刊载广告后所起的收益，把一个行业和一个集群的整体策划结合起来，实现全媒体参与策划，为广告客户创造效益，注重政治经济社会效益相结合。保持“内容为主”的核心价值特点，在留住老读者的同时吸引新读者，以优秀的专业品质提供保障。由“卖版面”为“卖服务”，由“以业务为中心”向“广告客户为中心”转变，积极开发新客户，维持老客户，稳住大客户，全心全意做好广告客户的管理和服务。报纸只有在有内容的基础上再做好服务，才能使之成为真正意义上的“内容加服务”。

其实媒介融合的过程也是延长产业链条，进行经营拓展的过程。例如报纸可以引进更多的数字化手段，通过分类查询和查询过程中的交互性来改进报纸广告投放在网络上的二次推送精度。从经营模式上看，立体经营必将取代传统的单一经营模式，立体经营也叫做多元化经营，就是将产业链横向和纵向延伸，横向就是报业向其他媒体形态延伸，纵向就是将原材料供应、销售渠道、资本运作等行为整合成一条完完整整的产业链，这样可以降低交易成本。另外，当今我们处于一个品牌传播的时代，所以报业在拓展经营的过程中还要注重品牌的塑造。

参考文献：

[1]郜明：《广告经营与管理》，复旦大学出版社2008年版

[2]廖秉宜、付丹：《广告产业经济学理论与实践研究》，学习出版社2012年版

[3]唐绪军：《报业经济与报业管理》，新华出版社1995年版

[4]屠忠俊：《当代报业经营管理》，华中理工大学出版社1999年版