基于互动仪式链理论的新浪微博社会化营销传播机制分析

魏夏夏

摘 要：随着移动互联技术的飞速发展，信息资讯充盈在人们生活的方方面面。文章、图片、短视频等各题材话题层出不穷，顺势而出的各类软件、APP也纷纷进入大众视野，借助网络平台的线上社会化营销逐步成为新媒体时代下備受全年龄段用户关注和青睐的现代营销方式。本文将结合互动仪式链理论对新浪微博平台的社会化营销传播机制进行分析与探讨。

关键词：互动仪式链 社会化营销 新浪微博

一、互动仪式链理论概念阐述

美国著名的社会学家兰德尔·柯林斯于2003年提出了互动仪式链理论，他认为互动仪式是一切社会学研究的起点，以相互关注和情感连带为核心机制，为人们带来情感能量。根据柯林斯的观点，互动仪式的形成基本包括以下四个方面的要素：（1）两个或两个以上的人聚集在同一场所，通过身体在场而相互影响;（2）对局外人设定了界限;（3）人们将其注意力集中在共同的对象和活动上，相互传达并了解彼此的关注焦点;（4）人们分享共同的情绪或情感体验，从而产生群体团结、个体的情感能量爆满、形成代表群体的符号或“神圣物”、自主维护群体的道德感这四种主要结果[[]]。互动仪式可以说是人们生活情境中最基本的活动，人与人通过互动仪式，形成高度的互为主体和情感连带，经由时间的延伸产生长期稳定的社会情感即情感能量。这种情感能量不仅是社会传播和驱动力的源泉，还构成了链条状社会关系模型——互动仪式链。

二、新浪微博平台社会化营销的传播优势

万物皆媒的环境背景下，使得基于网络平台的社会化营销越来越受到用户和品牌的青睐。而新浪微博作为话题输出和社交互动的主阵营，凭借多元化互动产生情感连带成为社会化营销的重要途径之一。新浪微博于2009年8月上线，是一种基于用户关系通过文字、图片、视频等多种媒体形式进行信息分享与传播的广播式社交媒体网络平台，实现信息的即时分享与传播互动。PC端及APP端的信息同步更是便于用户第一时间分享动态，这与新浪微博的主打标语“随时随地发现新鲜事”相吻合。上线的10年时间也让新浪微博在一次次的更新迭代中实现对自我的完善创新，定位全民化娱乐，上新热搜话题、微博故事、全民挑战等互动型功能板块，为用户提供方便快捷的多渠道玩法，实现用户的自我表达与信息分享。不仅如此，新浪微博还采用大数据算法精准分析，为用户推荐丰富多样又符合需求的高品质内容。在新媒体时代下的社会化营销中，新浪微博的传播优势具体表现为以下个四方面。

（一）创作便捷，随时随地分享新鲜事

人类对于未知世界的探索，产生了信息的交换与流动。活字印刷术的诞生与应用，让新闻报纸成为信息共享的载体。信息技术的发展使得信息传播的方式不再局限于纸媒，广播电视技术的兴起，让信息传递的速度与范围有了质的飞跃。但由于设备及专业技能的门槛，不能让人人成为信息源。随着电脑、手机的问世，以数字信息技术为基础的创新型媒体成为时代主流，而新浪微博就是众多新媒体平台中的重要组成部分。用户可以随时随地通过新浪微博平台分享心情、见闻或乐事。不单可以进行文字信息的编辑，用户还可以借助平台对拍摄的视频和照片二次设计，搭配特效、贴纸、滤镜等，打造属于自己的个性化信息，使信息在传递中更具创新性和娱乐性。用户在信息发布过程中不受制作门槛和时间空间的限制，获得满足感的同时激发更多的创作兴趣。这为新浪微博平台的社会化营销提供了创作玩法。

（二）内容丰富，匹配需求提升参与度

现代社会的信息堆叠，让信息资讯充盈在生活的每个角落，越来越多的用户习惯于碎片化阅读，能将信息快速呈现、明确选择、自动筛选的平台成为用户首选。新浪微博的搜索可以细化为用户、实时、问答、文章、图片、视频、话题、热门、原创等18个方向，并在60个垂直领域深度耕耘，其中热门的娱乐、美食、体育、旅游、育儿、时尚等32个领域单月阅读量超过百亿。每分钟更新的热搜同城榜单，让用户第一时间捕捉信息流;实时开放的热门话题与超话社区，让用户参与探讨分享见解;丰富多彩的线上活动和市场调研，让用户的声音在娱乐中被传递采纳。通过对不同领域的多样表现形式，提供给用户多种参与方式，满足每个用户的不同需求。新浪微博还会根据用户习惯喜好和关键词匹配，为用户推荐同类别相关讯息。这为新浪微博平台的社会化营销提供了匹配内容。

（三）用户数多，时时关注保持高黏度

根据新浪微博财报显示，截至2019年3月，微博月活用户数为4.65亿，日活用户数突破2亿，其中94%为移动端用户，81%用户年龄在31岁以下。不仅是个人用户，新浪微博还吸引了150万蓝V认证企业用户，借助新浪微博平台进行官宣、产品发布和电商引流等内容。不限行业，不分地域，用户数多，活跃度高，这为新浪微博平台的社会化营销提供了传播基数。

（四）深度传播，建构多平台互动模式

新浪微博建构起多平台互动模式，不仅实现了用户之间的信息分享与互动传播，还与其他新媒体平台建立互动模式。用户除了在新浪微博平台上实现互动传播外，还可以将热议见闻转发给微信、支付宝、QQ好友，分享至朋友圈、空间，或者是通过短信、邮件的形式定向推送，吸引已有好友群及潜在用户的关注，加深传播范围，实现多平台内容共享，这为新浪微博平台的社会化营销提供了传播路径。不仅如此，其他平台如微信平台的新浪微博小程序，同时为用户阅读信息提供便捷，免去跳转的繁冗步骤。

三、新浪微博平台社会化营销的互动仪式链分析

新浪微博的社会化营销过程中基本完成了互动仪式链模型，不同国家、不同行业、不同年龄的用户，无论是个人还是企业都可以通过新浪微博平台相互关注，通过时时互动和话题探讨产生情感连带，从而获得认同感和情感能量，实现线上线下联动的社会化营销，具体可以从以下四个方面分析。

（一）平台即是场景，增强用户交互感

新浪微博是移动互联时代下网络社交平台的产物，打破时间空间的限制性将信息多维度及时呈现给用户，为用户的交流和互动营造一种与真实场景并存的虚拟在场感。微博如围脖一样传递温暖，在虚拟空间里用户可以通过通讯录关注老友，也可以根据兴趣挑选新友。浏览阅读自我关注和热门的新鲜事，运用点赞、文字、图片、视频、语音、表情、转发、艾特等方式进行交互，增加个体之间际遇趣味性的同时不失社交仪式感。根据个人大数据分析，通过推荐或活动功能吸引用户关注，促使其产生联系;通过签到功能拉近用户距离，产生接近性情感;通过直播功能加深用户认识，更易形成情感连带。

（二）明星网红加盟，增大曝光关注度

新浪微博除了企业认证还有不同类型的个人认证，例如名人认证、达人认证等。谢娜凭借1.23亿粉丝晋级“微博女王”，鹿晗凭借单条1亿多评论荣获世界吉尼斯纪录最多评论的博文称号。在新浪微博平台上，有2.8万娱乐明星入驻，用户可以无压力无距离与明星互动。一位“梅格妮”因时常模仿隔空喊话吴亦凡最后被“翻牌子”，并带火2019年第一个热词“盘你”。张艺兴新专辑《梦不落雨林》发布时策划微博约会三部曲，相关话题阅读总量达40亿，第三部namanana霸王龙抖腿舞挑战曝光量11.4亿。明星红人的引流，为品牌宣传提升曝光量。2018年“双11”杰克琼斯品牌用时14分42秒完成淘宝亿元销售，源于其借助微博大数据和明星引流花式玩转微博，并且打通阿里大数据，完成产品从社交种草到电商拔草的过渡。新浪微博还举办新浪之夜、各领域年度大赏等活动对人物和事件进行盘点与总结。除此，新浪微博还设立有微博自媒体品牌矩阵，不仅可以对文章申请版权认证，还可以优先申请加入MCN机构，实现商业稳定变现的同时保障PCG内容的持续输出。

（三）制造共同话题，引发情绪共鸣感

情感交互的过程是从唤醒情绪开始勾起记忆链接，产生情感共鸣，带来表达需求。新浪微博开设热搜功能方便用户查看榜单，通过自建话题或参与话题讨论，引发用户符号式的情感共鸣。电影《比悲伤更悲伤的故事》上线时的社会化营销中就以泪点、记得带纸巾等话题引起用户好奇走进电影院解密成因;支付宝“祝你成为中国锦鲤”活动借助锦鲤效应吸引1300位蓝V转发，KOL与UGC引爆话题带来流量，并且公布获奖概率三百万分之一的中奖用户“信小呆”，由锦鲤本鲤的好运带来二次传播。新浪微博的社会化营销中还有另一种方式可以有效引发情感共鸣，即用户参与。在产品研发阶段邀请用户参与共同研发，令产品问世时成为用户追捧的秒光爆款。如用户建议故宫淘宝做款名为“冷宫”的冰箱贴，引发用户讨论衍生出御书房等相关文创产品。

（四）路人升级粉丝，提升用户粘连度

新浪微博是社交互动粉丝圈子的主阵地，粉丝群体作为个人或者品牌的支持者，已成为社会网络时代下不可忽视的重要力量。社会网络与市场经济的结合形成明星经济、IP经济、社群经济等几种典型的粉丝经济模式。用户从路人转变为粉丝，需要经历（见图1）情感能量上的过渡，最终成为高黏度用户，产生自愿推广的行为。根据一份研究报告显示，粉丝的转化率是非粉的五倍，而粉絲的购买力比非粉高30%。同时，粉丝的宣传力度也是不容小觑的，“老带新”的形式大大提升了“成交”的概率。与粉丝互动的小米正是粉丝经济模式下的成功案例。

四、结语

新浪微博的社会化营销通过话题互动让用户产生共鸣，搭配丰富内容及多样玩法增强虚拟在场感，从而获得认同感并由此建立起长期稳定的情感能量升级为粉丝，最终形成社交关系网——互动仪式链，达到个人或品牌的营销热度。移动互联技术打造的自由空间下，最大程度释放了公民的话语权，让新浪微博的平台用户成为舆论传播者的同时也成为话题制造者。但也由此滋生出信息泄露、版权盗用、谣言欺诈、粉丝乱象等不良社会反应。鼓励用户的原创输出，加强平台的审核力度，建立粉丝的管理机制，完善相关的法律法规，全方位多角度消除隐患，实现新浪微博平台社会化营销的和谐共享与自我创新。

参考文献

[1]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2018.

[2]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015（11）：5—11.