关于品牌联名中文化设计的重要性探讨

王文静

摘 要：随着消费者对生活品质要求的不断提高，消费者对于产品的认知也逐渐多样化，而品牌也开始通过品牌联名的方式迎合消费市场的多元化。随着联名产品的大量产生，许多消费者已经产生相对的视觉疲劳且不会为过于商业化的产品“买单”。本文通过对部分品牌进行分析阐明品牌联名中文化设计的重要性，为品牌联名提供一定的指导。

关键词：品牌联名 文化设计 产品设计

一、文化设计的主要内容与意义

文化设计（culture within design），就是在设计过程中，调动一种或多种文化元素或文化符号，进行提炼、完善，并通过解构、重组等艺术手法来完成思想或情感初衷的设计。[1]

在设计过程中，由设计师主观地将文化元素或表达文化倾诉的内容融入设计作品中。对于文化设计没有强制的选择和分类，一般设计的表现方式同样适用，表现方式多样，只要表现手法遵循艺术法则和商业宣传目的，体现作品的文化性即可。

该概念由王战强先生与2008年2月首次提出并积极倡导。文化设计区别于艺术设计，对于设计本身是一个深度的促进与改善。推动、完善文化设计理念能够提升设计者、大众的审美心理和文化设计理念，升华设计作品的整体价值，具有积极的社会影响。

二、品牌联名的主要内容与形式

品牌联名是由两个或多个品牌通过合作，相互借鉴各自的设计元素或功能的互补而推出新的产品，进而占据更为广泛的潜在市场。且品牌联名可以向消费者传达合作双方各自的产品价值与特性，提升双方的品牌知名度。例如运动品牌Puma与美国女歌手Rihanna进行联名（图一）后，一改Puma品牌在消费者的设计落后、配色低级等印象，将市场定位改为年轻女性，设计作品颇具少女情怀，得到了大批的购买者与支持者。2016年Puma集团发布的财务报告显示其销售总额预计36267欧元，按年增长71%，净利润实现了68%的强劲增长，且在2017年创下超过1.7亿欧元的税前盈利历史新高。[2]

品牌联名形式主要包括品牌与品牌联名、品牌与明星联名、品牌与设计师或艺术家联名三种。最常见的品牌联名方式为元素组合，基本原理是将品牌的图案元素提供给另一个品牌，作为新产品的元素之一，这样品牌联合的产品包含了合作双方的品牌元素和文化。例如全球一线奢侈品品牌Louis Vuitton与潮牌Supreme的联名产品（图二）主要采用Supreme品牌的代表红色为底色，印有Louis Vuitton的“老花”图文，且在产品正中印有Supreme代表logo。此系列联名产品成为品牌联名中的经典之作。

三、中华民族文化在品牌联名中文化设计的应用与分析

（一）安踏 × kiks（图三）

安踏作为国货中的一员大将，曾与李宁并肩前进。这两个国产运动品牌曾一度在国人眼里为“土”的代表，李宁在2017年通过更换设计师，重建产品定位等打了一场漂亮的翻身仗，一跃成为国潮之星，安踏自然不甘落后，与kiks进行联名，选取最能代表中国国粹的便是中国的水墨画元素推出联名鞋——舞文弄墨，化意无形。鞋跟处安踏的logo犹如一滴墨水坠入洁白的鞋面泛起一阵涟漪。[3]

（二）老干妈 x Opening Ceremony

老干妈作为中国老字号食品品牌也加入了联名的热潮，2018年与Opening Ceremony品牌进行联名，推出了一系列成衣，其中红色风衣颇为显眼。[4]及踝长风衣的衣摆随风猎猎，黯淡秋色中浓墨重彩的一身红，实实在在地体现文化设计。

（三）农夫山泉×故宫文化服务中心（图四）

品牌联名不仅仅局限于服装品牌，其他行业品牌可以进行联名，例如农夫山泉推出的9款限量版“故宫瓶”，瓶身由两部分构成，以乾隆、雍正、康熙三代帝王的人物画像及嫔妃为背景，搭配古诗词与清宫体文案，将时尚与历史文化相融合。[5]

四、品牌联名中文化设计的重要性探讨

文化元素具备可视性或可感知的特点，而文化设计提炼并总结了文化元素，这些普通的文化元素進入设计后会转化为构成设计作品的重要设计元素和设计符号。

文化设计作为一种可视化艺术表现形式，其直观、简洁、实用的功能对文化的宣传具有不可估量的潜力。一件艺术作品最大的魅力是文化的体现。

文化设计在品牌联名中的重要性主要有四点。第一，推动文化发展，彰显文化内涵，体现文化特色的重要作用和意义。第二，优化品牌发展，丰富品牌形象，扩大品牌视野，丰富设计手法，提高品牌社会责任感，提升品牌价值与地位，提高社会公众影响力。第三，能够获得信仰相同文化群体的支持与认同，亲近消费者并吸引其消费。第四，在媚俗、杂乱、着重强调商业目的的设计环境下扭转或改善这类情况，美化设计环境，提升文化感知与艺术审美水平。

品牌联名的出现是时代发展的必然结果。进行品牌联名的原因可归于两点：一是作为噱头重新掀起流行，二是改变经营模式。但联名款的泛滥与过于商业化以导致消费者的疲劳，较高的价格使品牌捞金的目的更为明显。在面对花样繁多的联名合作中，将文化设计融入品牌联名，为作品赋予灵魂，使作品不仅仅作为一种商品，更是一种艺术品，才能使品牌获得价格和价值的双赢。

参考文献

[1]杨经纬.品牌设计战略与文化内涵研究论述[J].大众文艺，2017（7）.

[2]牛琦，段瑜.旅游产品设计中文化品牌理念的价值研究——以云南丽江布农铃为例[J].美术教育研究，2014（2）：61—61.

[3]李林霜.中国品牌文化中的平面设计研究[D].西南大学，2006.

[4]董思洁.品牌设计中文化要素提炼与表现的设计流程研究——以科硕品牌设计为例[D].华中科技大学，2014.

[5]乔璐，解荟霖.论品牌文化在视觉形象设计中的重要性——以“2014青岛世界园艺博览会”为例[J].苏州工艺美术职业技术学院学报，2014（4）：45—48.