基于新零售背景下企业内容营销的战略分析

摘要：在互联网技术快速发展的语境下，传统零售模式已无法满足当代国民生活生产需求，难以推进社会经济的全面发展，因而结合互联网应用技术，对传统零售模式实施升级与转型，以此形成网络零售与传统零售兼顾的新零售模式，以此推动企业经济效益的全面提升，为企业内容营销战略提供正确的指导。本文结合新零售理论概念，探析企业内容营销现状，提出优化企业内容营销战略的路径。

关键词：新零售;企业;内容营销

引言

新零售模式是基于传统零售模式与互联网技术的新型销售模式，是顺应时代发展脉络，满足社会经济增长需求的新理念、新方法、新理论。在“互联网+”语境下，传统零售时代已经结束，新零售模式将引领零售企业走向全新的商业发展阶段。因而在新零售背景下，我国零售企业应与时俱进、开拓创新，将新零售模式渗透到企业经营管理、生产推广、营销策划等各个环节中，努力提升零售行业数据应用与分析能力，有机结合线上线下机制，开创出多样化的商业盈利模式，促进企业资金融合。然而在企业内容营销战略层面，由于新零售模式的推进，企业内容营销战略出现诸多问题，亟待解决。

一、新零售与内容营销的概念

新零售是指零售企业以现代计算机网络技术为依托，利用人工智能、大数据、信息化技术等手段并结合心理学理论，对企业商品销售、流动、生产过程进行升级，以此重塑零售业生态圈与内在结构，并对线下体验、线上服务进行全面的融合，实现产品销售的新格局的新零售模式。新零售是阿里巴巴集团总裁马云先生所提出的，是在统筹电子商务与传统零售业发展的前提下，发展出来的全新理论。陈晶学（2017）认为在电子商务发展的几年里，传统零售业、制造业、服装业等行业受到严重的冲击与影响，制约着传统企业经济效益的快速提升。而在新时代发展視域下，将电子商务与传统零售业融合，可有效推进电子商务与传统企业的双向发展。陈杨（2018）则认为新零售模式实质上是商品零售的线上与线下融合的成果，在该模式中，线上经营为企业拓宽用户获取渠道，线下则用优质的产品提升用户的忠诚度，以此实现线上与线下优势互补、相辅相成的目的。而企业内容营销是结合线下商品特征与属性，以互联网技术为媒介，以动画、文字、图片等形式为客户传播与零售企业商品、品牌、文化有关的内容，以此推进零售企业商品的销售率与传播率。换言之，内容营销是企业通过内容传播、创建与发布，向客户传播信息的过程。

二、我国零售企业内容营销现状

（一）内容过量

近年来，内容营销逐渐得到零售企业的推崇，各零售企业都希冀通过互联网，提升产品知名度，扩大企业社会效用。因此我国诸多企业将内容营销作为企业营销策略实施的重要途径，不间断地、大量地向顾客推送与企业品牌及商品相关的内容信息。以微信公众平台为例，在2013年以来，我国零售企业不断构建符合自身发展规律的公众平台，以企业品牌、热点新闻及企业动态为内容，不断向用户推送，已达到宣传的目的。然而零售企业所提供的内容数据超过顾客的承受度时，便会出现内容营销“疲乏”的问题，即企业间为争夺用户市场，而大量制造内容，最终造成内容数据过剩。

（二）结构滞后

在新零售语境下，伴随计算机网络的快速发展，企业营销策略与营销工具推陈出新。然而零售企业内容营销整体架构却没有发生实质性的转变。当前，在我国零售行业中，僵化的、传统的内容营销结构理念依旧占据战略营销的主导地位。因而在经济环境与技术环境发生改变的同时，企业内部营销理念也应得到相应的转变，需要企业行政管理者与各组织团队协同努力，相互配合，才能实现内容营销战略效益的最大化。然而当前阶段，零售企业线上内容营销与线下实体营销相互分离，没有得到充分的整合与利用，致使内容营销形同虚设，难以提升企业线下商品销售业绩。

三、优化企业内容营销战略的路径

（一）内容与理念相结合

零售企业内容营销应注重品牌内容与信息。促使顾客在接收商品内容的同时，接受零售企业所传播的理念，并利用多种营销方式的融合，实现提升产品忠诚度、认知度与知名度的目的。以此提升零售企业产品的销售量，促进企业经济效益最大化。因而，零售企业在利用内容传递企业理念的过程中，应注意将营销内容与企业理念相融合，以自然的形式，向顾客提供信息，而非为传递信息而搬用其它企业的模式。此外为有效杜绝内容过量问题发生，企业应注意内容营销的质，注意内容的创新，注意理念的别具一格，以此提升内容传播的质量。

（二）革新内容营销结构

零售企业应以发展的眼光看待现代复杂的经济环境，以互联网发展的动态，探析顾客消费心理与内容接收习惯，以理念整合的观念统筹企业各部门营销与销售环节的工作。因此在新零背景下，部署内容营销战略应结合顾客心理感受，以顾客体验为宗旨，协调线上内容营销，线下体验活动，将线上线下工作融合为统一的整体，以此满足顾客对商品的认知需求与购买需求。值得注意的是，零售企业在内容营销策略上应结合时下流行的媒体宣传平台特色（譬如抖音、快手等直播平台、今日头条等自媒体平台），以新的内容营销方式，提升内容传播的新颖性，最终发挥新零售模式在新时代语境下对传统零售行业的推进作用与功能。

结语

新零售模式是对传统零售模式的升级，是对“互联网+”理念的实践，是实现电子商务与传统零售模式的有机结合，是符合当代社会市场经济发展需求的重要销售模式。而内容营销是新零售模式重要的组成部分，是新零售线上功能的主体，在部署内容营销战略中，企业应紧抓客户心理、品牌理念，线下功能，实现内容进网络，理念进思想，传统融科技的发展方略，以此提升零售企业在新时代语境下的生命力与战斗力。

参考文献：

[1]贺爱忠，蔡玲，高杰.品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J].管理学报，2016，13 （10）：1534-1545.

[2]张美娟，刘芳明.数媒时代的内容营销研究[J].出版科学，2017，25 （02）：8-13+28.

作者简介：王彦梅（1972-7），女，籍贯：河北省保定市，汉族，副教授，本科学历，工商管理，营销管理方向。