农业银行YS支行零售业务营销策略研究

徐若思

摘 要：在市场竞争日趋激烈的环境下，农业银行YS支行在区域内存在优势，但与同行业相比在零售业务方面依然存在一定的差距和不足。分析YS支行零售业务存在的问题，从优势、劣势、机会、威胁四个方面对YS支行的零售业务进行SWOT分析，并从多个方面提出YS支行零售业务营销策略建议。

关键词：农业银行;YS支行;零售业务

中图分类号：F832.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）19-0088-03

引言

农行YS支行是中国农业银行的县级支行，是YS县境内设立最早、规模最大的国有商业银行之一，营业网点遍及YS县域各个乡镇，截至2018年年底在YS县境内的大集镇网点有14个，主要经营存、贷款、票据贴现、人民币结算、电子银行、网上银行、银行卡、个人信贷及各种代理等金融业务。自成立以来，农行YS支行跟随宏观政策和市场环境的变化，不断努力更新经营理念，各种业务保持着持续有效的增长，整体实力不断提升，是推动YS地区整体经济水平提升的重要金融力量。但随着宏观经济以及市场环境的日新月异，YS地区的金融市场竞争也变得越发激烈，农行YS支行在如此大的环境下依然屡创新高，整体营业额逐年上升，尤其是零售业务每年都在大幅度上升，这体现了YS支行作为区域大行的优势和实力，但与同行业相比较，在零售业务方面依然存在一定差距和不足。

一、农业银行YS支行零售业务营销现状与问题

（一）YS支行零售业务营销现状分析

农业银行YS支行的零售业务量在最近几年里可以说一直保持着快速、有效的发展，理财产品2018年全年日均余额比2017年增加了5 367元，增长比率高达37.9%。所有营业网点中只有3个网点的理财产品日均余额较去年有所下降，其他所有网点均处于正比例增长状态，其中增幅最大的网点日均理财产品余额比去年增加了74.4%。

近几年来农业银行YS支行的零售理财产品以网银和消息服务两种类型的零售业务表现突出，客户总量均超过了5 000户，手机银行和电话银行类业务也相当不错，客户总量分别达到了4 956户和4 420户。2018年农行YS支行零售业产品销售总量位居前4的均为电子类业务，农行YS支行对现代市场的消费偏好和倾向把握的比较准确，能够向消费者推出比较合适的业务种类。在贷款、存款性理财产品、保险产品等传统零售业务方面，农行YS支行最近几年的销售量则表现一般，但基本维持在正比例增长的状态，表明农行YS支行在大力推广现代新型零售业务的同时对传统业务也没有放松。

（二）YS支行零售业务营销问题

作为YS县域境内有着较强实力和高品牌知名度的大型国有大型商业银行的分支机构，一直以来都在不断提升自己的服务水平和工作效率，但是依然存在一些问题。

1.产品创新力度不够。在激烈的市场竞争环境下，YS县域境内的商业银行零售产品种类非常多，众多的零售产品之间的同质性也很高，农行YS支行提供的零售产品与市场上的其他产品相比也有很高的相似度，自身的特点和优势表现得并不明显。同时随着消费者需求的不断多样化，农行YS支行提供的产品总是落后于消费者需求变化的速度，在零售产品升级和更新换代的速度上达不到市场的要求，与当地居民金融产品的需求也存在较大差距，产品整体创新力度不够。

2.业务流程科学性有待增强。虽然现代互联网技术在农业银行以及整个银行业得到了很广泛的运用，但是由于地区经济发展水平以及当地居民知识文化水平的限制，农行YS支行零售业务的推广还主要局限在传统柜面受理上。但是，传统的柜面业务受理不但耗时耗力，而且手续多，过程复杂，与当前高效率服务质量的需求形成反差，比如一些贵宾客户、VIP客户在办理相关业务时基本都是在柜面开展，并且需要经过身份证复印、联网核查、照相、主管授权、集中授权等多个业务环节。复杂的业务流程和众多的材料使得一项业务办理耗时较长、效率较低，零售业务流程的科学性有待进一步改善。

3.客户管理系统性不足。农行YS支行在客户管理方面的问题主要体现对大客户的依赖度过高，目前YS支行在业务开展过程中主要还是将目标锁定在一些大客户身上，尤其是一些企事业单位和组织机构占据了大部分网点的主要精力和绝大部分资源，而对于一些普通居民和消费者的重视程度不够，甚至出现一些营业网点的生存以及盈利与否直接决定于大客户。偏重于大客户的状态使得对普通客户管理力度很弱，甚至一些营业网点没有对普通居民客户进行系统的管理，管理人员缺乏对个人客户金融需求挖掘的意识，客户管理存在畸形状态。

4.渠道建设速度不够。在渠道建设方面农行YS支行也存在一些问题，虽然YS支行也在不断多方向扩大渠道，但是由于地处县域以及农村地区，在营业网点以及自助终端的布点上满足不了目前的市场需求，尤其是在春节、“十一”黄金周等人口流动比较大的旺季，现有网点和自助终端无达不到居民的需要。尤其是YS县的农村地区服务平台的建设远跟不上居民需求的上涨，同时“新农村”建设、“新农合”建设的不断发展使得居民通过银行系统办理医疗保险和养老保险的频率明显高于以往，YS支行的营业网点、自助机、转账电话、POS机等渠道的数量严重无法满足居民办理相关业务的需要。

二、农行YS支行零售业务SWOT分析

农行YS支行发展过程中存在一些问题和不足，在复杂的市场环境下其零售业务的发展存在优势和机会，同时也存在劣势和威胁。下面，对农行YS支行的零售业务发展状况进行SWOT分析。

（一）优势分析（S）

1.资金实力雄厚，品牌形象良好。作为建立最早的四大国有商业银行中国农业银行在YS县域的支行，受到来自农业银行总行以及国家相关政策的支持力度一直比较大，资金力量以及获得国家的政策优惠幅度比较大[1]。同时，服务三农一直以来都是农业银行的宗旨，在广大的农村地区获得了良好的口碑，树立了良好的形象。农行YS支行虽然只是一个县级支行，但是其也是秉承总行的服务宗旨和发展战略，在YS地區有很好的品牌形象。

2.网点覆盖整个县的城乡地区。截至2018年年底，农行YS支行在YS县的营业网点是该区所有商业银行中网点数量最多的。截至2018年年底，农行YS支行已经在YS地区有16个营业网点，在YS县的城区以及所有乡镇地区都有网点布局。在虚拟网点建设方面，农行YS支行也有着其他商业银行不可比拟的优势，在YS县境内已经设置了20多个24小时自助银行，有将近80台ATM机。广泛的网点覆盖面使得农行YS支行能够为YS地区的广大客户提供及时又高效的金融服务。

3.具有良好的客户基础。在雄厚的综合实力基础上农行YS支行近几年来进一步发展，已经成为YS县实力强大的商业银行之一，悠久的发展历史以及良好的服务质量，得到了广大YS县居民的高度认可。可以说，拥有很好的客户基础，成为YS县广大的农民和市民首选的银行之一。

（二）劣势分析（W）

1.经营结构转型缓慢，人均盈利能力较差。虽然农行YS支行在YS地区有着广泛的客户资源，但是由于其服务对象主要是农民，客户整体层次较低，客户人均回报率也比较低，在高价值客户上农行YS支行是四大国有商业银行中并不占优势。虽然最近几年农行YS支行也在尝试经营结构的转型，但是由于自身服务宗旨以及现有营业网点布局的限制，转型速度较慢，人均盈利能力也一直没有得到实质性的改变。

2.产品创新力度不够，市场反应能力较弱。农业银行发展的整体地位是横跨城乡，为城乡地区提供全面而具有显著竞争优势的金融服务[2]。但是就目前来看，这种横跨城乡的定位并没有很好的实现，尤其是在产品设计上没有有效的满足城乡居民的差异化金融需求，产品整体创新能力有限，在加之现代金融市场的风云变幻，庞大的架构体系以及多样化的客户需求使得农行在应对市场时也显得心有余而力不足。农行YS支行在产品创新以及应对市场变化方面也有着整个农业银行的缺陷。

3.新业务领域市场竞争力较弱。受到证券、保险等行业的冲击，农行YS支行在传统业务基础上也在不断拓展自己的业务领域，比如在电子银行、手机银行等新兴零售业务方面也取得了不错的成绩。但是由于其服务对象主要是来自农村地区的居民，知识文化水平、经济能力以及对新事物的接受能力普遍不如城镇居民，所以推出的理财、风险投资、外汇等相关新业务与其他竞争对手相比处于弱势地位。

（三）机会分析（O）

1.地区宏观经济持续快速发展，国家宏观经济环境良好。跟随国家宏观经济快速发展的脚步YS县的经济也得到了持续、有效的发展，地区整体GDP以及人均GDP逐年快速增长。虽然农村居民经济水平相较于城镇居民依然存在较大差异，但是农村居民收入的绝对值比以往有了很大幅度的提升，农民的消费能力以及金融需求也在快速增加，这为农行YS支行未来的进一步成长提供了机会和空间。

2.全面推进金融改革，将提供持续稳定的发展动力。随着改革开放的不断推进我国金融市场逐渐完善，金融市场资源受到市场机制的配置作用越发明显[3]。在此背景下，农业银行也将因为有着广泛的客户资源和良好的市场形象而可以灵活地设计产品推向适合的客户群体，农业银行将会比以前更加机动和灵活。YS支行也将会在YS地区获得新的动力并持续发展。

（四）威胁分析（T）

1.同业竞争加剧。相对于大城市地区，YS地区尤其是农村地区可以说是一块“未开发”之地，各大商业银行虽然发展方向以及市场定位存在差异，但是依然不会放弃这块有潜力的市场，纷纷在该地区搭建了网点，增加了该地区的市场竞争力。再加之最近几年YS县经济水平的不断发展、人均收入不断增加，各商业银行更是争相进入，不断增加网点和相关营业设施，这进一步提升了YS地区竞争的激烈程度。

2.经济结构调整深化，持续增长态势难以为继。虽然农行YS支行在国家宏观经济快速发展的背景下得到较快的成长，盈利能力也是逐年持续上涨，但是这种外部政策支持因素的刺激作用并不能长期有效。随着国家经济結构调整的不断深化，国家政策的不断变化，农行YS支行持续增长的盈利能力也势必停止，来自外部的威胁也必将增加。

3.服务营销机制落后，营销队伍的整体素质有待提高。对于商业银行的零售业务而言，营销机制以及服务队伍的整体素质是非常重要的，以最佳的方式将合适的产品与服务推荐给客户是一个复制和烦琐的过程[4]。但现阶段农行YS支行的营销机制还存在较多不足之处，诸如业务责任不明确、激励方式不合理、激励程度不到位等问题比较常见。而营销队伍的业务能力参差不齐、队伍结构不合理也是农行YS支行存在问题，营销队伍中的业务骨干和精英占比比较低，尤其是擅长规划的领军人才非常欠缺，造成YS支行整体营销效率不高，这些问题对于农行YS支行的长期发展与成长是非常大的威胁。

在复杂的内外部环境下农行YS支行的零售业务面临这多种影响因素，与同行业竞争对手相比存在一定优势和机遇的同时，也存在较大的劣势和挑战。农行YS支行若要在目前市场环境下继续成长将会面临巨大的压力，但也存在希望，要有效利用外部条件充分发挥自身优势，正视自身的不足，面对挑战，不断完善自己寻求更大的发展空间。

三、农业银行YS支行零售业务营销策略

根据上文的分析，农业银行YS支行可以从以下几方面提升自己零售业务的质量。

第一，正确选择和定位目标市场。在宏观经济持续快速发展以及金融改革不断深化的大背景下，我国金融市场总规模也在不断扩大，国民的经济条件也在不断改善，对金融投资产品的需求也在快速增加。竞争对手的不断增加以及市场需求的不断扩大，要求农行YS支行在有限条件下找准自己的市场地位[5]，对目标市场做出准确的选择和定位，同时选择准确的零售产品销售方向和方法，做到提供正确的产品给正确的客户。

第二，充分发挥自身的优势，对市场进行细分。虽然农行YS支行身处于复杂的市场环境下，但是其与其他同行业相比还是有着非常明显的优势的，其中拥有良好的客户资源就是其主要优势之一，面对大量、良好的客户资源，YS支行需要充分利用，深入分析、了解不同客户的需求，对客户的需求进行分类，将市场进一步细化，将合适的产品推荐给真正有需求的客户群体，甚至可以根据现有客户不同的需求可发不同的产品种类。

第三，采用正确的产品策略。产品是链接银行与客户的桥梁和基础，同时产品也是体现商业银行服务质量和水平的重要标准。农行YS支行可以实行多品牌战略，不断丰富自己的产品种类，同时也要注意区分不同产品之间的差异，以及与同业竞争对手产品的差异。

第四，选择合适的销售渠道。随着互联网技术的不断发展与普及，农行YS支行可以提升对网络银行、电子银行的依赖度，比如在互联网金融平台、第三方支付平台、移动支付手段等方面加大投入额度和建设力度，以更符合现代人尤其是年轻人消费与生活习惯的方式提供零售产品和服务，实现传统金融产品与现代互联网金融思维有效结合。在构建网上银行、电话银行、手机银行、虚拟银行、客服中心等电子银行产品销售渠道的过程中，也要将不同的销售渠道有效结合，建立多结构、立体化、优势互补的销售渠道。

参考文献：

[1]  徐晓敏.二级支行做强零售业务战略研究[J].现代金融，2012，（2）：14-15.

[2]  刘优美.零售银行业务营销渠道的优化与整合[J].现代金融，2012，（8）：16-17.

[3]  顾新艳.供给侧改革背景下国有大型商业银行提升零售业务竞争力的应对策略[J].农银学刊，2016，（6）：13-16.

[4]  龚煜.基于精准营销理念的商业银行零售业务营销策略[J].企业改革与管理，2017，（19）：107-108.

[5]  龚煜，朱洪兴.商业银行零售业务营销方式与创新策略分析[J].中国集体经济2018，（13）：80-81.

Research on Marketing Strategy of Retail Business of YS Branch of Agricultural Bank of China

XU Ruo-si

（Department of Management and Economics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

Abstract：Under the increasingly fierce market competition，YS Branch of Agricultural Bank of China has advantages in the region，but there are still some gaps and shortcomings in retail business compared with the same industry.This paper first analyses the problems existing in retail business of YS Branch，then SWOT analysis is made on retail business of YS Branch from four aspects：advantages，disadvantages，opportunities and threats，and marketing strategy suggestions of retail business of YS Branch are put forward from many aspects.

Key words：agricultural bank;YS branch;retail business

[責任编辑 吴明宇]