中小城市中年群体关于企业养老服务的购买意愿及影响因素

许小桦，雷国铨

（福建农林大学福建安溪茶学院，福建泉州362400）

0 前言

21世纪以来，世界各国陆续出现人口老龄化的问题，这是人类再生产类型转变的必然结果。由于中国在发展前期主要是实行计划生育政策，并且随着科技的进步和人们健康意识的提高，国人的寿命不断延长，导致我国处于经济发展早期却面临着严重的人口老龄化。可以说，老龄问题实际上是长期累积的过程，需要在前老年期就积极开展准备活动［1］。根据国家统计局数据显示，2018年年末中国大陆总人口139538万人，比上年末增加530万人。全国60岁及以上人口已超过2.49亿，占人口比例的17.9%；65岁及以上老年人口达到1.6亿，占11.9%［2］。然而现阶段，我国的人口老龄化各项资源缺乏积累，国家制度不够健全，存在严重国民未富先老的情况，这样就会严重影响我国的经济社会可持续发展。实际上，我国的养老模式经历三部曲，一是家庭养老，二是企业养老，三是由社会养老演化而来的企业养老［3］。

据世界卫生组织预测，到2050年，中国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家。随着政府越来越难以承担巨大的养老压力，养老企业也日益成为养老服务供给的重要主体［4］。国家依照养老产业框架（以居家为基础、社区为依托、机构为支撑）和9073养老格局（90%居家养老，7%社区养老，3%机构养老），正逐步形成以居家为基础、社区为依托、机构为补充的多层次养老服务体系。2014年国家商务部发布公告鼓励外国投资者在华设立营利性养老机构从事养老服务［4］。“十三五”规划提出建设多层次养老服务体系，推动医疗卫生和养老服务相结合。2016年10月25日，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》。2017年，《服务业创新发展大纲（2017—2025）》明确指出，全面放开养老服务市场，支持社会力量举办养老服务机构。国家从2015开始，政策开始转向扶持产业、扶持市场转型，这也吸引了众多社会资本投资养老服务，着手进行养老服务资源的规划和储备刻不容缓。而老龄问题风险最大的，主要是21世纪20—40年代后步入老年阶段的主要人群，也就是目前50岁以下的人群［5］。所以探索中年群体在企业养老服务方面的购买意愿及影响因素具有重要意义和价值。

1 文献综述

我国在1971年推行全国范围计划生育政策，1980年提出独生子女政策。20世纪70年代，香港提出口号“居家照顾”，即社区与家庭相互合作，让老人能够在适宜环境中度过晚年［4］。如今已形成了针对不同服务需求的老年养老服务。1993年，北京市老龄委开展“中青年家庭养老负担”的调查（样本量255人），成为了最早关注中青年人养老问题的调查者。1994年，北京大学、中国老龄科研中心和美国密执根大学进行关于“代际关系调查”。同年，在联合国亚洲及天平洋经济社会委员会（简称亚太经社会，ESCAP）资助下，中国老龄科研中心与其他亚洲国家共同探究“晚年生活的终身准备”。David Bass和Linds S.Noelker从社会人口结构变迁角度出发，发现随着人口结构逐步出现老龄化，中老年人数量越来越多，而年轻人所占比例则会相对减少［6］。因此，未来要让年轻人在家照顾老人将愈加困难。桂世勋提出年轻人要在年轻且有较多收入的时候，投入补充养老保险中，为年老生活做准备［7］。陈浮认为单单依靠储蓄是远远不够的。大多数人认为时间尚早，不同人对于养老准备方式和满意程度有差异［8］。

国内外不少学者倾向于将养老意愿操作化为养老居住地选择的研究，侧重研究老年人居住地选择倾向的异同及其影响因素。从研究地域划分为城市与农村两大类，马颖研究发现，居家养老仍是社区老年人的首选养老方式［9］。也有部分学者探究介于农村和城市间新城区的老年人养老意愿。从研究对象角度，唐利平、风笑天研究比较了独生子女父母和非独生子女父母养老意愿，也有从不同代际群体的养老意愿出发的研究。傅再军等以云南城市空巢老人为研究对象，分析了个体因素、家庭因素、健康因素、经济因素和社会支持等因素对养老方式选择的影响［10］。郝燕萍等重点探究广州市青中年人群的养老意愿及对家中老年人养老的安排意向［11］。从养老模式主要分为居家养老、社区养老、社会养老等，袁怡等运用随机抽样方法，调查烟台市多区的老年人对于这三种养老方式的选择意愿以及影响因素［12］。金瑞文运用问卷和访谈法，以大连高校周边地区的高知空巢老人为研究对象，分析其养老方式需求影响因素和个人养老意愿［13］。研究方法主要以描述性研究和解释性研究为主。描述性研究主要用于解读当前老年群体的养老意愿相关操作化指标。解释性研究更多用于分析老年人养老意愿的影响因素。杨晓龙、李彦调查发现，大专及以上学历的老人更愿意购买企业养老服务［14］。马嫣阳等研究发现，城市老年人乡村旅游养老意愿受到性别、年龄、文化程度、月收入、健康状况以及旅游动机等个人因素影响［15］。

通过查阅梳理了国内外相关文献后，本文发现国内外对于中年群体养老服务的研究都比较有限，更多倾向于对老年群体的研究。对还未进入老年阶段的中年群体的养老行为关注不多。国外对于养老服务的研究早于我国，不仅从个体特征进行分析，还提出了比较实用的措施，取得了一定得效果。国内的研究主要是集中在概念界定、服务内容、服务问题和未来发展趋势等方面，取得显著效果，但深入不够。虽然国外的养老问题的研究比较成熟，但是，由于国外的社会福利方面，养老法制等较为健全，研究难以适应我国的国情，仅能作为借鉴之用。本文基于此，建立了二元logistics模型用于探究中年群体对于企业养老服务的购买意愿及影响因素，希望能够丰富相关理论。

2 模型设计与实证研究

2.1 模型设计

对于养老服务购买行为影响因素的研究，国内外学者的研究集中在三个方面：一是个体的特征，二是家庭的结构，三是居住地区。在此基础上，根据消费者行为影响因素的三因素论，学者们认为消费者行为一般受到三个因素的影响：消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素。本文将以中年群体关于企业养老服务的购买意愿为研究对象，分析影响消费者行为的影响因素。通过前文的研究，本文将影响中年群体购买企业养老服务意愿的因素归纳为以下几个方面，分别是健康因素、环境因素、营销因素。由此，本文将三个影响因素作为自变量，将消费者购买意愿作为因变量，设计本文的研究模型（图1所示）。

图1 中小城市中年群体养老服务购买意愿及影响因素模型

2.2 变量选择

本文分析和探究中年群体养老服务消费行为发现，中年群体具备购买企业养老服务的需求以及能力。由于晋江在我国的中小城市中发展水平较高，该城市的中年群体具备比较典型的养老服务购买需求及能力，因此本文以晋江为例，对中年群体开展实证分析，探究影响其购买养老服务的因素。此次调研在2017年12月—2018年4月之间进行，为期两个月。每次调研时间集中在晚上7：30～9：30期间，针对45岁至60岁之间的中年人。调研对象是晋江市区45至60岁之间的中年群体，职业包括教师、工人和个体户等。因为被访谈者各方面存在差异性较大的特征，结论具有一定代表性。问卷调研主要采用一对一调查和集体发放问卷的形式调研，一对一发放的问卷回收率高，集体发放回收率较低。本次调研共发放问卷450份，回收问卷404份，问卷回收率89.78%。

表1 模型变量的解释、统计特征及其预期影响方向

2.3 样本的基本特征

通过列联表来分析不同影响因素在不同情形下时，中年群体的个体特征以及对应的购买企业养老服务意愿的频数分布情况。

第一，性别。由表1不难发现，男性与女性关于是否购买企业养老服务的频数分布相差不大，无论是愿意购买还是不愿购买的频数都较为接近，其中绝大多数被调查者表示愿意购买企业养老服务，男性为170人，女性为157人。说明男性和女性对于企业养老服务的认知以及接受度是相似的。

第二，年龄。本文根据目前我国人口平均寿命，在参考了专家学者们的归纳，将中年群体的年龄界定在45至60岁。将被调查对象分为45～50岁、51～55岁、55～60岁。表1结果显示，在这3组被调查者中，分别有84.8%、80.2%、78.9%的被调查者表示愿意购买企业养老服务。这说明这些被调查者的企业养老服务购买意愿较强。随着企业养老服务的普及，以及现有的养老服务体系的不完善，使得这些被调查者关于企业养老服务的接受度有显著提升。

第三，学历。本文将被调查者的受教育程度分为不识字、小学、初中、高中、大专及以上5个层次。从表1的结果可以发现，大专以上学历的被调查者，在购买企业养老服务方面的意愿明显低于其他学历层次，仅为68.8%，推测说这些被调查者的专业知识掌握程度较高，获得的养老服务信息和要求多于其他学历层次人群，考虑因素比较全面，因而对于企业养老服务的信任度较低。其他学历层次的购买意愿比例相当，接近80%。

第四，婚姻状况。本文将被调查者的婚姻状况分为未婚、已婚、离异、丧偶等4个层次。从表1的结果可以发现，离异人群对于企业养老服务的购买意愿略高于其他群体，达到86.2%。不排除存在调查的数量较少的原因，但也可能由于这些被调查者的因为来自上段不够理想的婚姻引发对于家庭、社区等养老服务的信任不足，转而寻求企业养老服务的原因。

表2 中年群体购买企业养老服务意愿影响因素列联表分析

第五，经济收入来源。本文将被调查者的经济收入来源分为务农、个体经营、退休金、其他等4个层次。从表1的结果可以发现，经济收入来自于个体经营的被调查者对于企业养老服务的购买意愿略高于其他群体，达到87.1%。推测说可能由于这些被调查者自身从商的缘故，对于企业养老服务的信任度较高的原因。

3 Logit模型回归分析

3.1 Logit模型

中年群体企业养老服务购买意愿，就是探究选择购买企业养老服务的主观概率，存在“愿意”和“不愿意”两种选择，中年群体综合多种影响因素之后，选择对自己来说效用最大的选择。因此，这是一个典型的二值选择问题，被解释变量为离散数据，不宜用OLS进行回归。因此，本文选用Logit二元选择模型，以确定中年群体企业养老服务购买意愿的影响因素。

为更好地确定中年群体企业养老服务购买意愿的影响因素，本文建立如下Logit回归模型：

（1）式中，y代表中年群体企业养老服务购买意愿选择意愿。y=1，表示中年群体愿意购买企业养老服务；y=0，表示中年群体不愿意购买企业养老服务。p代表中年群体愿意购买企业养老服务的概率。Xi（i=1，2·……n）被定义为可能影响中年群体企业养老服务购买意愿选择意愿的因素。

（1）式中，y是变量xi（i=1，2……n）的线性组合，即：

（2）式中，bi（i=1，2……n）为第i个解释变量的回归系数。bi为正，表示第i个因素对中年群体企业养老服务购买意愿选择意愿有正向影响；bi为负，则表示第i个因素对中年群体企业养老服务购买意愿有负向影响。对（1）式和（2）式进行变换，得到以发生比表示的Logit模型形式如下：

（3）式中，b0为常数项，ε为随机误差。利用统计分析软件stata估计上述Logit模型可得到中年群体企业养老服务购买意愿的显著性影响因素（简称“影响因素”，下同）。

3.2 估计结果

为了系统地考察中小城市中年群体对于企业养老服务购买意愿影响因素，本文将健康因素（包括慢性疾病、心理疾病、残疾或生活无法自理）、环境因素（社区养老、社会养老、家庭养老）、营销因素（价格、渠道、服务质量、品牌）作为自变量逐类纳入进行二元Logistic回归，以此考察因素影响大小和显著性。

表3 影响因素回归结果

首先利用stata软件将所有变量使用稳健标准化Logit对（3）式进行估计，得到模型1。然后，根据相伴概率值，运用反向筛选法，逐渐剔除不显著的变量，直到所有变量都在10%的水平上统计显著，得到模型2。得到所有变量的回归系数、z统计量。

表4 回归模型拟合结果

由表4可见，该模型的准R2值为0.8626，Wald值为61.82，对应的p值为0.00，小于0.05，表明模型的联合显著度较高，具有统计学意义。由模型的回归结果可见，健康因素（慢性疾病、心理疾病、残疾等）、社区养老服务质量、社会养老保险、朋友影响、获得渠道、服务评价以及企业品牌等9个因素对中小城市中年群体购买企业养老服务意愿的影响具有统计显著性。

（1）健康因素。实证结果显示，中年群体出现慢性疾病，心理疾病，以及身上有残疾，生活难以自理等情况，往往更加倾向于选择企业养老服务。原因可能在于：由于“上有老，下有小”，中年群体往往承受更多于其他群体的生理以及心理方面的压力，当人们感觉到自己存在某方面的生理或心理上的需求，例如身体或心理出现疾病时，并且当这种需求足够强时，它就会形成一种驱动力指引中年群体购买养老服务来满足这些需求。中国基本进入小康社会，人们的生活水平得到了提高，这在一定程度上提高了中年群体的个人消费水平。中年群体的消费来源主要是退休金、子女给予的、自营收入等，这对于他们在消费的养老服务以及频率有很大影响。中年群体正值人生发展，事业进步的黄金时期，具有相比其他消费群体更加稳定的经济收入，因而也具有比较强的经济水平能够满足养老服务的购买实力，这对于他们在消费的养老服务以及频率有很大影响。

（2）环境因素。中年群体由于所在社区的养老服务质量不佳，未购买社会养老保险，或者受到来自朋友影响会倾向于选择购买企业养老服务。原因可能在于：目前的社会养老服务主要的提供主体是社区以及养老院，以及少部分的企业养老机构。但是随着养老需求日益凸显，养老资源不足，环境差，服务质量低等问题频发，政府公办养老机构已远远不能满足需求。中年群体在提供自己长辈养老服务的过程中会因多种因素导致养老效果不佳，因而更能够感知到专业养老服务具有的价值，综合评价购买产品利益及成本之间的差异，由此判断其价值，进而影响决策。中年群体感知到企业提供的养老服务更加专业，便捷就能够由此判断产品的价值，进而影响其进行购买决策。

（3）营销因素。中年群体对于企业养老服务更加关注企业养老服务的获得渠道，服务评价，看重提供养老服务的企业品牌。原因可能在于：很多人在购买服务型产品的过程中，会选择参考以前购买过该产品的消费者的意见。因为在消费者的心中，消费者之间的关于产品品牌、产品本身和商家服务等各方面的意见交流对自己购买产品是重要的参考数据。养老服务的消费群体之间的口碑会大大影响其他消费者的选择。而品牌是一个企业最为强大的生命力，当消费者认可产品的品牌时，会花更少的时间在产品的搜索上，也会增加对该品牌产品的购买频率，会帮助消费者更快的做出消费决策。养老服务具有知名的品牌能够给予中年群体的选择更多的信心和保障。这给企业养老服务提出了较高要求。需要企业在提供养老服务时，注重数量更注重质量，提高护理员队伍的建设，加强专业养老护理技能的培训，更好满足未来老年人的养老照护需求，建立养老服务行业的品牌优势。

4 结论与建议

4.1 结论

中国进入21世纪以来逐渐呈现出了高龄化的发展趋势，国人的寿命被不断延长，使得我国以供养老年人涉及到的财力、物资都无法及时跟上，存在严重国民未富先老的情况。中小城市在社会养老方面更是严重不足，政府难以承担巨大的养老压力，这些地区的中年群体将面对未来巨大的养老压力。因此，养老企业必然将成为未来养老服务供给的重要主体。中年人作为未来养老服务的享受者，对其养老服务购买行为的影响因素进行研究有一定的意义和价值。

本文基于实地调查获得的第一手资料，运用Logit二元选择模型，探索中小城市中年群体购买企业养老服务意愿以及影响因素。研究表明：男性和女性对于企业养老服务的认知以及接受度是相似的。随着企业养老服务的普及，以及现有的养老服务体系的不完善，使得这些被调查者关于企业养老服务的接受度有显著提升。大专以上学历的被调查者在购买企业养老服务方面的意愿明显低于其他学历层次，可能是这一人群考虑因素比较全面，因而对于企业养老服务的信任度较低。婚姻状况中离异人群对于企业养老服务的购买意愿略高于其他群体，可能由于对家庭、社区等养老服务的信任不足导致的。个体经营的被调查者更愿意购买企业养老服务。运用模型进行影响因素分析中，健康因素（慢性疾病、心理疾病、残疾等）、社区养老服务质量、社会养老保险、朋友影响、获得渠道、服务评价以及企业品牌等9个因素对中小城市中年群体购买企业养老服务意愿的影响具有统计显著性。

4.2 建议

基于上述实证研究结论，本文针对未来提供养老服务的企业提出如下建议：

第一，企业养老服务的品牌建设。企业主动与中年群体进行沟通交流，广泛开展市场调查分析，帮助他们认识本企业的养老服务内容，引导他们关注本企业的养老服务。打造以中年群体为主要体验人群的心理教育，打造中年群体的“新式”生活，以获取更多的消费者对企业养老服务的认同，企业要为中年群体养老思想创造更多的条件，开展多种形式的活动，与养老服务方面的书籍出版社进行合作，制作相关的音视频材料加以宣传推广，树立企业的社会声誉。通过广告、公关以及自我信息传播来影响其对品牌的认知和印象，积极与线下的品牌方式相结合。通过电话/短信、邮件、邮寄小册子等方式，利用微博、论坛等“小众媒体”来发布企业信息，宣传企业良好的社会形象。加强品牌建设，打造企业养老优势，让消费者购买产品的同时，能够有效通过品牌提升自我形象，满足心理和精神需求。

第二，优化完善企业养老服务的硬件环境。完善老年生活日常服务。老年餐厅安装统一购置的基础设施，制作门牌，就餐环境、卫生状况做到干净舒适。严格控制企业的食材采购，合理安排膳食，低油少盐，营养均衡，针对老年慢性疾病制作套餐。修建老年活动辅助设施。针对部分老人上下楼困难的问题，设置外挂电梯，在无电梯楼道安装扶手、无障碍通道，爬楼机。尽可能考虑到老年人先天生理障碍来建设老年活动空间。建立2至3个日间照料室，为生活不能完全自理、半失能老人提供包括就餐、医疗护理等服务。丰富养老服务的精神活动，开设插花课堂、门球比赛、乒乓乐园等，使老人获得精神慰藉。提供一些针对性的服务，比如免费的咨询、专家导购服务。加强企业养老品牌化建设。

第三，加强企业养老服务各项资源的整合。协调企业与地区综合性医院合作，建立老年病专科，帮助企业的老年人对部分常见病、多发病、慢性病进行指导，设置挂号收费绿色窗口，减少排队候诊时间。把更多的时间、人力、财力放到满足顾客个性化服务和及时了解顾客的需求方面。与相关利益发展合作关系，彼此共享资源，实现资源的整合。建立专业看护队伍。聘请养老专家学者，定期为老龄专职干部面授，提升其专业水平。引进优质的家政服务队伍，提供包括清扫、就餐、助浴、洗衣、购物等服务项目。依照消费者采取个性定制，一对一生产，根据要求采购需求服务，满足个性需求，采取消费者使用或购买次数的相关进行阶层定价，比如说提供会员价，依照相关的次数划分低级、高级会员价格。