品牌社群社会资本与品牌忠诚：一个被调节的中介模型

高剑波，袁海霞，祝裕卿

（安徽大学商学院，安徽合肥230601）

0 引言

品牌社群作为消费者寻找产品信息、互惠和交流的重要场所，一直被营销学术界和企业所热切关注。品牌社群是对某一品牌具有相同爱好和兴趣，通过共同活动而产生作用的非正式关系群体［1］。随着互联网时代的到来和全球商业的发展，品牌社群的概念早已跨越了空间、时间的限制，随着媒介去中心化和社交媒体影响力的提升，其在消费者决策和行为中扮演着越来越重要的角色。为此，业界对品牌社群的关注度也不断提高。对品牌经理来说，如何通过社群管理为品牌忠诚的培育提供新的路径成为社交媒体时代的关键议题。

然而比较遗憾的是，现有文献主要研究从品牌依恋、品牌成瘾、社群承诺等角度分析了品牌社群认知和品牌社群关系。从本质上说品牌社群是一种社会关系网络，对消费者个体和社群整体来说，它本质上是一种社会资本或资源，这种资本和资源禀赋影响着消费者的态度和行为。一方面仅考虑社群认知和关系并未涉及其本质特征难以揭示其对品牌忠诚影响的根本机理，另一方面，忽略个体社群介入也难以揭示该影响机制的边界。为此，本文社会资本理论和社群介入理论对该机制及其边界条件进行研究，以期为企业品牌忠诚的培育提供新的路径。

1 相关研究评述和研究假设

1.1 品牌社群承诺与品牌忠诚

品牌社群最早是由Muniz和Guinn提出来的，即一个不受地域限制的、在一定社会关系上形成的专门化社群，在消费者和品牌之间融入了消费者和消费者之间的关系［1］。品牌社群没有正式社群那样强制的约束力，维系社群更多的是社群成员之间的关系和责任意识［2］。因此，从根本上来说品牌社群是基于某一品牌产生的社会集合体，同时作为精神社群，帮助成员寻找自我概念和生活方式。

社群承诺来源于组织承诺。最早是由Becker提出。他认为承诺是由单方投入产生的维持“活动一致性”的倾向，成员由于投入的增加而不得不留在组织中 。因此组织承诺也是“员工和组织之间关系的一种心理状态”，是一个由持续承诺、感情承诺、规范承诺组成的三因素模型［4］。在组织行为学领域，多数学者研究证实了组织承诺和组织忠诚之间有密切关系［5］。本文认为，品牌社群属于组织范畴，在品牌社群中，社群成员随着情感的加深和对品牌的进一步认知，可能会促使个体产生更多重复购买、溢价和推荐等行为，催生品牌忠诚。鉴于此，提出以下假设：

H1：品牌社群承诺正向影响品牌忠诚。

1.2 品牌社群社会资本与社群承诺

社会资本发源于传统社区，属于社会学范畴。Bourdieu认为社会资本是群员相联系的实际或潜在的资源总和，与持久性的关系网络连接密不可分［6］。Coleman认可了社会资本的资源性，并且认为这种资源会给社群成员带来便利，也影响着成员在社群中的网络及位置［7］。Putuman则认为社会资本是一种价值规范，社群里的网络、规范和信任促进了个体之间的联结［8］。随后Nahaipet将社会资本划分为结构维度、关系维度和认知维度，并获得了广泛认可。其中结构性维度强调个体之间的网络结构或形态；关系维度包括信任、互惠等，着重于个体之间的关系；认知维度则指群体之间赖以共用或者在社群中创造出的一些共同语言、价值符号或价值观等，侧重于个体所认为自己在群体中的地位和归属感［9］。

社会资本作为一种资源，属于组织投入的一种，亦是组织承诺的重要前提。在品牌社区中，本文认为，在结构层面，社会资本联结社群中的每一位成员，关系网络的扩大和非正式互动会使成员感受到社交资源的扩大，因此成员更愿意去充当好关系网络中的结点。在情感角度，社群成员之间的互动、受到帮助、所感受到的信任、互惠等会增加成员的归属感。在认知维度上，由于大家忠诚于同一品牌，品牌社群更易发挥其功能性特点。共同语言和共享意愿使成员愿意与社群保持高度一致。鉴于此，提出以下假设：

H2：品牌社群社会资本正向影响品牌承诺。

1.3 品牌社群社会资本与品牌忠诚

源自社会关系网络的社会资本是个人或者组织依靠网络获取的实际的与潜在的资源总和，社会关系网络的重要特征是网络结构的连带强度与关系密度。Lee等人认为网络的结构强度在创造情感依恋和关系维护上发挥了重要作用，随着连带强度与关系密度的增加成员更愿意去共享和交换信息，从而提高关系密度[10]。品牌社群社会资本可以为社群成员带来社会情感、信息等价值，其中社会价值对于社群承诺和品牌忠诚具有很强的激励作用（薛海波，王新新）[11]。鉴于此，提出假设：

H3：品牌社群社会资本正向影响品牌忠诚。

H4：品牌社群承诺在品牌社群社会资本和品牌忠诚中起中介作用。

1.4 涉入度

Sherif和Cantril发现个体对某一事物的自我涉入程度越深，接受相反意见的可能性就越小［12］。国外学者关于涉入度定义不一而足，但普遍接受Zaiehkowsky作出的定义：涉入程度为个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的相关程度［13］。本文将成员作为涉入主体，将社群作为涉入客体。主要关注成员对社群的涉入。社群涉入程度越高，说明社群参与活动的结果越符合成员的期望的程度。不同的社群涉入度影响着成员的价值观、满足感和风险认知。高涉入度情况下，随着社会资本的增加，人们会更加关注社群的状态。与此同时，人们会主动从社群中获取更多与品牌相关的信息。因此品牌社群承诺得到了提升。低涉入度情况下，人们更多理性地考虑品牌社群能给自身带来的利益，由于博弈论中“搭便车”现象的存在，人们并不在意社群社会资本以及社群的建设、发展，品牌社群承诺降低。从知觉风险理论的角度来说：高涉入度下人们会降低对品牌的疑虑，低涉入度则会增加对产品的风险认知，从而影响着社群承诺。

此外，本研究还认为，当社群成员涉入水平高时，成员更在意自己在社群中拥有的社会资本的数量，从而拥有更高的投入度，进而增加自身的品牌忠诚。而低涉入度的成员并不关心社群的构建，因此也减少了自身的关注，品牌忠诚削弱。为此，提出以下假设：

H5：社群涉入度正向调节了品牌社群社会资本和品牌社群承诺的关系。

H6：社群涉入度正向调节了品牌社群社会资本通过品牌社群承诺对品牌忠诚的间接影响。

综上，提出本文的理论框架（图1）。

图1 理论框架

2 研究设计

2.1 样本和数据收集

本研究为了尽量控制样本的同质性，在借鉴国内外研究的基础上以学生、企业管理人员等为主要研究对象。受访者注册过某个品牌或产品的论坛/贴吧，关注过某个品牌或产品的博客/微博/微信公众号/QQ空间，或者加入过某个品牌或产品的QQ群/微信群，均可视为本研究的研究对象。正式问卷采用线上链接发送和线下有偿填写两种方式，问卷调查持续三个月，回收问卷156份，因缺失值太多剔除无效样本31个，获得有效样本125个，有效率80.13%，具体见表1。

表1 样本概况

2.2 问卷设计及测量

为提升问卷信效度，问卷测量变量均采用国内外相对成熟且使用较多的量表。研究设计主要有六部分：第一部分为样本甄别，包括关注品牌社群的频次、加入时间等。第二部分为基本信息测量，主要包括性别、年龄、职业、受教育程度、收入、所处城市共六个题项。第三部分采用Nahapiet&Ghoshal［12］、Chiu等多位学者的量表从结构、关系、认知三个结构对品牌社群社会资本进行测量。第四部分对因变量品牌忠诚采用严浩仁、Hiekman、王战等的成熟量表进行测量。第五部分对调节变量涉入度的测量采用Banwari Mittal开发的量表进行测量。第六部分对中介变量品牌社群承诺的测量采用Algesherimer、Dholakia&Herrmann等的成熟量表测量。

3 实证分析

3.1 信度与效度分析

对量表的信度分析，本研究采用Cronbach'α系数作为判断标准，同时根据修正后项总相关系数（CTIC）≥0.5对测量题项进行净化。本研究对品牌社群社会资本、涉入度、社群承诺度和品牌忠诚分析结果如表2所示。Cronbach'α大于0.9，且删除任何一个题项都不能显著提升Cronbach'α值，由此可知本研究的量表具有很高的内部一致性。在测量模型中，每一构念的复合信度都很高，最低为0.888。通过AVE与潜变量的相关系数矩阵可知，AVE最低为0.587，均高于0.5，且AVE的平方根均高于Φ矩，判别效度较好。对变量进行相关性分析，结果显示，各变量与因变量Y即品牌忠诚之间都存在着显著的相关性。自变量社会资本（X）和中介变量社群承诺、调节变量涉入度之间都有显著的相关性。

3.2 结果分析

假设检验本研究使用温忠麟等提出的中介效应检验程序［14］进行分析，具体结果如表3所示。由模型3可知品牌社群承诺正向影响品牌忠诚，H1得到支持。模型6表明社会资本显著影响社群承诺，H2得到支持。由模型2可知社会资本与品牌忠诚显著正相关，H3得到支持。由模型2、模型3、模型4和模型6可知，品牌社群承诺在社会资本和品牌忠诚间发挥部分中介作用，假设H4成立。

本研究依据四步回归法对社群涉入度的调节作用进行检验。结果如表3中的模型5～8所示。涉入度正向调节了品牌社群社会资本对社群承诺的影响，H5得到验证。按照Aiken与West所建议的方法，本研究将运用SPSS20.0软件绘制了调节效应图，更直观地表述了涉入度的调节作用。根据涉入度的均值加减一个标准差，将其分为low和high涉入度两个层次，在采用线性回归的方法参与交互项的调节模型。从图2中可以看出高涉入度的斜率大于低涉入度的斜率。由此可见，高涉入度可以增加社会资本对社群承诺的正向影响，H5再次得到证明。

表2 描述性统计变量、相关系数、AVE及CR值

图2 调节作用效果图

依据PREACHER[15]和陈瑞等[16]提出的方法检验被调节的中介效应。利用PROCESS插件进行Bootstrap检验，样本重复抽取次数为5000次，置信区间为95%。结果表明，以品牌社群承诺为中介变量、以社群涉入度为调节变量所形成的被调节的中介效应，在95%水平上的置信区间为［0.0036，0.0363］，不包含0，系数为0.152，即社群涉入度调节了品牌社群承诺对社会资本与品牌忠诚之间的中介作用，H6得到验证。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

随着互联网和关系营销的发展，社会资本对品牌忠诚的影响作用愈发重要。两者间的影响路径和边界条件也成为了研究的重点。虽然现有研究认为社会资本对于忠诚有密切的关系，但其作用原理没有获得高度一致的结论。基于现有研究的不足之处，本研究引入了品牌社群承诺作为中介变量、涉入度作为调节变量，对两者间中介效应和边界条件进行研究。得到以下结论：首先，实验设计解释了与前人研究成果较为类似的结论，获取社会资本越多，品牌忠诚行为出现的可能性越大；其次，社群承诺在社会资本和品牌忠诚之间起到部分中介作用，社群承诺随着社会资本的增加而增加，使得社群成员和社群之间的关系越来越紧密，而社群承诺的增加亦可以促使消费者对品牌更加忠诚；最后，涉入度调节了社会资本对社群承诺以及整个中介模型的影响作用。随着成员的涉入，成员获得更多品牌方面的信息、互惠或是归属感、地位，增加了自身的社会资本同时又满足了消费者情感和认知上的需要，使得成员乐意投入，从而增加了社群承诺。涉入度亦调节了社群承诺的中介效应，高涉入度情况下调节作用显著高于低涉入度情况。

4.2 理论贡献与实践意义

随着中介和调节效应的探究，本文进一步丰富了前人的研究成果。首先，将社群涉入度纳入研究中来，提出了一个被调节的中介模型，揭示了社会资本影响品牌忠诚的边界条件。其次，社群承诺是社会资本和品牌忠诚间的中介变量，进一步探究了两者间的影响路径。最后，涉入度调节了社会资本对社群承诺的影响，通过对涉入度的引入，明确了两者间的作用是有条件的。为现有研究结论提出了新的思考方向。

另外，本研究也具有很多有价值的实践启示。首先，企业应积极构建品牌社群，拓宽参与渠道。企业应该不单单宣传产品和服务，也应该提高社群的展露水平，使其进入大众的视野。其次，企业经营品牌社群时应促进社群成员社会资本的获取。一方面要让成员更容易获取社会资本，另一方面则是让成员主动去获取社会资本。再次，充分利用社群承诺的中介作用。在社群内提供服务和福利的同时，企业也要求消费者进行投入。最后，提高成员的社群涉入度，吸引成员主动参与社群建设，从而促进整个中介效果的提升。

4.3 研究局限性与未来方向

本研究有一定的局限性。首先在样本方面，由于受资源限制，样本量略显不足，且主要调查对象是在校大学生，虽然同质化程度高但购买能力较低，后续研究仍需扩大研究范围，收集更多样本数据。其次，本文在测量时将社会资本、社群承诺以及品牌忠诚进行了分维度测量，却并没有探寻各个维度之间的关系和影响情况。再次，本文在解释社会资本对品牌忠诚的影响作用是引用了知觉风险理论，却并没有验证知觉风险在其中的影响作用。最后，品牌忠诚是否能对社会资本产生影响或有反馈作用？这些问题都有待验证，因此，希望后续研究可以进行深入验证，为品牌社群做出有价值的研究。