绿色广告生成的经济社会逻辑分析

曹青云

【摘 要】工业革命在推动人类社会发展的同时加速了生态危机的到来，人们对生态环境问题的忧心忡忡以及对绿色发展的渴求引发了绿色运动，在这场席卷人们生活方方面面的运动中，绿色广告应运而生。本文从绿色广告的生成逻辑入手，追溯绿色广告的发展历程。

【关键词】绿色广告；绿色运动；发展历程

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）24-0215-02

一、工业革命与生态危机

18世纪中期，英国棉纺织工业开始发明和使用机器。此后，机械生产逐步扩展到采矿、冶金、运输等行业，工业革命至此开始。工业革命的核心是重工业、机械制造业和机床制造业的快速增长，传统的手工工具被机器所代替，化石燃料产生的能量替代了人力、畜力，工业生产力从此大大提高，社会发展的速度也迅速提高。但在科学技术水平不断发展、生产力水平迅速提高的同时，人类对自然资源的开发利用达到了空前的规模，对自然环境的影响和破坏也达到了前所未有的程度 。

关于是否由于工业革命导致了生态危机以及工业革命与生态危机之间的关系，不同流派的思想有不同看法。生态伦理学中的浅层生态学把生态危机归根于工业革命发展科学技术的“产物”，深层生态学则将其归因于西方传统的机械论自然观、片面追求经济增长的发展观。生态学马克思主义思想继承了马克思主义的批判传统，保留了马克思主义追求人类解放的精神，以批判自由资本主义和垄断资本主义之后的晚期资本主义为己任，认为生态系统与资本主义生产之间的矛盾归根结底是资本主义的基本矛盾。

笔者认为，不同学术流派从各个角度探讨工业革命与生态危机的关系，有利于人们对生态环境问题的理论关注。然而，不可否认的是，生态危机存在于人类发展的每一个阶段，它是社会经济扩大发展携带的不可抗拒的负面结果。每当人类对生态系统的干扰超过生态系统自我恢复的限度时，环境危机问题就会随之出现，只是工业革命加速了生态危机的到来。

二、绿色运动与绿色经济

第二次世界大战后，尤其是70年代以来，西方发达国家的绿色运动席卷了人们生活的方方面面。绿色运动是一场思想内容庞杂、目标和纲领并无明确规定的社会思潮，但它对当代环境、生态、资源、科技的发展产生了重要的影响。鲍健强教授将绿色运动思想大致分为两类，一种是把全球问题的根源归结为传统观念和社会结构、归结为社会政治与文化的较为激进的“深绿色”思想；另一种是将其根本原因归结为现代科学技术的滥用和毫无节制的较为温和、包容的“浅绿色”思想体系 。

发展是人类生存的永恒主题。为了绿色发展，绿色理念也在全球经济圈内迅速产生和迸发。自亚当·斯密（Adam Smith）以来主流學派长期使用的许多经济概念都被冠以“绿色”的称号。“绿色经济”逐渐成为报纸、杂志和人们谈话中经常使用的热门词汇 。

绿色运动的爆发以及绿色经济的不断发展标识着人类对绿色发展的追求以及真正认识到工业文明消费模式的弊端。关于绿色消费问题，1987年英国学者埃尔金顿（Elkington）和海尔斯（Hailes）在《绿色消费者指南》一书中提出“绿色消费”概念，指一种可持续性的消费行为。商业消费随着社会发展的不断演变和人类发展的变化而变化。在整个社会发展过程中，商业消费包含的内容从最简单的原始易货，到以货币作为媒介不断复杂的环境中，无论如何变化，都离不开人身需求的满足和创造，“媒介”不是突然出现的，它是人类发展阶段的产物 。对于中国和世界大多数国家来说，“绿色发展”和“绿色消费”已逐渐成为当代发展的重要趋势。

三、绿色广告应运而生

20世纪70年代和80年代，第四次中东战争引发的全球石油危机等能源短缺事件，让诸多西方发达国家的经济陷入困难之中。人们在养成节约燃料习惯的同时，逐渐形成了生态危机意识和环境保护意识。在学术界，学者们纷纷开始反思经济与生态环境之间的相互关系。1974年，费斯克（Fisk，George）出版的《营销与生态危机》标志着绿色营销与绿色广告研究的兴起 。

从经济逻辑来看，绿色广告的演进是绿色经济不断发展的产物。绿色经济是以知识经济为主导的可持续发展经济。可持续经济问题涉及现代经济和社会生活的所有领域，包括农业、工业和服务业。绿色经济的发展促进了各大企业绿色营销的方式，如树立绿色企业形象、制定绿色价格、以绿色包装形式开展绿色推广等。其中，绿色广告在这一过程中得到了极大的发展。与其他广告相比，绿色广告更加注重突出产品的“绿色”特征，宣扬环境保护意识，从而引起消费者的购买欲望。

从社会发展的角度看，绿色广告的形成符合人类历史文明的更替与发展，它体现出了人们对于原始自然的追求与绿色生态情节的复归。其实在远古时期，西方与东方在生产生活与作息方式上就体现出了顺应自然和崇尚自然的思想，这种思想在根本上也是一种接近自然的绿色经济形式，在古代社会便具有较高的认知程度。例如古希腊时期，塞诺芬认为农业是其他技能的“母亲”和“保姆”，农业的繁荣自然而然地会带动其他行业地繁荣与发展，而农业作为人们生活必需品的来源将是人类做好的职业与要钻研的学问。同样，在西欧一千多年的封建主义时期，尽管经院哲学学派的思想被批评为脱离现实，但他们依旧认为农业是值得尊重，是伟大的，也是应该被尊重的。中国古代思想中有许多关于节用、务本、无为和道法自然的学说，提倡人们在生产和生活中与自然和谐相处，注重自然生态的自我平衡与保护，这是中国古代以保持自然生命平衡为特征的绿色经济形态形成与维持的重要原因。同时，我国历代君主常常把农业作为国家的根基，劝民耕织以鼓励民众安居乐业、祭祀社稷以求风调雨顺等，对我国古代发展适应自然、贴近自然的道路起到了很好的导向作用。诸多事例可以表示人类对农业文明的赞誉与肯定，这种简单的人类行为观和价值取向不仅可以让人类与自然界之间形成良性的和谐发展与能量交换，同时它也十分有益与人们的身心健康发展，可以在潜移默化中形成一种与自然和谐共处、与自然融为一体的绿色情结。然而，工业革命的短短两百年历程便迅速地改变了世界的经济与社会发展进程，人们对生态环境问题的忧心忡忡以及对回归绿色的渴望与需求是推动绿色广告发展的重要社会原因之一 。

绿色广告得以迅速发展还离不开媒体的大力推动。媒介是广告的基础，广告的力量也推动着媒介的发展。马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所谓“媒介即信息”在广告业也比较适用。媒体的形态和体系制约着广告的内容表现和广告的运行机制。广告在与媒体的博弈中对社会产生影响，同时媒体之间也为争取广告而互相之间处于搏杀的竞争之中。传播定位的清晰和经营理念的坚定是获得媒介产品竞争优势的关键，更是新兴媒体在竞争日益激烈的领域中立于不败之地和舆论新常态的坚不可摧的法宝。绿色经济带来的绿色产业的发展表明只有适应新常态，引领新常态，才能抓住机遇，实现绿色发展的全面崛起；媒体只有厘清形势，顺势而为，才能在新形势下实现宣传思想战线创新“多赢”的成果 。

四、结语

在经济高速增长伴随生态危机的时代，实现人类可持续发展是当今各个领域发展的重要方向。绿色经济是实施可持续发展战略的最佳方式，绿色广告在其中更是成了当前发展的积极取向，发展前景可观。如何让绿色广告在人类发展中发挥更深远的影响，值得学者们进一步讨论。

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