绿色广告的历史演进及其内在逻辑

陈丹丹

【摘 要】随着经济和消费的增长，环境和资源问题日益突出，给人类的生存带来了危机感。广告作为市场营销的一部分，担负着重要的推广职能，而绿色广告因具备一定的环保诉求，更是受到了广泛关注，研究前景客观。本文通过对相关文献的梳理，将绿色广告的历史演进分为四个阶段，阐述其内在的政治、经济和社会逻辑，并讨论绿色广告发展的不足之处。

【关键词】绿色广告；广告漂绿；环境保护

中图分类号：F713.81 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）24-0197-03

随着人口和消费的不断增长，环境污染，气候变化，生态紊乱，能源短缺等全球性问题威胁着人类的生存和发展，“环保”成为全人类关注的焦点。[1]在此过程中，消费者逐渐养成了绿色消费理念，对经济市场造成了一定波动，各企业开始思考环境保护与市场营销的关系。[2]广告担负着传递商品信息、提升消费者购买意愿的任务，然而，由于广告市场中不断出现虚假、混乱现象，消费者对商品的信任度日益下降，市场情绪低迷。[3]为了恢复广告市场秩序，转变广告受众观念，具有生态与生存双重意义的绿色广告受到企业青睐。

费斯克在《营销与生态危机》中指出：绿色广告不仅用于宣传，还促进了企业生态环境营销活动的发展。[4]绿色广告通过宣传绿色产品，向大众传递健康生态理念，有助于形成绿色文化氛围，顺应了时代发展要求。绿色广告是全球环境运动的必然产物，因其巨大的影响力，引起了研究者越来越多的关注。虽然出现了不少研究成果，从关心自然环境到关怀动物生命，从绿色消费到“漂绿”广告，丰富的内容与形式成为当前的研究热点，但对于绿色广告演进的历史逻辑鲜有深入细致的研究。[5]本文在回顾相关文献和绿色广告发展历程的基础上，力图揭示绿色广告的历史演进逻辑，以期给其他研究者提供参考。

一、绿色广告的历史演进

自上世纪60年代以来，随着绿色运动的蓬勃发展，绿色广告开始引起社会的关注，并在政治、经济、社会等力量的驱动下逐步演进，作者认为，到目前为止，绿色广告经历了四个发展阶段。

（一）孕育期（20世纪60年初至60年代末）。工业革命的成功，为人类打开了掠夺自然资源的大门，大规模的经济生产活动带来了能源危机、环境污染等问题。20世纪60年代初伊始，西方发达国家出现“绿色运动”的萌芽，“绿色运动”指的就是保护星球生存、关怀人类命运的人组成团体，为对抗环境破坏实施的活动。[6]西方绿色运动成为绿色广告的孕育地，企业尝试在广告宣传中加入环保诉求。威廉·伯尔尼巴克为大众汽车公司的甲壳虫系列设计广告，一张海报上仅有一部汽车及“LEMON”大标题。当时的汽车宣传广告大多排版精妙，画工修饰性强，而这则以“剔除柠檬”的汽车广告却靠节省版面，减少修饰，收获了事半功倍的宣传效果，这种创意行为引起了广告界的效仿。可以说，人们环保意识的苏醒加之以绿色运动的展开，使绿色广告绽放蓓蕾并得以发展。[7]

（二）萌芽期（20世纪70年代初至80年代末）。经济生产仍需能源开采的推动，大多数企业仍没有停止能源开采。1973年，世界石油危机的爆发，让以美国为首的西方主要资本主义国家遭受重创。同时，农作物消耗品的过度使用，对动植物的生存构成威胁，引起了动物保护协会的关注，环保主题开始由环境保护转向动物生命关怀。各国航空公司将动物与公司形象挂钩，例如：美国航空公司借助勇猛的秃鹰作为形象宣传；埃塞俄比亚航空公司使用雄伟的犀牛形状作为标志……[8]此外，费斯克于1974年撰写了《市场营销与生态危机》一书，这是绿色广告研究的起始点，绿色广告被作为研究对象进入大众视野，一系列环境生态研讨会持续展开，奠定了绿色广告的理论发展基础。

（三）发展高潮期（20世纪90年代初至90年代末）。经过近30年的熏陶，绿色生态运动愈加成熟，各类绿色环保主义群体逐渐形成，绿色广告主题向个人健康方向偏移，以能源、汽车、家电为主的相关企业尤为注重。壳牌石油公司的口号为“Shell protect the countryside”，將公司命运与乡村建设紧密联系，表现出该公司注重保护自然风光的企业形象；卡莱空调公司打起人类命运共同体的旗号，在气候变暖的现实面前，“我们为整个世界制造气候”的广告语具有明显的行动力。另外，随着公众环保意识的增强及媒体绿色报道的倚重，绿色广告的理论贡献数量大幅提升，以美国为例，20世纪90年代绿色广告的整体规模在不断增长，而且这一数量超过了整体50%。[9]

我国对于绿色广告的研究晚于西方发达国家，傅汉章教授于1993年率先将“绿色广告”的概念引入中国。纵观绿色广告的发展高潮期，可以发现，人们对于绿色广告的认识更加深入，绿色广告的概念和分类也愈加详实。[10]

（四）发展瓶颈期（21世纪以后）。如今，全球处于在有机生态系统之中，一旦出现地域性问题，极有可能牵一发而动全身。[11]由于受到新世纪信息技术的冲击，绿色广告的使用有所下降，其中，有些企业急功近利，为了迎合消费者需求，盲目使用“漂绿”手段。“漂绿”指的是企业为了追求利益，忽视社会责任，对一些非环保行为进行掩盖和粉饰。[12]2004年，可口可乐公司过度开采印度喀拉拉邦的地下水资源，生产排放的污水破坏了当地的生态环境，然而，该公司对外宣称，该饮料瓶具有可降解功能，无毒无害，这种行为得到消费者的抵制，导致其停产整顿。企业一味地将环境参与渗透进商品宣传，其中的享乐和功利主义很容易转换成消费者的怀疑态度，这是一种负面价值。[13] 2009年，“南方周末”以年度名单的形式揭露了企业的“绿化”行为。首次将“漂绿”带入观众视野，这一做法得到了众多公共媒体的关注。[14]“漂绿”广告大行其道，许多消费者的商品忠诚度急剧下降，给以务实诚信为首的企业带来困扰。可以看出，“漂绿”行为不仅会影响经济市场的正常运作，还会阻碍人们追求绿色生活的步伐。

二、绿色广告演进的内在逻辑

（一）政治逻辑。绿色运动作为绿色广告诞生的温床，将人类命运与生态保护相结合，高举“生态平衡”“社会正义”等旗帜，赋予了环境保护新的内涵。雷切尔·卡森的《寂静的春天》经常被视为绿色运动的开始，它点燃了社会责任感和科研热情，各种民间环保组织应运而生。

“绿党”旨在为全人类谋福利，主张可持续经济发展模式，调节紧张的生产结构，改善生态环境，创造人与自然和谐相处的美好局面。1972年，瑞典召开人类环境会议，以“人类应该负责保护和改善他们世代相传的环境。”作为第一原则；1987年，世界环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》报告，即“所做的一切不仅要满足于当下，又不能对后代的需要和发展造成阻碍。”[15]在政治力量的推动下，绿党在数量和规模上有了很大的发展，“世界卫士”“自然之友”“凤山俱乐部”等民间组织纷纷成立。[16]作为新生的政治力量，绿党主张“生态可持续性，基层民主，社会公正，世界和平”。[17]绿党成员在环境保护活动中扮演了重要角色，为绿色广告的诞生及发展做出了贡献。

此外，各国纷纷出台各类处理环境问题的法规。以瑞士为代表的欧盟环境保护法律体系逐步成熟，并将环境保护纳入社区政策中；美国于1969年颁布了《国家环境政策法》，并将该法作为联邦政府和各州环境立法的基础；中国于1989年首次颁布了《中国环境保护法》，随后出台《水污染防治法实施细则》《环境保护行政处罚办法》和其他法律规定，以协助实施环境法。各国采取综合防治的措施，及时调整社会关系，促进和谐发展。[18]

（二）经济逻辑。广告和市场营销相辅相成，互相影响。广告可以推动市场的发展，为其提供源源不断的消费群体；市场营销为广告提供了广阔舞台，为其指引前进方向。

其一，必然性因素：经济可持续发展遭受阻碍。各国盲目扩大生产，遭到自然环境的反噬，消耗资源模式无力支撑持续发展，利益冲突成为客观存在的事实。壳牌的绿色广告口号，“从木屑中获取燃料”“在新的能源未来，如果它不存在，我们就要创造它”等，充分显示出公司在保护环境，守护人类命运上的决心，应允了消费者的绿色吁请，获得社会认可。

其二，可能性因素：绿色价格形成同等层次水平消费力。社会发展过程中，对商品具有需求的消费者，可能会因为不具备消费能力而被排斥在外，它触发弱势群体的消极抵抗行为，并引发社会动荡因素。[19]通过绿色广告，调整了不对等的利益格局，消费者可以摈弃经济条件、地位阶层等客观因素，享受到同样的服务。

其三，现实性因素：绿色商机中的潜在趋利性。各类汽车广告的广告语都离不开“环保”“节能”，汽车企业为了抓住消费者心理，提升产品信任度，不断宣扬产品环保优势，绿色商机使得各投资商纷纷踏入“漂绿”市场。对于普通消费者而言，由于信息更新不到位、专业知识缺乏等因素，通常难以区分“绿色广告”的真伪。[20]各企业为获得可持续盈利空间，会采取不正当宣扬手法，誘使绿色广告发生病变，玷染广告市场。

（三）社会逻辑。在新旧媒体交替的时代背景下，绿色广告是广告业的主力军，其广告创意水平反映着整个社会的发展水平和环保意识。其中，广告主，广告媒体和消费者之间的关系对经济市场的方向产生了深远影响。

首先，广告主切不可一味逐利，利用传媒工具向消费者展示商品价值，诱导非理性消费，应结合时代特点，利用绿色元素提高广告创意层次。[21]由于高校学生文化程度普遍较高，商品接纳能力强，他们的创意能为绿色广告提供新的血液。于是，众多广告主开始举办各类高校广告比赛，借鉴大学生逻辑思维，糅合时代前卫思想，以望得到创意灵感。

其次，作为传受者之间的沟通桥梁——广告媒体，它在普及环保知识，提高大众绿色消费观念的过程中发挥着不可替代的作用。[22]媒体的介入，铸造了更加完整和独立的空间。作为“公器”的大众传媒，一方面要拒绝刊登弄虚作假的广告，将“劣币驱逐良币”的行为曝光于众，另一方面，也要具备审美兴趣点，得到大众接纳。[23]21世纪伊始，上海的出租车乘客后座陆续出现移动屏幕，乘客可触屏点击参与游戏，游戏中涉及环保知识问答，声效和音乐相互配合，触发乘客兴趣点。此类媒体另辟蹊径，利用受众零碎时间，捕捉注意力资源，灵活宣传环保思想。

最后，由于消费者是市场营销的重要一端，许多企业便将环境保护意识转移到消费者身上，如果消费者忽略商品的环保价值，就会有破坏生态之嫌。Gilbert Heater的口号是“从每一个美之中得到最多的热量”；Sonorton电池公司使用“口袋里的能量”作为口号。这些能源公司的广告宣传语，将保护自然与购买商品二者概念相结合，赋予每一个消费者“环境负责人”的头衔，以此扩大绿色广告的受众效果。

绿色广告依靠环保理念淡化广告促销色彩，利用情感诉求凸显企业形象，对增强人类命运共同体意识具有重要影响，其研究方法多诉诸于实践，具有可观的可操作性和社会价值。但由于其概念界限不明朗，极易使“漂绿”行为大行其道，广告市场应灵活结合新媒体优势，端正自身行为，度过发展瓶颈期，迎接绿色广告的春天。

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