“一带一路”战略下农产品品牌竞争力提升策略研究

张旭媛 樊传果

【摘 要】农产品是我国经济发展的重要组成部分，“一带一路”战略的实施，为农产品产业提供了新的机遇和挑战。中原地区是我国农业发展的典型，但是当前中原地区农产品品牌发展仍有许多不足之处。本文结合“一带一路”战略背景与中原地区农产品品牌发展现状，提出提升农产品品牌竞争力的策略，从而加快农产品品牌建设的步伐。

【关键词】“一带一路”；农产品；品牌竞争力

中图分类号：F125.4 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）24-0202-02

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，体现了中国与沿线国家之间的合作共赢，极大地扩大了中国的国际影响力①。农业是我国对外贸易的重要产业之一，在对外交流时，品牌有着不可小觑的作用，是农业发展的不竭动力，但是我国农产品品牌发展仍存在诸多不足，因此提升农产品品牌竞争力是响应“一带一路”战略的关键。以中原地区为例，地处我国内陆，土地肥沃，是粮食主产区，有着“中国粮仓”之称，但长期以来由于小农经济意识以及品牌意识淡薄，中原地区的农产品品牌未能全面地传播出去，“一带一路”战略为中原地区提供了新的机遇与挑战。

一、中原地区农产品品牌发展现状

“一带一路”战略的推进，使得国家高度重视品牌，并提出品牌强国战略，另一方面，大众不仅满足于温饱，而且追求健康、营养，高品质、无污染、无公害等成为消费者选择农产品的标准，然而广大消费者很难对这些要素进行辨别。品牌作为这些信息要素的载体应运而生，既可以帮助消费者进行识别，还能提供一种信誉保证。中原地区现阶段已拥有不少的地方特色农产品品牌，目前该地区农产品品牌发展主要存在以下三个特点。

（一）农产品品牌发展优势明显。中原地区是重要的中部枢纽，正是得益于发达的交通运输，加快了中原地区农产品的出口贸易，有着更为开阔的国际市场。另外，中原地区土地肥沃，劳动力充足，是中国的粮仓，农业发展较早，模式比较成熟，拥有天然优势。

（二）农产品龙头企业带动经济集聚。品牌农产品大部分依托当地的地理优势发展而来，具有显著的地理特征，一个地区存在一个龙头企业往往能够带动整个区域的发展，形成经济集聚。区域的农产品强势品牌，可以收购分散經营者的产品，聚集劳动力，实现统一规划管理，形成规模化生产，既能增加区域市场的品牌占有率，又可以增加农户收入，获得风险保障，实现共赢。另外，农产品经济集聚区能够为当地树立一个良好的形象，使该区域的其他行业一同获利。

（三）农产品品牌影响力逐步提高。“一带一路”战略的实施，使得中原地区农产品成功出口沿线国家，一些优秀的农产品品牌也随之传播，同时中原地区的区位优势也吸引了许多优秀企业在此建立农产品生产加工基地，无形中推动了中原地区农业化发展进程。在“引进来”的同时，强势农产品品牌也致力于 “走出去”，入驻其他地区，扩大品牌知名度，吸引更优质的资源，开辟新的市场。通过一来一去的结合，中原地区农产品品牌逐渐向四面八方辐射，形成以中原地区为中心的农产品经济区。

二、中原地区农产品品牌发展存在的问题

（一）农产品品牌特征差异较小。品牌战略使得不同种类农产品的经营者纷纷加入了品牌注册的大军，但也暴露出许多问题：由于农产品种类研发难度较大，导致农产品种类单一，产品同质化高，同一种类农产品注册多个品牌的现象屡见不鲜，品牌名称包装不同，产品却没有实际差别，例如道口烧鸡有“张全有”“画宝刚”“义兴张”等品牌，味道做工都大同小异。这些产品在品牌名称和外包装上略有差异，但是核心卖点相同，这就会给消费者造成品牌混乱、虚假的感觉。如果采用一个品牌推广种类相同的农产品，并保证产品的质量，就能营造良好的口碑，在消费者心中占据有利位置。

（二）品牌农产品质量不稳定。从中原地区农产品生产及经营情况来看，各地虽然都有极大的进步，但农产品质量品质易被气候、技术等外界因素影响，例如中原地区夏天经常会遭受旱灾，影响农作物的收成；农产品种植者零星分布，生产技术不够普及，盲目性较大；农户种植时缺乏品牌概念，传统的小农经济意识牢固；农产品具有易腐性和季节性，加之出口运输距离较远，保鲜存储方式不规范等。这些因素是我国范围内影响农产品的共同因素，不利于进行品牌建设。

（三）同类农产品产业凝聚力不高。对农产品进行品牌建设时，一般是先形成规模，再建立品牌，用体系化规模化带动品牌化，但是我国自古代以来农业生产都是以个体农户为主，没有进行品牌建设的需求和能力，同类农产品销售时既有品牌产品又有许多不知名的个体农户进行售卖，难以聚合品牌效应，品牌建设也会面对诸多困难。例如，信阳地区家家户户以种植“毛尖”类茶叶为生，有众多茶叶品牌，各品牌之间分散经营，相互竞争甚至相互打压，难以形成强势的地域品牌，如果采用同一个品牌分为不同的产品线，进行统一的地域品牌推广，定会事半功倍。

（四）农产品品牌传播力不足。品牌传播主要通过主流媒体、网络等方式实现，现在的传播手段多样，但是传播不能构成合力，而是在不同的地方零星出现，农产品企业利润微薄，又不愿意投入过多资金在品牌传播方面。中原地区农产品品牌对外传播力度不足，消费者只知中原地区农业发达，却不知具体有哪些品牌产品。目前中原地区有许多本土品牌，产品质量高且深受当地消费者喜爱，但是在外地的知名度很低，也缺少相应产品供应，主要原因是品牌传播力不足，虽然有进行网络推广，但是信息零散针对性低，缺乏整体规划，受众接触面窄。

三、“一带一路”战略下农产品品牌竞争力提升策略

（一）提高质量，保证出口品牌农产品品质。质量永远是品牌建设中的核心要素，加大科技投入，是实现农产品品牌化的前提条件。科技示范户工程体现了科技与农业生产的结合，农业生产机械化已成为常态，既可以节省人力物力，也可以提高农作物的质量；还可以建立农业信息服务中心，让农户及时了解到最新的农产品动态，政策及种植技术等；政府部门还可以举办座谈会、培训讲座、帮扶农户的政策，以此来提来农产品质量品质，是品牌建设的强大后盾。

（二）品牌兴农，树立品牌意识。随着时代的发展，消费者会越来越重视品牌效应，但是许多农产品经营者品牌意识比较淡薄，农民的文化水平普遍较低，意识不到品牌的重要性，只注重眼前的利益而忽视未来的发展，因此，应采取有效措施提高农产品生产者和经营者的品牌意识。首先，政府部门可以加大品牌宣传力度，使农产品生产者及经营者意识到品牌能够带来的利益，新闻媒体可以选取农产品品牌建设成功的案例进行宣传，增强相关从业者的品牌意识。其次，可以开展品牌座谈会、小班培训的形式，下乡走访宣传品牌建设的意义，尽量采取利于农民接受简单明了的方式，宣传品牌强农的战略。再次，邀请地区强势农产品品牌负责人与农户或者小企业接触，制定惠农政策，吸收优质农产品供应伙伴，共同建设一个品牌。

（三）精深加工，提高品牌附加值。农产品精深加工是延长产业链、促进农产品品牌建设的重要举措，大多数企业只专注于基本产品，产业链单一，企业陷入一个被动的局面，品牌风险较大。因此，有实力的企业可以对原始农作物进行精深加工，开发相关产品品类，满足不同消费者的需要，优化使用农产品原料，既能提高经济收入，又可以避免浪费，同时可以借助工业、服务业品牌建设经验、知识，运用到农产品品牌建设中。

（四）政府扶持，引导地方形成产业集聚。“一带一路”战略中，政府也应该承担一部分责任，从政策、帮扶、技术、人员等方面帮助企业建设品牌，财政部门在制定政策时要考虑到地区气候、劳动力情况，还有农户和小规模企业的实际状况。政府应积极引导地方龙头企业带动周边小规模生产的农户，形成区域品牌及规模化生产。因为以个体农户为主的种植及经营规模太小创不出名牌，而目前实现规模生产的有效途径是“龙头产业+基地+农户”的模式，这种模式能有效地将同一种类的农产品生产者结合起来，形成特色农产品品牌，消除经营者相互之间不良竞争，在市场中建立清晰良好的品牌形象，有效推动农业产业化经营。目前政府的扶持政策主要集中在宏观层面，下一步应该重视微观层面，针对有前景的农产品经营企业进行帮扶，尽快成型壮大，反哺相关农产品生产者。

（五）媒体发力，拓宽农产品品牌传播渠道。响应“一带一路”战略，产品品牌就不只是面向本土受众，还要進行跨文化传播，加强我国农产品品牌在国内外的宣传力度，如果宣传不到位，消费者就难以了解有关某些农产品品牌的信息，品牌知名度自然不会增加。宣传手法可以选取传统媒体进行宣传，例如电视、报纸、杂志等，还可以联合国内外不同的媒体力量，社交平台等加强合作，主题论坛、媒体互访等活动都是不错的选择。当然，在对“一带一路”沿线地区进行宣传时，政府的主导作用在传播和权威方面是不可替代的，可以选择官方媒体、主流媒体为主要渠道。总之，拓宽农产品品牌传播渠道、积极与“一带一路”沿线国家合作，进行信息互通，有助于农产品品牌走出国门，提升品牌竞争力。

四、结语

“一带一路”战略为我国农产品的发展带来新的机遇与挑战，在 “一带一路”战略背景下，品牌农产品应该发挥当地不同的优势，提高农产品自身质量，精深加工农产品品类提高品牌附加值，利用国内外媒体平台加大宣传力度。多管齐下，一同协力，搭乘“一带一路”战略的顺风车，提升农产品品牌的国际影响力，实现品牌兴农。

注释：

①百度百科，“一带一路”词条释义，https：//baike.baidu.com/item/一带一路/13132427？fr=aladdin

参考文献：

[1]李建军.基于农业产业链的农产品品牌建设模式研究[J].上海对外经贸大学学报，2015，22（05）：14-23.

[2]邓兴华，梁正，谷玮.在一带一路建设中推进品牌国际化[J].开放导报，2017，（06）：90-92.

[3]戴芊卉.“一带一路”战略背景下中原特色文化品牌传播路径探索[J].新闻传播，2018，（17）：7-9.

[4]于富喜.新常态下我国农产品品牌战略管理研究[J].改革与战略，2017，33（06）：64-66.