城市形象宣传片的多模态话语分析

柳冰芬 柳素芬

【摘 要】近年来，多模态话语分析是语篇分析理论的研究热点，它通过考察研究对象的不同模态所体现的再现意义、互动意义和构图意义，分析它们的协作机制。本文以Kress & Van Leeuwen的视觉语法和Halliday的系统功能语法为理论基础，对徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》进行多模态话语分析，由此探讨每种模态的意义和彼此间的协作互动作用。

【关键词】多模态话语；系统功能语法理论；徐州形象宣传片

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）24-0089-02

城市形象宣传片是利用电视、电影制作的表现手法，对城市品牌形象的定位和所触及的城市特色形象有重点和有针对性地进行创意设计并制作而成的广告宣传片。它利用全方位的视角，多样的表现形式，精心挖掘城市历史文化资源，呈现其独有的旅游景点、民俗文化和现代建筑等，诠释城市的文化内涵与人文精神，达到推广城市形象以及提高城市知名度和美誉度的目的。

城市形象宣传片作为城市的一张动感名片，集图像、文字、音乐等多种符号模态于一体，因此本文基于社会符号学角度，运用多模态话语分析理论，通过对徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》的解读，探讨图像、文字、音乐等每种模态的意义以及彼此间的协作互动作用。

一、多模态话语分析理论及其适用性

中国海洋大学张德禄教授认为多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音等多种手段和符号资源进行交际的现象。其理论出发点是Halliday的系统功能语法理论，他认为语言是一种特殊的社会符号，除文字以外的其他社会符号也是意义的源泉，并把文字作为社会符号所具有的三大元语言功能扩展到文字之外其他社会符号（图像、科学象征、手势、动作、音乐和声音等），并总结了语言的三大功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。

Kress & Van Leeuwen以系统功能语法理论为基础，认为语言是一种社会符号，同样图像、颜色等也可以视为社会符号，并对应系统功能语法理论的三大元功能，提出再现意义、互动意义和构图意义。城市宣传片作为全方位传递城市信息的语篇，必然融合图像、声音、文字、音乐和色彩等多种模态，因此需借助多模态话语理论来分析徐州城市形象宣传片，既丰富多模态话语理论，又为其他同类城市的形象宣传片提供可借鉴之处。

二、徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》的多模态解读

（一）徐州形象宣传片介绍

徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》是由徐州广电传媒集团精心拍摄制作的，整个宣传片有15秒、30秒和7分钟3个版本，其中15秒版本的宣传片每周日在CCTV1和CCTV13《新闻30分》中插播，而长达7分钟的那一版更是刷爆了朋友圈，被网友疯转点赞称“看了令人骄傲自豪”。

该宣传片画面清晰优美，音乐此起彼伏，它的每一个镜头都表现了徐州浓厚的汉风楚韵的气息。从汉家源起、汉家风骨、汉家山水和汉家新韵四个角度，将徐州富有魅力的历史人文与山水生态到极具特色的城市新貌与美食娱乐，全方位展现在观众面前，这不仅有利于增强徐州市市民的自豪感和凝聚力，更能推广徐州的汉文化，从而提高徐州的知名度，促进经济的长效发展。下文将依据视觉语法理论，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面，对徐州形象宣传片进行多模态话语分析。

（二）视觉语法分析

1.再现意义。视觉语法理论的再现意义与Halliday功能语法的概念意义相对应。Kress & Van Leeuwen根据图像各自的特点，将再现意义分为叙述再现和概念再现，区分叙述再现和概念再现的标准则是有无向量的存在。徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》中不存在参与者，因此它属于多模态话语理论中的概念再现，其再现意义是通过概念再现中的象征过程来实现的。

徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》通过一系列可以代表汉文化的遗迹和景点等象征徐州的汉风楚韵。宣传片中首先映入眼帘的是能集中展现两汉文化精髓的汉文化风景区，徐州博物馆、汉城和戏马台等，正好与字幕“汉家源起，千年的印记”相得益彰。其次画面中出现的是能集中体现徐州悠久历史和铮铮铁骨的彭祖园、黄楼和淮海战役烈士纪念塔等，正好符合字幕“汉家风骨，文化的盛景”的内涵。紧接着画面中出现的是富有现代人文气息的湖东路十里杏花、云龙山、云龙湖等，灵动的山水象征着徐州现代文明的进步，恰巧符合字幕“汉家山水，灵动的盛景”。最后以“品两汉文化，赏山水美景，走遍五洲，难忘徐州”的广告语结束全篇。《走遍五洲，难忘徐州》通过这些意象的整合，完美地阐释了徐州独有的汉文化。

2.互动意义。视觉语法理论的互动意义与Halliday功能语法的人际意义相对应。互动意义的实现主要依赖于接触、社会距离、态度和情态四个要素。本文重点分析图像的接触要素和情态要素以及宣传片是如何有效使用情态要素来传播城市形象，影响观众的心理与情感，实现提高城市知名度和美誉度的目的。

图像的接触要素是指图像参与者通过目光指向与互动者之间建立起来的一种想象性的接触关系，会引发互动者的某种情感体验。徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》不存在直接的参与者，因此其属于提供类图像。它综合运用图像、文字、色彩和音樂等多种模态生动全面地向全国观众介绍徐州的历史与人文，古迹与风景，山水和建筑，推广徐州浓厚的汉文化，也使观众从视觉、听觉等多感官全方位认识、了解徐州并认可与接受徐州的汉文化。情态要素是指某种图像表达手段（色彩、再现的细节、深度、色调等）使用的程度。该片使用了多种色彩向全国观众展示一个五彩缤纷的徐州。如绿色的泉山森林公园和潘安湖等，象征着生生不息的发展力量；蓝色的云龙湖、金龙湖和音乐厅等给人以纯净与清澈之感；黛色的李可染故居、彭祖楼和云龙书院等展示了徐州的独特韵味等等。这些色彩的组合，不仅全面地展现了徐州的魅力，更是刺激了观看者的感情和情绪，取得良好的传播效果。

3.构图意义。构图意义是指图像的各个组成部分按照一定的顺序组合起来构成有意义的整体，其包括三个要素：信息值、取景和显著性。宣传片不同于平面广告，画面处在不断变化的状态中。在徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》中，所有的广告语以及景点和建筑等作为信息传播主体都是置于画面中心位置的，向观众提供核心信息，而提示则放在右下角起到补充说明作用。这能向观众传递丰富的信息，引起观众注意，有利于观众对徐州定位的认知和理解。显著性与信息值有着密切的联系。在徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》中，所有的景点、建筑等都是占据整个画面，五彩斑斓的画面在此起彼伏的音乐的烘托下，形成美妙动听的视听觉效果，显著性较高，从而有利于信息的传播。

三、各模态间的相互互动——基于Halliday的系统功能语法

社会符号学将语言、图像、插图和声音等因素都看成是一种社会符号，研究社会大环境下符号之间是如何通过相互作用完成表意的。运用多模态话语分析的目的主要在于研究宣传片中图像文字音乐等各种符号是如何协作配合的，从而达到有效的传播效果。

徐州形象宣传片《走遍五洲，难忘徐州》通过“汉家源起，千年的印记”“汉家风骨，文化的盛景”“汉家山水，灵动的盛景”和“汉家新韵，淮海的坐标”四个篇章，充分运用图像、音乐、色彩和文字等符号，以视觉模态为主，并与听觉和文字模态有机结合，通过符号的互动构成一个和谐的整体来传递信息，表达意义。

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