利用新媒体传播高校文化品牌浅议

郎琪娟

摘 要：随着智能手机的普及，新兴媒体给高校的文化建设和传播带来了新的机遇和挑战。如何借助新媒体传播形式多样、信息及时并能交流互动的优势来传播校园文化，而不是仅侧重于物质层面和传统的媒体形式，就成了一项有意义的议题。文章从品牌营销角度提出一些具体可行的依靠新媒体传播高校校园文化品牌的策略。

关键词：高校;校园文化品牌;新媒体传播

中图分类号：G647 文献标识码：A 收稿日期：2019-03-14 文章编号：1674-120X（2019）17-0023-02

研究高校校园文化如何建设的课题及如何利用新媒体进行高校文化构建的课题已相当普遍，商业产品的品牌营销也不是新的话题了，但针对校园文化将新媒体作为高校品牌传播的途径的研究还较少。本文就从这一角度展开讨论，讲述高校文化品牌的内涵、高校文化品牌的传播现状、新媒体传播的优势和具体的营销思路。

一、高校文化品牌的内涵

在这个被商业品牌充斥的时代，我们的脑海中会闪现出很多品牌名称：“不是所有牛奶都叫特仑苏”“好空调，格力造”“海尔冰箱”等。这些语句深深地刻在了我们的脑海中，买洗衣粉我们最先想到的是“不伤手的立白”，这就是品牌的魔力，看不见摸不着但是又确实存在。

“品牌”一词最早来自古挪威，其意为“烙上印记”，区別不同生产方的产品或者劳动。后经学者总结，认为品牌是区别于竞争对手的产品或服务的商业名称及标志，一般由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合所构成[1]。

在信息爆炸时代，教育事业也被推入了品牌大战中，品牌学校已经成为学校赢得学生和求得生存与发展的关键。“清华的3D录取通知书”，外表看起来普通，冷艳的紫色，翻开它，一扇3D效果的清华大学校门映入眼帘，让人神往！这应该是校园品牌传播的典型案例了。如今，学校的最大资产不再是有形资产，而是无形资产，它是具有特定的名称和标志、特定的质量水准和文化内涵，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。

就学校而言，文化具有最迷人、最丰富的内涵，它是师生共同创造并共享的特定的精神环境和文化氛围，优秀的文化就等于卓越的品牌，一个学校的校园文化植入到人们心中即是学校品牌的烙印。所以本文把校园文化和高校品牌统称为校园文化品牌来论述，研究其传播。

二、高校文化品牌的传播现状

纵观各大高校的文化建设和传播，我们发现高校的文化品牌建设和传播仍存在一些问题。

首先，高校的校园文化品牌传播较为侧重物质层面，对精神层面文化的建设和传播不够重视[2]。重视硬件的设施建设，扩建新校区、购买先进设备、完善校园内环境，从这些外在的方面进行宣传介绍，的确可以彰显一个学校的综合实力。但是，外在的建筑设施是可以重复的，而内在的精神层面的文化是不可复制的，精神文化才是校园文化的核心内容，也是校园文化的深层次建设。文化品牌的传播不应该脱离了师生这一活生生的载体。实际上，他们才是校园文化品牌的内涵所在。

其次，还有很多高校的校园文化品牌宣传拘泥于传统媒体形式，借助于校园广播、校报、横幅、宣传栏等，这样人工成本高，时间成本也高，并受时间空间的限制。采用传统方式收到最大效果的是校内的自宣传，能使文化品牌的烙印打入全校师生的心中。品牌传播的目的是使学校有更多的人知晓，有更高的知名度，使其特色的办学理念、特色的建筑风格、特色的校风被社会大众熟知，仅仅利用传统媒体去宣传是远远不够的，必须依靠新媒体、学习新媒体。这样才能够使高校紧跟互联网高速发展的步伐，使校内师生不与社会脱节。

有的高校文化品牌缺乏特色和独立性，不理解品牌的内涵，存在“跟风”“追星”现象，好像无根的浮萍在随波逐流，并没有结合学校自身的特色和优势去构建核心文化，品牌核心竞争力不强。

三、新媒体相对于传统媒体传播的优势

新媒体主要指以互联网为基础的电脑终端和以4G智能手机为终端的各类应用软件、手机电子书、手机视频软件等[3]。新媒体与传统媒体相比优势有以下几点。

首先，传播形式的多样性。新媒体传播形式多元化，以声音、文字、图像、视频等结合呈现在各种新媒体平台上，用户可以在新媒体平台上听广播、看杂志、聊天、视频。其次，传播信息及时性。新媒体渠道特别是依托于手机终端的媒体平台，可以随时随地收集信息并加工和发布，也可以全天在线。再次，交流互动性。通过新媒体传递的信息，发布者和接受者可以进行实时互动，这些平台为他们提供了一个可以实时表达看法、抒发情感的出口。

四、利用新媒体进行高校校园文化品牌传播的具体策略

借助新媒体这一途径，搭建高校的校园文化品牌，需要学校结合自身特点，建立和传播有特色的校园文化品牌。

（一）校园特色活动

高校可以举办一些代表学校师生特色文化的活动，比如藏族院校的“锅庄晚会”“篝火晚会”宣传了藏族人民的热情团结;南方院校的“端午节赛龙舟”回归中国传统文化，展示了学校的文化底蕴和师生的爱国情怀;工业院校的专业比拼展示了学校对待知识的严谨态度，这些都展示了校园的师生文化。针对校园文化活动的传播借助于新媒体形式，主要采用直播上传至各大视频平台，使受众不再只是校内师生，而是广泛的网络用户。传播范围呈指数级增长，并且点击转发量可以数据显示，清晰可见。网民在平台上可以在线发表自己的态度，并提出建议，这对学校是一笔宝贵的财富，最重要的是校园的特色文化品牌借助新媒体得以传播。

（二）走进校园系列主题活动

综艺节目《少年说》，就是直击校园生活的营销策略，节目组选取有代表性的十二所校园，从积淀厚重的百年学府到独具风格的民族中学，从多元化走向的国际学校到素有留守儿童乌托邦之称的希望学校，呈现了中国当代校园积极向上、青春活泼的精神风貌，同时也让这些院校声名鹊起，成为品牌院校。

受此启发，走进大学校园成为一个新的营销手段，并对憧憬校园生活的校外人士开放，主题可以定义为“某大学的一天”“24小时直播某校园”等。校园文化不是一种虚幻的泡沫的东西，而是客观的实实在在存在的。校园文化品牌的内涵包含五个层面：物质层面、制度层面、知识层面、行为层面和精神层面。要进行校园文化品牌的宣传，自然就需要从这五个层面来着手[4]。

“走近校园”可以清晰直观地展示校园的基础建设即物质层面的文化，包括学校的主楼、图书馆、餐厅、教学楼，能给观众一种直观的印象。学校的建筑风格是偏古老或者现代、有文化底蕴还是注重创新、吃饭是否有序等展示了一个学校的制度文化和管理水平;教师的授课方式、图书馆的规模展示的是高校知识层面的文化;学生的谈吐、动作展示的是学院行为层面的文化。通过这一活动可以把这些内容都囊括进去，把整个校园概括笼统的灌输到观众心中，给观众留下深刻的印象。实施的途径有很多，可以采用校园直播，也可以采用校园直播加短视频的形式，把大的主题分为很多小的主题，依次展示。也可以同时借助微博引发话题讨论，提高活跃度和宣传范围，引发一场“怀念母校”“在校的那些年”“心目中的大学”等抒发感情的话题。

（三）事件营销

相信直到现在，大家还清晰记得“北方民族大学被子哥”事件，这一事件为什么会传遍全网，我认为是其展示了大学校园的正能量、学生的机智果断、学校的人文关怀，还展示了当代大学生的精神风貌，这对高校的文化品牌宣传是极有帮助的。

第二个高校的案例是南京航空航天大学食堂的WiFi密码条件。学校的馨园民族餐厅把WiFi密码设置为一道高数题，馨园书香餐厅把WiFi密码设置为一道音乐题，本来只是学校的饮食服务中心和学生开了一个玩笑，没想到几天就在网上火了，掀起解题风，热心网友都来给出答案。本来只是很小的事件，结果却让这所学校声名远扬，它展示了学校对人才的重视，对他们德智体美全面发展的要求，这是高校校园文化的体现。

“事件营销”有两面的传播效果，对内可以对学校师生及全体职工宣传学校的校园文化建设，对外可以向大众展示学校的校园文化品牌，借助微博等新媒体的传播渠道，既节省了时间成本，同时也扩大了传播范围。

（四）精品公开课程

每个高校都有自己的公开课程，通过课堂视频的形式保存然后上传至校内网上，只能校内师生才可查看，这就限制了传播范围。本着知识共享理念，高校的这些宝贵的财富可以针对大众开放。利用视频平台，上传精选优秀课程，是对学校的知识层面文化品牌的认可和宣传，是一种知识的积淀，是宝贵的精神财富，与大众共享展示了学校的包容和对知识的重视。上海复旦大学陈果老师对爱的解析，当你真正爱上一个人的时候，是你对他心动，他即住到了你的心里，他占据了你的心，他成了你的心上人，你对他/她刻骨铭心，喜欢他，是你的生命需要，這个时候，是叫你爱上他/她了。这一课程的片段再一次在抖音被广泛传播点赞，爱这一神圣的话题，几句话直击内心，网友听到之后感动得落泪，这就是知识的魅力。要想传播高校的校园文化，建立高校品牌，就不能把物质层面和精神层面单独剥离开来，知识层面是高校文化的一部分，也是高校文化的内核所在，代表了学校的办学理念、教学水平。

五、结语

高校通过新媒体来传播校园文化，符合当前网络时代的新潮流，是一所大学在市场经济激烈竞争下生存和发展的关键。高校应利用好新媒体的传播手段去构建一个特色的高校品牌，求得发展和突破。但新媒体的运用并不是全无缺点，学校方面需要组建媒体团队，帮助学生构建正确的价值观念，为大学生营造积极健康的文化氛围。

参考文献：

[1]张光义.品牌学校构建与传播[M].重庆：西南师范大学出版社，2012：3-5.

[2]马丽贞，袁丽丽，任翠香.新媒体视阈高校校园文化建设[J].现代教育，2018（1）：38-39.

[3]李建峰，张瑞菊.新媒体时代下高职校园文化建设研究[J].智库时代，2019（1）：206-208.

[4]汪长星.解析高职校园文化的定义及内涵[J].教育研究，2004（2）：32-35.