创意传播管理理论的品牌传播营销研究

王子翼

摘  要  基于创意传播管理理论，以故宫文创产品的传播营销方式为研究对象，研究故宫文创产品创意传播的途径。探索创意沟通管理，创意沟通和沟通的理论和理念，突出沟通元在传播营销中起到的作用，总结故宫博物院成功营销的创新方式。

关键词  故宫文创;创意传播管理理论;沟通元

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0077-02

新媒体时代的到来预示着“人人都是自媒体”，因此，强调企业与用户之间互动重要性的“创意传播管理”理论应运而生。这一理论的前提是基于否定“媒体专论”，并将互联网视为传播“全员，复合，固定时间和无边界”的平台。在对数字生活空间的讯息和内容管理的基础上，形成传播管理策略，依靠沟通元，经过多种形式，使用有效的传播资源，激活生活者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播，促成生活者转化为消费者进行延续的在传播。故宫是中国历史上最为宏伟的宫廷建筑，承担着中国传统文化薪火相传的职责。当今，故宫的历史通过新媒体向人们纷至沓来，在受众需要精神世界充盈的趋势下和市场经济迅猛地发展背景下，故宫褪去历史的厚重感，故宫文創通过对故宫尘封已久的历史文物进行创新，青春活力的故宫文创紧跟时代发展的步伐，让沉闷的历史卷章焕然一新。

1  跨界品牌合作传播

故宫文创于2008年在故宫文化创意中心成立了，2013年台北博物馆推出的“朕知道了”纸胶带，不到1个月的时间1000多份全部售罄。这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到文创产品的庞大市场，高傲威严的紫禁城转变成人们喜闻乐见的博物馆。从古至今，皇帝在人们心中的形象是：“天上天下，唯吾独尊。”①让人高不可攀，近而远之。为了能够迅速成为网红，皇帝改变当年的“王者风范”，华丽转型成会摆pose卖萌的邻家大叔。时尚这条路从来不是单行道，各大品牌商纷纷邀请皇帝代言。故宫与腾讯合作的H5刷爆朋友圈，让我们看到永乐皇帝跳舞蹦迪，自拍装可爱，还发朋友圈让好友点赞。接踵而来的段子、鬼畜、表情包，以及自我调侃，接地气的语言、鲜明的性格特征在逗趣的同时逐渐消除了与大众的隔阂感。2018年故宫推出了与kindle合作的联名礼盒，里面包含故宫保护套和热门的故宫日历;与农夫山泉合作的联名瓶身上撰写着中国风的文案，十分引人注目;与国货彩妆品牌“毛戈平”合作了复古潮流的口红腮红，“国风彩妆”一推出艳压群芳，获得了美妆爱好者的芳心。2019年紫禁城与麦当劳合作的“上新了·故宫桶”穿越古代和现代，结合中西方美食，为用户揭开乾隆“同款”美味。品牌跨界合作能够在短时间内吸引消费者的注意力，“产品创新”最深刻的内涵是新奇有趣，建立在双方产品的基础上，二者能够毫无违和感的融合在一起，才能够迅速传播，达到互利共赢的局面。

2  整合传播渠道

2010年，故宫首开官方微博，随后故宫又开通了“微故宫”微信公众号——《不一样的紫禁城“萌宠”》介绍了生活在故宫中的鹿、鹤，蝙。这些活泼的生灵为庄严的宫廷增添几分趣味。鹿代表仁慈、善良的君子风范;鹤象征长寿、富贵的人生;“蝙蝠”与“遍福”“遍富”谐音，因此蝙蝠则是“福”“富”的代表。这就清楚地向人们说明了宫内摆件陈设、家具，衣帽服饰都是它们的身影的缘由。故宫随后主动拥抱互联网，与腾讯推出了故宫表情包以及漫画，获得大量网友的好评。带有匠人精神的《我在故宫修文物》纪录片一经开播，点击量超过70万，里面没有枯燥无味如教科书般的叙述，它的内容是生活化的，拍摄画面轻松愉悦，让原本巍峨的紫禁城变成自家的后花园。新媒体时代下故宫的一草一木都可通过微博微信以视频、图片、文字和纪录片的形式传播。这样以多种方式和平台的传播会吸引不同喜好的用户，例如“平安”作为故宫博物馆的吉祥物，设计者用一只猫的视角带领用户解锁故宫内外事物，采用VR技术增强现实感。“大内咪探”系列产品从生活用品、文章到游戏，“故宫猫”可爱机灵的形象深入人心，它作为连接故宫与游客的沟通元，让人们更好地了解故宫博物院。故宫博物院整合了微博、微信，淘宝等多种营销传播方式，将用户和博物院紧密的联系在一起，与用户建立长期稳固的关系，从而减少用户的流失，在竞争激烈的市场中占有一席之位。

3  创新传播手段

如今，故宫博物院在不同的渠道进行传播，拥有非常广泛的受众群体。足不出户体现了时代传播方式的变迁，不到长城非好汉②在当今不能成立。2016年底故宫食品“朕的心意”登录天猫店，里面主打的是宫廷御用糕点，与御用传承人合作的桂花糕、贵妃饼、枣花糕等畅销中外。“每日故宫”App可以每天欣赏到故宫的一件精美文物，例如明代御窑瓷器可以在App上随时随地观赏，简约的文字元素加上3D立体化的展示效果，人们如同站在博物馆里边欣赏这件佳作，满足了受众“把博物馆带回家”的需求。故宫博物馆在2018年世界博物馆日推出了“玩转故宫”微信小程序，腾讯将真实的景点再现到手机屏幕上，游客不必在拥挤的节假日出发前往故宫博物院参观，只要通过这个小程序，随时随地浏览故宫中的珍宝佳品;对于在故宫参观的游客来说，通过这个小程序可以满足所有需求，上面会有故宫不同景点的详细介绍。总的来说，“玩转故宫”App是传统文化与互联网科技相互碰撞的结果，充分利用了互联网公司的GPS导航系统，优化游客游览体验并使更多没有机会走进博物馆的人们也能充分享受博物馆文化。

4  注重互动交流

互动交流是用户体验营销理念中最重要的一个环节，主动与消费者进行沟通体现了企业“用户至上”的市场营销理念，互动过程中能够拉近消费者与博物馆的距离，也是博物馆文创产品传播的助推器，有助于在消费者心里树立亲切平和的形象，在互动交流的过程中，博物院能充分吸取消费者的建议，让传播内容和方式更加贴近大众的生活习惯。自2010年故宫官微开设至今已积累了629万粉丝，粉丝数量愈发壮大，受众多，传播的速度快。它在2018年每月基本保持在“人民日报政务互动”榜单的前三名，发博阅读数量在100万以上，粉丝互动数也在上万③。微博上跟粉丝互动的方式叫做“#具体话题#”，这是一个参与话题讨论模式，同时也可以申请主持人，开启更多的体验功能。以#安踏故宫文创合作#这一个话题来说，目前有16.6万的讨论度，有1 165.5万次的阅读。淘宝上的“微淘”功能同样如此，故宫淘宝在上面发布店铺上新情况，用户可以通过留言点赞的方式抽取店铺的代金券或礼品等。新媒体的传播不同于以往“一对多”的传播模式，在此期间，与用户交流互动成为营销传播过程里不可缺少的一环，博物院还要依据每个平台自身的特点制定不同内容的传播，打造创新有趣的沟通元，增加用户对传播内容的关注度。

5  小结

以上论述了故宫文化创意产品创意传播的策略，阐述并列举了相关实际应用案例。故宫博物院是中华文化最具代表的文化遗产，它承载着历史的记忆，经历了岁月的洗涤。然而时代在变，传播故宫文化的形式也要转变，故宫文创结合不同年龄阶段的用户喜好和不同平台的传播方式，特色的产品搭配具有创意的沟通元，强调与用户的交流和互动，利用感官、情感、思考、行动和关联体验，并结合自身优势与其他品牌跨界合作实现合作共赢。紫禁城已经不再是庶民遥不可攀的红墙碧瓦，它早已将大门打开迎接新时代的到来。在文物保护利用、文化遗传保护传承、文创产品研发上不断创新，拉近历史人物与人们的距离，寻找历史的痕迹，增强文化自信，为建设社会主义文化强国提供创新保障。

注释

①《五灯会元》卷一。

②《清平乐·六盘山》。

③数据统计源自故宫博物院官方微博（@故宫博物院）2018年度统计。

参考文献

[1]陈刚.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2]余可发，品牌管理[M].上海：复旦大学出版社，2016.

[3]陈刚.后广告时代：创意传播管理革命[J].广告大观综合版，2008（7）：23-25.

[4]祝帅.解读陈刚教授“创意传播管理（CMM）”理论[J].广告大观，2008（6）：50-52.

[5]金瑞国.博物馆之传播学研究[J].博物馆研究，2011（2）：3-9.

[6]白远.我国文化创意产品消费需求现状与趋势研究[J].商业时代，2012（7）：25-26.