基于受众心理视域的社交媒体游戏使用动因研究

刘嘉琪

摘  要  微信小游戏自2018年年初上线以来，以一种裂变式的传播态势迅速走红于微信社交平台。表层现象背后体现着用户的多元心理动因。在以互联网和移动终端为代表的新媒体时代，随着受众向用户的嬗变，用户的媒介地位不断提升，受众心理更成为影响媒介传播效果强弱的一大要因。文章立足于用户群体，使用问卷调查法来量化微信小游戏中的各类心理动因。以问卷调查结果来探析用户心理因素，并从目前小游戏的火爆与不足中推测受众心理，给出其未来发展方向的建议。

关键词  微信小游戏;受众心理;问卷调查法

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0053-03

社交媒体游戏依附于社会化媒体平台，以平台小程序为主要载体。体现了轻量化、碎片化、易接近性等一系列特征。其中尤以微信平台小程序游戏最具代表性。自2018年初第一款微信小游戏“跳一跳”上线以来，一时之间，小游戏程序迅速点燃了用户们的参与激情。很快“弹一弹”“欢乐球球”等简易小游戏纷纷上架，引发了一轮又一轮的用户自发传播浪潮，火爆程度不亚于热门的大型电脑端游，且较之于后者参与群体更广。早在20世纪60年代，E.卡茨就提出了基于受众媒介使用心理动因的“使用与满足”理论。该理论揭示出受众对媒介使用同受众的媒介期待与满足密切相关。微信小游戏对玩家的强吸引势必也满足了玩家多元化的心理期待，这些心理动因亟需深入挖掘。

1  关于微信小游戏的实证研究

受众心理动因的主体在于受众，研究其心理则必然无法脱离基于用户的实证研究。本文选择量化研究中较能反映受众意见和态度的问卷调查法进行数据分析与验证。具体研究细节如下。

1.1  研究目的

探究用户对微信小游戏的认知是否与自身的心理因素呈现相关性，以及受到何种心理影响。

1.2  提出问题

为使不具备显性特征的心理因素能通过问卷调查的形式体现，笔者提出两个问题，分别研究不同人口统计特征的用户小游戏参与行为以及本文研究的中心问题：微信小游戏中体现的受众心理。问卷的题目将围绕这两个问题的回答进行设计。

问题1：受众对微信小游戏的参与是否与性别、年龄、工作状态有关？

问题2：受众的心理因素是否影响了对微信小游戏态度与看法？

1.3  問卷设计

问卷的问题设计需要围绕笔者提出的两个问题进行。在问卷的设计中，尽量遵循客观性、具体性、单一性、准确性等原则。考虑到受访者参与调查的时间及情绪等因素，问卷的设计主要以闭合性问题为主，佐以几道开放性问题，所有开放性问题均为自愿填写。

1.4  问卷发放与回收

在小范围的调查得到反馈后，笔者进行了正式的问卷发放。发放范围主要是微信群聊、朋友圈等网络平台。24小时之后，进行问卷回收。回收时的数据显示：共173名受访者参与了本次的调查且所有填写的问卷均为有效问卷。

1.5 数据处理与分析

笔者选择使用软件绘制表格来描述调查的统计结果，并使用SPSS来处理人口统计学中各变量的相关性和差异性关系。

1）受访者人口统计学概况及小游戏参与情况见表1。

使用SPSS来进行性别、年龄、工作状态与小游戏参与度的检验。由于三者均为分类变量，使用列联分析的独立性检验法，提出假设：

H0：性别、年龄、工作状态与小游戏参与度之间是独立的;H1：性别、年龄、工作状态与小游戏参与度之间不独立。

将数据输入软件，通过卡方检验得出数据：性别X2=0.218，df=1，p=0.641≥0.05，故不拒绝原假设;年龄X2=8.591，df=5，p=0.127≥0.05，故不拒绝原假设;工作状态X2=5.236，df=3，p=0.127≥0.05，故不拒绝原假设。

根据检验结果可以初步得出：性别、年龄、工作状态等不同特征的人群在是否参与微信小游戏这个问题上并不存在显著差异。

2）受访者对小游戏态度的心理动因调研。上一部分回答了第一个问题，而这一部分则是考察受众心理动因在微信小游戏的态度判断中起到的影响。对于受众心理动因，统计学检验的方法无法直观的显现出来，笔者选择在问卷中设计有关受众心理因素的选项，通过描述结果来进行分析。

（1）受访者认为的微信小游戏火爆的原因：在这个问题中，选择了小游戏自身的轻便性和短时性因素的人分别超过了总人数的67%，而选择“成就感”“社交需求”等心理因素的人也分别超过了总人数的20%。其实，用户选择轻便、短时的小游戏本身也与其追寻“最小成本的愉悦感”[2]密不可分的，而“广告投入”等其他因素的占比不足10%。

（2）受访者认为微信小游戏中存在的问题：这个问题中，“游戏简单”“缺乏长期吸引力”“转发引起反感”“忽视了与陌生人的游戏社交”“游戏自身同质化严重”几个选项能够较为明显地体现受众心理因素对小游戏参与度起到的作用。其中，选择了“缺乏长期吸引力”选项的受访者高达54.91%。说明受众的多元心理动因是当前用户批判小游戏存在问题的主要标准。其他的重要因素还有“过度沉迷影响工作学习”“广告植入过度”等。

1.6  分析结果

从上表的数据分析中，可以初步得出结论：

1）受众对微信小游戏的参与行为与年龄因素有关，与性别、工作状态无关。

2）受众心理因素的确影响了用户对微信小游戏的参与和看法。

虽然从统计结果中可以看出时间因素是用户参与微信小游戏的主要因素，但受众心理动因不仅存在，而且占比较大，可以证明其确实影响了用户对小游戏的参与度和看法。更何况“消耗时间、打发无聊”本身也与用户希望满足自身消解孤独的心理需求密切相关。

2  微信小游戏中体现的受众心理动因

上述调查可以得出：受众的多元心理动因在其对待微信小游戏的认知、态度和行动层面起着至关重要的作用。这就为我们从受众心理视域来研究微信小游戏提供了实证基础。虽然当前微信小游戏呈现裂变式的传播态势，迅速蹿红，但其自身存在的缺陷和问题仍然不容忽视。因此，从受众心理视域研究小游戲现状也应注重用户对待小游戏双向态度的心理差异。

依据调查结果和既往学者的研究成果，大致可以概括出的受众心理动因有以下几点。

2.1  微信小游戏满足用户媒介期待的心理动因

1）从众心理的驱使，小游戏的话题创造功能强化了社交纽带：日本社会学家岩原勉认为，群体是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”[3]。人的本质是社会性，为了与其他社会成员获得更多的社会话题，促进社会交往，大多数人会选择遵循大众，消解个性。诺尔·诺依曼也认为，大众传播和人际传播所塑造的意见环境会给人的认知心理带来压力和安全感，从而遵循多数或优势意见来行动[4]。从众心理最能反映社会成员的社交需求，也极有可能影响用户对微信小游戏的参与。

2）排名系统的设置给部分玩家带来了激励与满足感[2]：美籍以色列社会学家E·卡茨认为，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关[5]。小游戏对玩家游戏结果的实时数据化通过排名系统呈现出来。而排名的范围立足于微信好友之中，这直接提供了用户与好友的比较结果，进一步激励用户进行游戏，追求更好的名次。用户通过玩小游戏取得高排名来满足自身的尊严感和虚荣心，长此以往，就会对小游戏产生依赖感。

2.2  未满足期待及引发用户抵制参与的心理动因

1）转发刷屏会使不选择参与小游戏的用户产生厌烦心理：选择参与小游戏的用户通常会对其他用户转发的微信小游戏推送内容表示接受和容忍。但也有一部分用户对小游戏秉持完全不感兴趣的态度，他们在被大量的小游戏推送刷屏时，其心理态度会逐渐经历“默许—无关紧要—有些厌烦—不能接受”的转变过程。一旦这部分用户对小游戏的传播产生了厌烦心理，则很有可能致使矛盾升级，由线上发展到线下，影响到社群人际关系。

2）排名系统有可能引发过度竞争，产生消极影响：实时数据化的排名系统会使游戏参与者得到激励和满足，但与此同时，在微信小游戏的社交关系中不可避免地存在竞争动机，这种动机一旦过度，就可能引发用户之间的不良竞争态势。当两个或多个水平相近的玩家存在于同一社交圈层中，便可能会引发不良竞争。一方看到自己的排名落后于另一方，会想尽办法提升自己的积分和排名。他们可能投入大量的时间、创建大量的群聊转发，既占用了正常的工作和休息时间，也打扰到了周围人的休息。

3）基于微信好友圈的小游戏无法满足用户更广泛的社交共鸣[6]：“社交化”“娱乐化”已经成为新媒体的两大标识。社交功能也越来越受到新媒体用户的瞩目。传统单机游戏封闭、缺乏互动的弊端在新媒体时代日益显露。微信小游戏虽然属于社交互动类游戏，然而其社交范围却只介于传统单机游戏于网络客户端游戏之间，即微信好友圈。这种不彻底的社交性必然会面临发展危机，如何满足用户追求更广泛的社交共鸣，是小游戏开发者应该思索的方向。

3  结论与讨论

微信小游戏中体现着多种多样的受众心理动因。研究其未来的发展方向，仍然要立足于用户，引导游戏开发者制作出能满足用户心理需求的小游戏，同时减少自身缺陷，避免造成负面受众心理。由此观之，对小游戏应该遵循下列原则改进和完善：丰富游戏内容，增进趣味性，提升用户黏性;减少游戏内观看视频和转发的要求、寻找更为合理的收益策略;增强自主创新能力，开发优质、独特的小游戏;设置游戏时长提醒，防止用户沉迷;开放与陌生人的游戏社交平台等。微信小游戏火爆的背后蕴藏着多元的受众心理动因。它为多数人提供了一种巧用碎片化时间休闲娱乐的全新方式，总体上我们应该抱以支持、乐观、鼓励的态度。

随着受众向用户的嬗变，用户的心理因素更为有力地影响了媒介的传播效果。无法满足用户需求、脱离时代趋势的媒介注定会被用户淘汰。微信小游戏目前的成功只能说明在当前的社会环境下，它满足了人们的休闲、社交、挑战等需求。但其光鲜的外表下仍然存在着各种各样的问题与缺陷。这源于小游戏制作者、微信平台、广告商家等多方的利益博弈。如果一方打破了目前短暂的平衡，这些问题与缺陷就会不断放大，严重影响到微信小游戏的健康发展。为此，各方应将目光投入到产品消费者——用户上，在小游戏制作、广告植入、游戏宣传等各环节充分考虑到用户的心理，满足用户的多元需求，克服体制机制弊端。研发原创的、优质的、符合社会主义核心价值观的小游戏，优先注重用户需求。唯有这样，微信小游戏才有可能更加富有内涵，更具吸引力，不断提升互联网时代的产品质量。

参考文献

[1]胡泊.游戏类小程序的主要特征与传播策略[J].青年记者，2018（24）：85-86.

[2]见田宗介，等.社会学事典[M].东京：弘文堂，1988：439-440.

[3]张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社，2003：534-535.

[4]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：47-48.

[5]张文敏.微信小程序游戏的发展现状及其社交属性[J].新闻研究导刊，2018（14）：108.