济南市品牌农业发展对策分析

品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。济南市的农业自然资源丰富独特，但由于农业产业化水平不高，产业链条较短，使农业品牌价值没有得到充分发挥，潜在的资源优势没有转化为现实的经济效益和成为省会经济发展亮点。近年来，济南在品牌农业方面做了大量工作，也取得了很大成绩，数量众多的企业为品牌农业提供了较好的载体，省会城市特有的人才优势为品牌农业提供有力的智力支持，不断扩大的需求为品牌农业创造了庞大的市场空间，各项优惠政策的出台也为品牌农业提供了良好的发展环境。但是，与品牌农业的要求和目标相比，济南市品牌农业发展还有很大差距。特别是由于品牌规模小、效益低、品牌与产业化结合不充分的问题仍然比较突出，制约了济南市品牌农业的快速发展。在这一形势下，提出加快推进品牌农业发展的对策建议。

一、品牌农业发展的基础

济南市在推进品牌农业方面具有良好基础和诸多优势条件。近年来，济南市坚持把实施农产品品牌战略，作为推进农业供给侧结构性改革、加快农业发展新旧动能转换的重要举措来抓，全市农产品品牌的对外形象、市场竞争力和带动效益持续提升。

（一）立足丰富的农产品资源，切實抓好质量安全，着力筑牢农产品品牌创建根基

济南市拥有山区、丘陵、滩区、平原多种地貌，其间河湖分布，加上适宜的气候，为生物多样性提供了条件，是出产优良种质资源和农产品的“风水宝地”。同时，济南市拥有悠久的农业发展历史、厚重的农耕文化底蕴，山东是世界著名的三大“菜园子”之一，而济南则属于“菜园子”的核心区。据初步调查统计，济南市粮油作物、蔬菜、畜禽类和树木种质资源约分别有1200余种、900余种、30余种、600余种。在这些优良的种质资源中，许多是具有鲜明济南特色的优良品种，如：章丘大葱、龙山小米、历城草莓、平阴玫瑰、莱芜生姜、莱芜黑猪、曲堤黄瓜、高官甜瓜、南山核桃，等等。其中，畜禽品种的共同特点是适应性强、肉质鲜美;农产品的普遍特性是适口性好、品质超群，这些驰名中外的优质种质资源和农产品，为发展品牌农业提供了无可替代的资源优势。立足这些丰富的农产品资源，坚持量质并举、以质塑牌，创新建立监管工作有人管、违禁农药买不到、生产过程有标准、农残超标检得出、上市产品可追溯、违法行为重惩处六要素贯通的农产品质量安全监管模式，创新实施县域间交叉监测工程，启动实施产地准出和市场准入制度，建立市、县两级农产品质量安全监管平台，实现了省、市、县监管追溯信息互联互通，农产品质量抽检合格率常年保持在98%以上。

（二）立足独特的区位和市场优势，切实抓好形象打造，着力提升农产品品牌创建水平

济南地处山东省中西部，承东启西，是国内重要的交通枢纽和物流中心，铁路交通十分便捷，是京沪铁路线上的枢纽，“大十字、小米字”的高速铁路网初具雏形，每天300多个车次直达全国260多个城市，济南机场是重要的国际门户机场，182条航线通往国内外102个城市。济南都市圈，包括济南、淄博、泰安、济宁、德州、聊城6个城市和邹平市，已形成“一小时经济圈”，发展空间广大。济南有各类金融机构660家，国家级企业研发机构49家，省级企业研发机构353家，全市人才资源总量达180万人，其中国家级人才452人，省级人才1239人，市级人才3099人，专业技术人才总量45万人，高技能人才32万。这些金融机构、大专院校、科研单位，不仅能为品牌农业发展提供资金和智力支持，而且以他们为主体，形成了一个高端消费群体。济阳区打造的“好味知济”农产品区域公用品牌，在第十六届中国国际农产品交易会上进行了宣传推介。本市积极鼓励创建企业产品品牌，每年择优扶持打造3—5家农产品区域公用品牌，推介评选现代农业体验店20余家，引导发展线上线下相融合的新型营销模式，形成集展示、体验、销售为一体的农产品品牌宣传推介窗口。连续两年开展“十佳最受欢迎品牌农产品”和“十佳品牌农产品包装”评选活动，组织广大市民进行网络投票，在社会上引起良好反响，也充分调动了企业创建品牌的积极性。截至2018年底，认证“三品一标”产品总数达到1214个，列全省第一位。山东立泰山牌绿茶、冠珍轩牌豆腐豆浆、乡村绿洲牌红掌等34个企业产品获评山东省知名农产品企业产品品牌。

（三）立足良好的政策基础，切实抓好主体培育，着力做强农产品品牌创建力量

为推进品牌农业的发展，济南市出台《济南市农产品品牌建设实施方案》《济南市现代都市农业发展规划（2018—2022年）》《济南市十大农业特色产业振兴专项规划》《济南市农产品区域公用品牌建设指南》等文件，强化了政策引导和措施保障。如《济南市农产品品牌建设实施方案》，市财政每年列支近1000万元，在“三品一标”认证、农产品品牌打造、品牌宣传推介等方面进行奖励扶持，有力激发各类新型农业经营主体培育和发展农产品品牌的积极性和主动性。联合39家农产品电商企业，成立了全市品牌农产品电子商务发展促进会，开展对外交流、产销对接、市场开拓等活动，扩大品牌农产品的营销渠道。目前建成了以“一区六园”为龙头、255个特色园区为骨干、主体规模经营达70万亩的农业产业集群，市级以上农业龙头企业发展到555家，农民合作社、家庭农场分别发展到8764家、3801家，涌现出了佳宝、圣泉、维尔康、民天等一批农业企业品牌，22个品牌农产品获得全国农交会、茶博会、绿博会金奖。

二、品牌农业发展面临的问题

济南市在品牌农业建设上虽然初露头角，但是还处于起步阶段。除了莱芜生姜、平阴玫瑰等稍有规模，其商标价值渐显外，大多与产业联系不紧。这种状况与济南市农业大市的地位不匹配，与现代农业发展的要求不相称。

一是品牌农业意识淡薄。济南市有数量众多的优质农产品资源，但各级普遍缺乏明确的品牌农业发展战略，多数没有注册商标，没有通过产业化的形式发展成为品牌产品，造成有好资源没好产品，有好产品没好品牌局面。虽然济南市农业农村局也组织开展了一些品牌打造活动，但多是农业农村部门唱“独角戏”，难以打造出知名大品牌。而作为品牌持有主体的单位品牌创建意识不强，重注册轻开发培育，近年来虽然注册了不少农业品牌，但对品牌的价值、开发利用和保护还很模糊，产品知名度不高，大多局限在市或县域内，在全省、全国的影响力小。一些实力不强、规模较小的园区和合作社，对品牌无力进行广告宣传。品牌意识的淡薄，使一些质地很好的产品被“贱卖”，如平阴玫瑰鲜花蕾的收购价格有时会从最高时的近20元一斤降到近3元一斤。

二是品牌持有主体实力弱。济南市农业品牌的持有者主要是农业龙头企业、农业园区和农民合作社。除了个别大企业外，企业竞争力普遍偏弱，辐射带动能力不强。全市省级龙头企业的总产值不及金锣集团一个企业，且70%的品牌农产品是初级低端产品。园区和基地规模偏小，“有园缺业”“有业无链”是普遍现象，一些品牌农业园区，由于功能单一，多以生产性为主，生活性、生态性拓展不足，难以吸引市民持续性、大额度消费，对周边农民的带动能力不强。多数品牌持有主体经济实力不强，也缺乏独立运作的人才和经验，难以对品牌进行有效的开发、利用和保护。

三是产业化经营水平偏低。品牌农业的发展必须靠产业化来支撑，而产业化又必须靠资金、人才、技术、产业规模等支撑。目前，济南市虽然有较多的农业品牌，但受资金、技术、经营规模等的限制，多数农业品牌的产业化方面尚未形成规模效应，辐射带动能力还不够强。一些品牌农业的核心生产基地只有几百亩，如佳宝乳业规模仅相当于蒙牛乳业的一个车间，远远达不到一个有影响的品牌所需要的最低规模，难以形成“打造一个品牌，带动一个产业，发展一方经济”的效果。由于济南市龙头企业、合作社、协会自身实力不强，对农民的带动作用有限，利益联结不紧密，多数是“有利则合、无利则散”的松散型利益联结，没有形成利益共同体，使品牌农业的发展失去了稳定的基础。

四是市场体系建设滞后。目前，济南市与农产品流通相关的市场，既有总量不足的问题，也有结构不合理的问题。主要表现在，农村大集型市场比例过大，有影响的大型批发市场数量少，且多数设施落后，辐射带动能力弱。目前济南市还没有一家农产品批发市场划出专门区域，用于品牌农产品的经营，品牌农产品难以实现优质优价。而品牌农产品直接进入超市更是困难重重，特别是过高的门槛，直接把多数品牌农产品挡在了门外。即使少数品牌农产品能进入超市，也因复杂的入场手续和多种费用，造成农产品价格过高，普通市民难以接受，影响销售量。市场不能为品牌农产品的增量提供有力支撑，品牌农产品就难以做大，目前这一矛盾已越来越突出。

五是宣传打造力度不够。在各级政府和相关部门的努力下，济南市涌现出了一批区域公用品牌。但大部分区域公用品牌的运作机制和营销机制不够完善，市区联动、企业联合的宣传机制没有形成，相应的评价监管与退出机制还没有普遍建立，出现了区域公用品牌“泛用”和“滥用”等问题，导致优质卖不上优价，总体呈现出发展不力，不同程度影响了济南市品牌农业的发展。企业主体“重生产、轻品牌”的现象较普遍，缺乏对产品品牌文化内涵的挖掘和营销体系机制建设，虽然济南市开展了多种形式的品牌宣传推介活动，但对农产品品牌溢价带动作用不十分明显，企业没有得到实质性收益，影响了农产品品牌培育打造的积极性。

三、品牌农业发展的对策建议

针对品牌农业存在的问题原因，为尽快突破发展瓶颈，结合济南市实际，提出以下对策建议：

（一）发挥政府在品牌农业中的主导作用

在推动品牌农业过程中，政府作用是不可替代的，要调整充实济南市品牌农业建设领导小组，建立工作联系制度，及时解决发展中存在的突出问题，为品牌农业快速发展扫清障碍。明确各级各部门推进品牌农业发展的目标任务和工作职责，不断完善目标考核机制，做好监督考核。配套完善全市品牌农业发展规划及系列落地方案，完善提升各类农业生产技术规范和操作规程等地方标准，通过规划标准的制订、宣传和实施，明确品牌农业发展的目标任务、建设重点、支撑项目、投入来源、政策扶持等，实现品牌农产品质量标准体系全覆盖，引导各方有序推进。将发展品牌农业作为扶持重点，增加专项资金额度，加大扶持力度，特别是对于品牌的创建和开发、涉农商标注册、农产品出口创汇、新办农产品加工企业等重点给予扶持和奖励。

（二）提升品牌农业科技创新能力

充分利用省会科技资源优势，着力在特色农产品标准化生产、贮藏保鲜、包装运输等领域关键技术上取得突破，提高品牌农产品的附加值。充分挖掘济南市种质资源丰富的优势，利用现代科技，每年选择2—3个济南特色品种，集中人财物力重点培育，到2021年，重点培育在全省乃至全国有较高知名度和影响力的区域公用品牌15个、企业产品品牌50个。发挥龙头企业在农业科研中的中坚作用，支持龙头企业建立研发机构，加强与科研院校合作，引进国外先进技术设备，开展新品种、新技术、新工艺的研发和集成创新。以百名农业专家团队、科技特派员为主体，造就一支结构合理、业务精良、爱岗敬业的科技创新与推广队伍，每年培训1万人次的农村技能服务型、生产经营型人才和新型职业农民。围绕特色产业布局，积极创建集试验创新、示范展示、教育培训等多功能于一体的科技示范培训中心，为品牌农业发展提供动力。

（三）推进农业产业化发展

农业产业化是推进品牌农业经营的引擎和重要载体，没有农业产业化的带动，品牌农业的发展就失去了最重要的动力和基础。鼓励农村专业大户、经营能人、村级基层组织等主体创办现代农业企业、合作社和各类专业协会，通过农业龙头企业、合作社和协会的发展带动更多农民参与到品牌农业发展之中。利用好产业化扶持资金，每年选择一批与济南市优势特色产业密切相关、有自主品牌和生产基础的龙头企业进行重点扶持;制订优惠政策，吸引大企业和社会资金创办龙头企业;鼓励引导龙头企业在济南市建立农产品生产基地，通过定向投入、定向服务、定向收购等方式，密切与基地和农户的利益联结，引导农民以土地承包经营权、资金、技术、劳动力等生产要素入股，实行多种形式的联合与合作，实现龙头企业发展与农民增收双重目标。

（四）做好品牌农产品培育创建

深度挖掘全市农产品的核心价值、独特价值及文化内涵，构建政府引导、部门联动、协会统筹、企业担纲、协同发展的农产品区域公用品牌建设机制。策划推出济南市农产品品牌整体形象和宣传口号，制定管理使用办法，授权济南市农产品公用品牌和新型农业经营主体使用，做到整体形象、公用品牌与企业产品品牌之间相互促进、上拉下推，有效提升品牌的核心竞争力。鼓励各区县依托特色产业，大力培育农产品区域公用品牌。研究制定全市农产品品牌征集办法，遴选我市市场竞争力强和发展潜力大的区域公用品牌和企业产品品牌，建立《济南农产品品牌目录》，每3年修订1次，由市农业部门发布。对纳入《济南农产品品牌目录》的区域公用品牌和企业产品品牌，时时跟踪监测，实行动态管理，对发生严重不良信用记录、出现重大品牌农产品质量安全事故、注册商标或“三品”认证过期仍继续使用等不良行为的新型农业经营主体，暂停或停止其《济南农产品品牌目录》资格，并依法进行严肃查处。强化农产品品牌保护，加强“三品一标”和商标管理，防止恶意抢注和侵权行为。

（五）拓展品牌农业发展空间

进一步完善土地流转服务平台，以土地规模经营促进产业化，以产业化推动品牌化发展。坚持绿色发展理念，建立严格的农业投入品管理机制，积极推进农产品质量安全网格化监管，加强农产品质量安全监测，全市农产品质量安全监测合格率保持在98%以上。挖掘济南农耕文化底蕴，积极拓展品牌农业的文化功能，以发展休闲观光农业为抓手，以创新的思路和手法对产品品牌、企业品牌的相关实物、音像资料等进行集中展示，引入文化创意元素，通过采摘节、嘉年华、走农家等多种形式，开发推出以品牌农业为特色的旅游线路，不断挖掘品牌农业的文化功能，提高自身的经济效益和社会效益。

（六）完善品牌农业市场体系

扶持改扩建一批综合农产品批发市场和农产品产地市场（含田头市场），批发市场中电子结算管理系統、安全监控系统、质量检测系统、信息收集发布系统、垃圾处理设施等公益性基础设施的更加完善，形成市有区域性市场、县（市）区有骨干市场、乡镇有产地市场的农产品市场体系。深化“农超对接”，发展线上线下相结合的现代农业体验店50家，形成“名店与名牌结合、展示与销售结合、线上与线下结合、宣传与推介结合”的新型营销格局。发挥品牌的载体和纽带作用，通过品牌持有者建基地、签订单、股份合作等途径，使品牌持有者与农户之间建立更加稳定的契约关系，将千家万户的农民纳入品牌农业发展体系。

（七）加强农业品牌的宣传推广

成立高水平宣传策划团队，每年围绕重点产业、产品、企业出台品牌推广方案，通过对重点品牌农产品的整体策划、包装、宣传、营销，塑造全新品牌形象。每年开展济南市名牌农产品“双十佳”评选活动，推出一批影响大、效益好、辐射带动强的品牌农产品，形成济南品牌农业整体形象。利用电视、互联网、展会等多种平台，积极开展优质农产品评选推介活动，对品牌农产品实施组团打包，组织并鼓励新型农业经营主体参加国内外知名专业展会，不断提升品牌农产品的对外知名度和美誉度。结合农业大数据应用平台建设，建立品牌农产品网上展示大厅，打造永不落幕的“农展会”。加快与国际市场对接，鼓励龙头企业参加国际知名专业展会，在境外举办济南名特优农产品推介会，支持品牌农产品出口，不断扩大品牌农产品市场份额。