零售模式趋向双线融合

本刊记者整理

近10 年来，我国零售市场的变化可以用翻天覆地来形容。先是电商迅速崛起挤压了线下实体店的生存空间，线下实体店纷纷入驻电商平台；而线上流量红利渐消时，电商平台又发力布局线下实体店。而在各项新兴技术发展及消费者消费体验需求提升的背景下，零售行业进入新零售阶段。

线上放缓线下迎转机

《2019 年中国经济半年报》显示，今年上半年，全国网上零售额48161 亿元，同比增长17.8%，而2018 年上半年全国网上零售额为40810 亿元，同比增长30.1%。可见，网上零售持续火爆，但从增速看，电商平台销售正在逐渐放缓。凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2019 年中国购物者报告》也显示，整体而言电商渠道增长略有放缓，2017—2018 年增长为30.6%，相比2014—2018 年间的年平均增长35.1%有所下降。

与线上销售增速放缓形成对比的是，线下实体零售店不断转型升级，通过加强互动体验、提升消费服务等方式，终于迎来新的生机。《2019 年中国经济半年报》提到，今年上半年，限额以上超市、便利店和专业店零售额同比分别增长7.4%、8.2%和5.3%。

三案例看线上线下融合

2016 年底，马云提出了新零售概念。这种新零售模式，通俗地讲就是线上线下全渠道的融合。实际上，近两三年，我国零售业态就显现出向新零售方向发展的趋势。这种融合究竟该怎么做呢？

案例1：沃尔玛拥抱互联网

经常逛沃尔玛超市的消费者肯定都会留意到，沃尔玛门店外常常有打包好的商品、等候的快递员。据了解，沃尔玛早在2016 年6 月就与京东超市达成战略合作。此后双方线上线下融合不断增强，实现了线上线下用户、门店、库存的“三通”。具体来讲，用户互通指双方将用户引入彼此平台，线上线下互相导流；门店互通指京东与沃尔玛的店铺和商品相互入驻对方平台，沃尔玛的门店成为京东到家的前置仓；库存互通指双方后台系统打通，实现线上线下订单和结算流转。

沃尔玛与京东达成合作，通过京东到家提升了门店货品的周转率

对普通消费者而言，从京东平台下单后，订单将自动匹配至附近沃尔玛门店，由门店进行打包、配送和履约。这种模式的效率远高于从京东中心仓进行发货和配送。同时，沃尔玛的货品周转率也得到提升。目前，沃尔玛与京东到家的场景融合已经覆盖了全国170 多个城市、400 多家沃尔玛实体门店。

此外，沃尔玛也加强了门店的智能化升级。2018 年，沃尔玛在微信上线了“沃尔玛扫码购”小程序，并在店内安装了自助收银设备。消费者通过“沃尔玛扫码购”，可以边选购产品，边用手机扫描产品条形码加入购物车，离开超市前通过手机结账，再在专属通道验证出场码即可。

案例2：“三只松鼠”线下开店

7 月12 日，三只松鼠股份有限公司（下称“三只松鼠”）在深圳交易所上市。这家定位为纯互联网食品品牌的企业，起步于电商平台，却也在2016 年下半年布局线下市场。三只松鼠线下门店布局在三四线城市，主要原因是低线城市的网购普及率较低，可挖掘的潜力更大。

2016 年9 月，三只松鼠在芜湖市金鹰购物中心开了第一家实体店，命名为“三只松鼠投食店”，不强调买卖功能，强调体验和互动，为的是增强跟用户的黏性关系。店铺面积300 平方米，装修为森林风格；店内三分之一的区域设置了座椅，饮品区售卖奶茶和果汁；货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食，还售卖抱枕、玩偶等周边产品。该店首个月的销售额就达到240 万元。据悉，三只松鼠为线下门店启用新的门店管理系统，将线上线下的库存打通，线下店从最近的仓库订货，并直接结算。

最初，三只松鼠是计划借助线下门店为线上引流，但线下门店的盈利能力使其亦看好线下市场的前景。2018 年中旬，三只松鼠推出了“三只松鼠小店”项目，属于联盟店模式。不同于“三只松鼠投食店”直营的模式，“三只松鼠小店”是个人申请开设，店内除了有三只松鼠的形象，也可以有店主主推的其他品牌形象，如“大白鲸×三只松鼠零食订阅店”。

2018 年底，三只松鼠提出“要把线上的货搬到线下卖”，加速线下门店的布局。同时也提到，不会简单地把线上产品复制到线下，而是会探索通过数字化战略，以数字化为驱动，实现供应链的前置和组织的高效，用数字化的方式在线下重构供应链和渠道端。截至2019 年7 月20 日，三只松鼠已经开了90 家店。2018 年成立的17 家店中，有47%已收回成本。

案例3：孩子王打造数字化门店

孩子王是国内母婴童用品行业零售领军品牌。截至2019 年6 月，孩子王在全国19 个省份（含直辖市）、126个城市拥有284 家大型全数字化实体门店，单店面积平均5000 平方米，门店商品种类突破2 万件。

孩子王数字化门店与传统零售门店有哪些不同？据公开资料显示，孩子王数字化门店实现了会员、产品、员工、管理的在线化，因此即使用户不在店内也可以随时随地享受门店商品和服务。如用户在家的时候发现奶粉没有了，可以直接拿起奶粉罐条码扫一扫即可以由附近门店配送到家；在门店内的时候又可通过数字化提升到店体验。

孩子王实行的是会员制，积累了大量的会员数据。基于这些数据以及其后台数字化工具，使得孩子王的会员经营变得更加精准。如当用户到店签到的时候可以根据会员画像精准地推荐，育儿顾问也会收到会员到店的信息并给予精准的定制化服务等等。

“三只松鼠投食店”是三只松鼠布局线下市场的重要举措

孩子王数字化门店打通线上线下渠道

2018 年，孩子王上线了“孩子王|母婴童商品和服务精选”小程序，最初主要是打造门店即扫即用的场景，所以一开始主要是门店应用。积累了一定用户后，该小程序的主要板块设计增加了商城部分，并且商城设计主打社交裂变属性，如拼福利、拼团、好货砍价等等。这两个板块间在设计上又是互通融合的，如门店可以通过小程序砍价、拼团等社交特征获客，最终引流到门店领取，门店发起的红包活动需要社交朋友助力再回流线上，实现了线上和线下的互通融合。

结语

如今，单一渠道的运营已经很难适应零售购物行业的发展潮流。纵观零售市场，融合是主旋律，无论是电商巨头京东、天猫、淘宝布局线下，还是苏宁易购、国美电器布局线上，或是实体零售店与互联网的加速融合，线上线下零售边界越来越模糊，线上线下一体化发展的趋势越来越明显，也越来越被看重。

可以预见，未来将有更多传统零售商和传统电商加入到双线布局之中，通过布局线上线下来突破传统零售的坪效瓶颈和传统电商零售增速放缓的瓶颈。