基于时间和渠道敏感顾客选择偏好的双渠道定价策略

张雪梅， 李盈盈

(阜阳师范学院 商学院 区域物流规划与现代物流工程安徽省重点实验室,安徽 阜阳 236037)

0 引言

随着网络技术和电子商务的发展，在线销售日益受到重视，越来越多的企业采取了传统零售渠道和网络直销渠道两种渠道并存的销售模式，如HP、NIKE、APPLE、联想、海尔等。双渠道模式不但给顾客提供了物超所值的产品，更为企业提供了一个接触网络消费者的机会，帮助企业扩大市场占有率，提高利润。但双渠道模式也加剧了市场竞争，如何决策两个渠道的产品价格等具有重要的意义。

许多学者开始广泛关注双渠道供应链竞争和定价策略，他们主要从需求确定和不确定性、供应链成员博弈等角度进行了研究。Yao和Liu[1]研究了渠道中Bertrand价格竞争和Stackelberg价格竞争博弈模型，分析了不同模型下的制造商和零售商竞争策略。Huang等[2]研究了需求受价格和跨渠道能力影响的垄断环境下的定价策略。Yan和Pei[3]研究了两种渠道的服务竞争，分析了消费者在不同渠道的偏好，得出了零售服务与利润之间的关系。Chiang[4]研究了需求确定情况下，考虑顾客渠道的接受程度，分析网络渠道可以减弱双重边际效益并提高制造商的收益。王虹等[5]研究了制造商信息私有条件下的双渠道供应链定价决策问题，分析了制造商和零售商风险规避为私有信息条件下的最优定价策略，探讨了贝叶斯均衡定价的存在条件。陈远高和刘南[6]构建了基于渠道服务竞争和网络接受程度的双渠道竞争模型，分析了集中决策和分散决策下的供应链成员的最优决策。Lu和Liu[7]研究了电子商务渠道进入两阶段供应链情况下的单渠道和双渠道分销系统。林志炳等[8]在市场需求受价格影响情况下，建立了一个供应商和零售商都是风险厌恶型的两阶段供应链模型，利用确定性等价方法得到了分散决策下的最优定价策略。

面临双渠道环境，顾客一方面考虑网络交付时间的不确定性，另一方面对网络渠道的认知使得不能完全接受网络渠道，这两种因素都会影响顾客选择行为，即顾客是交付时间和渠道接受敏感的。针对顾客的这种时间和渠道敏感性的顾客选择偏好如何影响企业决策也受到研究者和企业的广泛关注[9～11]。Hua等[12]研究了双渠道环境下的价格和交货时间决策问题。朱玉炜和徐琪[13]研究了网络直销和传统分销混合双渠道中消费者具有时间偏好下的供应链竞争策略。在考虑价格和交付提前期的情况下，Xu等[14]研究了双渠道供应链设计策略问题。石永强等[15]从提前期影响需求的角度，探讨了两部定价合同、批发价格合同以及数量折扣合同对双渠道的影响与协调问题。Rodríguez和Aydin[16]研究了制造商通过双渠道销售时的定价和分配决策问题。Özer和Uncu[17]研究了市场导入时间、定价、生产和销售渠道的联合决策问题。Zhang等[18]研究了基于时间敏感顾客选择行为下的服务产品定价策略问题，提出了分类定价策略。考虑顾客对不同种类产品的偏好，Hua等[19]研究了由一个制造商和一个零售商组成的供应链中的产品设计策略问题。Khouja等[20]将消费者区分为独立零售渠道偏好的消费者和多渠道偏好的消费者，未区分出消费者对在线渠道的偏好。贾俊秀等[21]研究了基于网络顾客行为意向的物流服务供应链定价策略，分析了网购顾客重购率对最优定价策略的影响。范小军和刘虎沉[22]针对单个制造商和零售商构成的渠道中，在考虑消费者在线渠道接受程度差异的基础上，研究了在线渠道导入的双渠道定价策略问题。上述研究从单个方面研究了双渠道的定价决策问题。但是，由于网络渠道和零售渠道存在交付时间差异的问题，特别是顾客对网络交付时间和网络渠道接受敏感性对制造商定价策略的影响需要深入研究。

本文针对制造商在零售渠道基础上引入网络渠道，研究基于时间和渠道敏感顾客选择偏好的双渠道定价策略问题。该研究考虑了顾客对网络渠道交付时间的敏感性以及对网络渠道接受程度的差异性，探讨了制造商的最优决策，并分析了单渠道和双渠道情况下的异同以及顾客时间敏感性和网络渠道接受程度差异性的影响。

1 问题描述

制造商通过传统零售渠道和网络渠道进行单一产品的销售，如图1所示。零售渠道中，制造商以价格pr销售产品，单位产品变动成本为cr。网络渠道中，制造商以价格pd销售产品，单位产品变动成本为cd，而网络渠道销售时需要配送产品给顾客，交付时间为t，需要为交付花费的单位时间成本为k/t，假设0

图1 制造商的双渠道销售模式

假设顾客对网络渠道的交付时间敏感，敏感程度为β，它将直接影响两个渠道的市场需求，零售渠道和网络渠道的市场需求分别记为Dr和Dd。根据Chiang[4]的效用模型，假设顾客通过零售渠道购买商品时所获得的效用为：Ur=v-pr，顾客通过网络渠道购买商品时所获得的效用为：Ud=αv-pd-βt。其中，v是消费者购物时对产品价值的评估，α是消费者对网络渠道的接受程度，α∈(0,1)，β是消费者对网络渠道购物送达时间的敏感程度。假设市场为单位市场，v在区间[0,1]上均匀分布，消费者数量也在该区间均匀分布。

结论1当pd+βt>αpr时，只存在单一的零售渠道；当pd+βt≤αpr时，网络渠道和零售渠道并存。

2 考虑顾客选择偏好的渠道定价策略

根据结论1可以得到两种情况下不同渠道的顾客需求量分别为：

(1)当pd+βt>αpr时，单渠道销售模式

没有顾客选择网络渠道，Dd=0，v∈[pr,1]的顾客选择零售渠道，Dr=1-pr；

(2)当pd+βt≤αpr时，双渠道销售模式

下面分别分析单渠道和双渠道销售模式下的制造商最优定价策略，并进行对比分析。

2.1 单渠道定价策略

当pd+βt>αpr时，只存在单一的零售渠道(single-channel)，单渠道情况下的最优值都加上标s。用πs表示单渠道时制造商的利润

πs=(pr-cr)Dr=(pr-cr)(1-pr)

(1)

根据利润最大化原则，可得零售渠道最优的定价和制造商最大利润分别为：

(2)

因此，可以得到制造商的单渠道最优定价策略，如下定理1所述。

从定理1可以看出，当制造商只采用传统的零售渠道销售产品时，最优的定价仅取决于其成本cr。

由单渠道情况制造商的最优定价策略，可以得到如下结论。

2.2 双渠道定价策略

当pd+βt≤αpr时，网络渠道和零售渠道并存，双渠道(dual-channel)相互竞争，双渠道情况下最优值都加上标d。用πd表示制造商的利润，那么利润为：

(3)

根据利润最大化原则，可得制造商决策的网络渠道的最优交付时间和两个渠道的最优定价分别为

(4)

由最优定价和最优交付时间可以得到如下推论。

从推论1可以看出，顾客对交付时间越敏感，制造商决策的最优交付时间越短；顾客对网络渠道的接受程度越高，制造商决策的网络渠道最优定价越高。这说明了，制造商在最大化其利润的时候，需要考虑顾客对渠道产品的偏好程度，保证顾客获得非负效用。

由于只有当pd+βt≤αpr时才存在双渠道竞争的情况，因此最优解需要满足pd+βt≤αpr，即

(5)

因此，可得制造商的双渠道最优定价策略，用定理2描述。

从定理2可以看出，当制造商同时采用零售渠道和网络渠道的双渠道策略销售产品时，传统零售渠道的最优定价与单渠道相同，其最优的定价仅取决于其成本cr，而网络渠道的定价不仅取决于其成本cd，还取决于顾客对网络渠道的接受程度α。

此时，制造商的最优利润为:

(6)

根据制造商的最优利润可以得到如下推论2。

推论2双渠道情况下，制造商的最优利润πd*是网络接受程度α的增函数，是交付时间敏感性β的减函数。

从推论2可以看出，随着顾客对网络渠道的接受，制造商可以制定较高的价格来获得更高的利润，而随着顾客是交付时间越来越敏感，制造商只能确定较快的网络交付时间来扩大市场占有率，这样会带来成本的增加，利润的降低。

由双渠道情况下制造商的最优定价策略可得如下结论。

从定理2和结论3可以看出，双渠道竞争情况下，制造商对零售渠道的定价虽然仅取决于其成本cr，但是其需求量受另一个市场参数(α和β)和成本参数(cd和k)的影响。制造商的网络渠道的定价虽然仅取决于该渠道的成本cd和市场参数α，但是其需求量还受本市场参数β和成本参数k的影响，并且受另一个市场成本cr的影响，两个渠道通过需求量相互竞争。

从结论3中的双渠道市场占有率可以得到如下推论3。

推论3

(Ⅲ)总市场占有率Dd是渠道接受程度α的增函数，是交付时间敏感性β的减函数。

从推论3可以看出，两个渠道的市场占有率与渠道接受程度和交付时间敏感性的关系正好相反，当顾客对网络渠道接受程度较小、对交付时间敏感的时候，零售渠道的市场占有率高，相反，网络渠道的市场占有率高，两个渠道相互竞争。而网络渠道的市场占有率直接影响总的市场占有率，企业必须广泛推广网络渠道，降低交付时间，从而提高市场占有率。

2.3 单渠道和双渠道下制造商最优决策结果对比

根据单渠道和双渠道制造商决策的结果，对制造商的市场占有率和最大利润进行对比分析。

由结论2和3可以得出单渠道和双渠道情况下零售渠道占有率和总的市场占有率之间的关系，如下结论4所示。

从结论4可以看出，当制造商在零售渠道的基础上引入网络渠道组成双渠道销售产品时，零售渠道的产品需求量比传统单渠道的需求量降低了，但是双渠道总的需求量比单渠道总的需求量增加了。这说明制造商可以通过双渠道来扩大产品的市场占有率。

由单渠道和双渠道情况下制造商最大利润，可以得到如下结论5。

结论5双渠道情况下制造商的利润大于单渠道情况下制造商的利润(πd*≥πs*)。

证明Δπ=πd*-πs*

从定理1、2和结论4、5可以看出，双渠道情况下，制造商对传统零售渠道的定价与单渠道相同，而零售渠道的需求量减小了，即制造商从零售渠道获得的利润减少。但是，网络渠道带来了更多的需求，使得双渠道情况下总需求量增加，网络渠道带来的利润弥补了零售渠道降低的利润，使得双渠道情况下制造商的总利润比单渠道高。这说明随着电子商务的发展，顾客对网络渠道的接受程度增加，制造商应该在传统零售渠道基础上推出网络渠道，来扩大市场占有率，从而增加自身的利润。

3 数值实验分析

为了更直观地分析顾客对网络渠道接受程度参数α和对交付时间敏感程度参数β对制造商定价策略、市场占有率和利润的影响，以及比较单渠道和双渠道模式下企业的最优决策，下面做数值实验进行分析。

3.1 顾客对网络渠道接受程度参数α的影响分析

图2 α变化下单渠道和双渠道的最优定价

图3 α变化下单渠道和双渠道的需求量

图4 α变化下单渠道和双渠道制造商的利润

从图4可以看出，双渠道下制造商的利润πd要大于单渠道下制造商的利润πs。这是因为制造商增加了网络渠道构成双渠道后，网络渠道的需求量迅速增加，虽然零售渠道的需求量减少，总的需求量增加，并且网络渠道需求量增加获得的利润足以弥补零售渠道需求量减少带来的利润减少，所以制造商的利润增加。随着顾客对网络渠道接受程度α的增加，制造商可以提高网络渠道产品的定价，而网络渠道的需求量也增加，从而制造商的利润增加。

3.2 顾客对交付时间敏感程度参数β的影响分析

图5 β变化下单渠道和双渠道的最优定价

图6 β变化下单渠道和双渠道的需求量

图7 β变化下单渠道和双渠道制造商的利润

从图7可以看出，双渠道下制造商的利润πd仍然大于单渠道下制造商的利润πs。但是随着顾客对交付时间敏感程度β的增加，双渠道下制造商的利润降低，这是因为网络渠道的需求量减少，而零售渠道需求量的增加速度小于网络渠道需求量降低速度，双渠道下总的需求量减少，从而导致制造商的利润减少。

4 结论

考虑顾客对网络渠道的交付时间敏感以及顾客对网络渠道的接受程度，本文研究了制造商的单渠道和双渠道最优定价策略问题。对比分析了单渠道和双渠道最优决策结果以及顾客的交付时间敏感性和网络渠道接受程度参数的影响。研究结果表明，单渠道和双渠道下零售渠道的定价相同，仅取决于成本，而网络渠道的定价低于零售渠道的定价，其定价取决于成本和顾客对网络渠道的接受程度。双渠道下制造商的零售渠道市场占有率小于单渠道下制造商的零售市场占有率，但双渠道下总的市场占有率大于单渠道下总的市场占有率。另外，考虑到顾客选择偏好影响，制造商在双渠道下获得的利润大于单渠道下获得的利润。最后，通过数值分析了交付时间敏感性和网络渠道接受程度参数对制造商定价策略、市场需求量和利润的影响。顾客的交付时间敏感性越高，市场需求越低，制造商利润越低；顾客的网络渠道接受程度越高，制造商定价越高，市场需求越高，利润也越高。这说明了制造商为了提高利润，需要采用广告等方式来宣传网络渠道的便利性等。

本文的研究仅考虑了单一产品的双渠道决策问题，当销售不同产品时，顾客不仅对渠道存在选择偏好，而且对产品也存在选择偏好时，如何组合决策不同渠道不同产品的最优定价需要深入研究。另外，本文假设顾客和制造商都是风险中性的，当它们是风险规避或风险偏好时，如何进行渠道的定价也是值得研究的问题。