医患网络舆情监控与引导的现状及策略分析

2019-08-19周静宜

视听 2019年8期

□ 周静宜

互联网已成为公众表达话语权的重要平台，网络舆情愈演愈烈。医患网络舆情是网络舆情的一种表现形式，是指在网络上形成、传播，并已经成为或可能对医院的正常医疗秩序及社会形象产生影响的涉及医疗安全和医患关系的舆情。从2018年兰州特大暴力伤医事件到北大医院恶性伤医事件，频发、突发的恶性负面舆情无不映射出当下日益紧张的医患关系。因此，通过医患网络舆情的监控与引导，对政府、医院、媒体及公众四个主体的关系进行疏通，从而缓和医患矛盾，是这一研究的关键所在。

一、当前我国医患舆情监控的现状

（一）医患舆情监控追踪不准确

政府与医院对医患舆情已经具有一定的追踪意识，例如对各地区医院大部分已使用医疗舆情监测，筛选、整理相关医疗信息，深入挖掘、分析其中相似性、关联性、普遍性的问题。但是，我国医患舆情监控追踪的主要问题在于，舆情监测部门只是对已发生的事件进行信息汇总，忽略了广大群众这一医患舆情的主体的态度意见。医患问题本就涉及人民的切身利益，医院是最能影响民众情绪的地方之一。现实社会中，医患之间的情绪会通过新媒体平台层层放大，如果政府和医院把握不准舆情的走向，则会将医患关系的裂痕越撕越深。

况且，网络舆情发展过程中，一部分民众成为失去理性的鼓噪者，一部分成为“沉默的螺旋”。如若政府与医院对民众的意见把握不到位，一味地进行带有强烈主观意愿的医疗话题内容，民众往往会陷入焦躁的情绪中，会导致网络舆情日渐紊乱，容易使医院陷入被动状态。

（二）医患舆情监控制度不完善

近几年，政府和医院构建和谐医患关系的意识在不断增强，如何促进和谐的医患关系正在探索阶段。但在医患舆情的监控过程中，还是未能树立对应的、明确的制度标准。政府在面对医疗领域的爆点事件时，未有一套自上而下的医疗舆情监控制度和引导制度作为领导者与工作者的行动指南；而且，对于医患舆情相关的治理后期也未有明确的治理效果评估标准。上至政府部门，下至社会大众，均无法获知最终效果所达到的程度，这就意味着医患舆情的监控与引导流程并未在真正意义上完整有效。

（三）医患舆情监控技巧不精通

自媒体时代，网络成为信息的集散地和社会舆论的放大器。如今，政府与医院已经逐步建立起一套全方位的监测系统。但在舆情危机处理的过程中，医院甚至会使用技术手段删除或屏蔽民众发布的有关医院的负面信息，这样不仅不利于舆论的平息，而且会引发民众的口诛笔伐。如今的新媒体环境下，以微信、微博为代表的自媒体有着即时性、互动性的特点，这些平台可以使医院的负面信息如天女散花般传播开。一个平台进行删帖，其他网站的帖子就会蜂拥而来。医患舆情不能靠堵，而要靠疏。

（四）医患舆情监控力度不深入

在追逐眼球经济的时代，很多媒体为了牟利故意制造网络舆情，夸大渲染医患之间的紧张气氛，借势营销，造成恶劣的社会影响。不良媒体对医患事件的关注不为厘清事情真相，而只是为了抢夺热点。2017年榆林产妇跳楼事件中，医院、家属各执一词，难辨真假。而此时部分媒体未能充分了解事情真相，只为博“眼球”，不断对事件进行碎片化的报道，激起网络舆情的产生，也愈发激化了医患矛盾。医患舆情事件中，各主体之间固有的矛盾本就决定了医患报道内容具有偏差，医患纠纷发生后，医生与患者各执其词，形成了对立状态。如果没有对媒体进行有效监管，那么不良媒体就会对事件进行议程设置，形成媒体和医院之间的矛盾。

二、当前我国医患舆情引导的现状

（一）引导主体公信力下降

我国医患关系愈发紧张，伤医事件也频频发生。大量不实或带有倾向性的新闻报道过于集中，导致医疗行业者深陷“塔西佗陷阱”。“塔西佗陷阱”指当政府部门或某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。同时，根据马斯洛的需求层次理论，当人的生存安全受到威胁时，恐慌情绪悄然形成。医疗卫生事业关系着千家万户，是重大的民生问题。在较长的一段时间里，医患矛盾被大肆宣扬报道，关于医院的负面网络舆论会让民众感到恐慌，医务工作者在平时工作中稍有不慎都可能陷入“塔西佗陷阱”，在舆论中丧失主动权。这样一连串的“多米诺骨牌效应”，使得我国医患舆情引导难度进一步加大。

（二）引导内容样式稀缺

自媒体带来了“去中心化”的传播方式，使得民众可以通过手机媒体自由、方便地发表言论和见解，形成网络舆论阵地。但近几年患者和医生逐渐呈现出一种互不理解的状态，医患网络舆情也表现出了难以控制的状态，医患舆情引导就显得尤为重要。我国政府与媒体开展了医患舆情引导方面的工作，但多是以报道、通知、宣传性的文字信息为主，缺乏数据图表、音频视频等具备更加积极有效引导作用的内容表现形式。而且，在医疗卫生事业方面，媒体和舆论关于这个行业的整体思考和深度报道本就是相当不够。医患事件的负面舆情本就需要日常的正向传播内容进行消解，但目前医疗行业却存在正向传播无力的普遍现象。

（三）反馈问责不完善

医患舆情监控与引导工作的开展，并不意味着具备完善流程。我们的目的是通过对医患舆论的监控与引导，掌握民众对医疗行业的有关议题发生、发展、变化与解决的态度、立场和评价。这就需要广大民众对医疗事件的结果反馈与引发负面舆情的事件问责。而我国医患舆情引导中存在反馈问责不完善的情况，主要表现在部分医患舆情事件被指“烂尾”。相关责任部门在疏通民众的激动情绪与负面评价以缓解公关危机之后，对于后续的反馈收集与问责追踪，则缺乏完整妥善的处理。这种反馈问责的不完善，反而容易进一步引发次生舆情。2018年，重大舆论焦点的疫苗事件，其早在2017年11月份就被发现百白破疫苗效价指标不合规定，但由于相关部门反馈问责不完善，导致严重的后果，给社会民众带来巨大的恐慌。

三、监控策略研究

（一）增强实际的医患舆情监控力度

医患纠纷舆情失控，很大程度上是由于政府和医疗机构对医患舆情的监控力度不够。对此，医疗机构首先要设立医院新闻发言人制度，增强信息的透明度，抢占时机，第一时间发声。医疗机构在关键时刻不失语，不良媒体就没有机会断章取义，制造噱头。再者，医疗行业从业者尽管掌握着技术话语优势，但在自身公众形象建构上却需要媒体的介入。这种技术隔膜，导致了残缺的“拟态环境”。“拟态环境”天然的不完整性，是媒体医患报道发生偏差和失误，并自觉不自觉地恶化医患相互认知的重要原因之一。所以，医疗行业要加强与各界媒体的日常沟通与交流，与媒体建立良好的信任关系，并帮助媒体培养负责采写医疗报道记者的专业素养。最后，把握传播规律，关注患者的实际需求，准确回应，对专业问题进行充满人文关怀的解读。

（二）健全医患网络舆情监测机制

建立健全医患舆情监控机制，有助于在众多的医患舆情中抓住重点，明晰规律，规范章程，防患于未然。一是医院需规范医患舆情信息的收集流程，在每天众多的信息中进行监测、筛选、评估、判定、研究、把控、记录等，并滚动更新。二是设置医患舆情信息的专人监测。设立专岗，重点关注当地点击量、浏览量高的网站、论坛，确保热点医患舆情信息尤其是负面的信息能够及时被发现，进行处理。

（三）提升现有的医患舆情预警效率

现有医患舆情预警效率的提升，应从传播主体和渠道平台两个方面入手。一方面，传播主体要自上而下提升医患舆情中医院、媒体、民众的沟通速度。作为医疗领域信息的传递者，医院以主流媒体及新媒体平台应有规律地对医患舆情进行决策和传播，占据舆情扩散过程中的主导地位。另一方面，传播的渠道平台应增多，可以从传统媒体再到网络媒体，通过传统媒体增加解读医疗信息的板块、新媒体平台征集民意，形成良性的医患舆情交流环境。

四、引导策略研究

（一）掌握多样的医患舆情引导方式

掌握多样的医患舆情引导方式，需要通过医院与传统媒体、网络媒体的互动合作，形成政府、医院与社会的良性互动，在医患舆情的产生发展中占据主导性的优势地位。医院可以通过定期举办座谈会，主动回应热点事件；积极与媒体进行合作，利用媒体的传播优势，解读医生行业。一部名为《人间世》的医疗主题纪录片，直接展现当代医学难题以及较为真实的医患关系。透过这部纪录片，我们可以看到医者和患者间被生与死牵连的特殊关系。这种真实的记录，有助于增加民众对医生职业的理解，也有助于重新建立起医患间的信任和良性互动。

（二）增强媒体的高度责任感

媒体在报道医患舆情有关信息时必须遵守新闻职业的从业规范和伦理道德，以高度的社会责任感推动我国医疗事业的发展。新媒体在医患双方的沟通中，有着至关重要的地位，应站在公正的立场传播完整的信息，给医患双方营造真实的、健康的环境。新闻媒体在传播有关医疗方面的信息时，应严加把关，一定要做到真实客观，不能为了一己之私去夸大事实、渲染情绪。例如，2014年有关媒体报道湖南湘潭发生的羊水栓塞导致产妇死亡事件时，因其标题带有情绪偏向，而将舆论矛头对准医院。庆幸的是，随着专业调查的深入，媒体的报道及时进行了纠偏转向，这才制止了事态发展。