政务公众号“最后一公里”旅游文本内容分析

□ 赵美莹 焦若薇

一、“最后一公里”——新疆影响力巨大的政务平台

自“一带一路”倡议提出以来，新疆的旅游业得到了加快发展。然而国内对于新疆旅游业的宣传仍然远远不够。微信公众号在如今这个全媒体时代已经成为举足轻重的传播载体，随着微信用户的增加，其影响力逐步上升。

据《2018年微信数据报告》数据显示，微信的月活用户已经达到了10.82 亿。微信以巨大的影响力逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，微信公众号也成为宣传、发布信息的重要阵地。常用的微信聊天和朋友圈功能基本都是点对点的传播，用于用户与其相关联用户之间的交流。而微信公众号则实现了点对面的传播。传播主体可以在微信平台上实现与特定群体以文字、图片、语音、视频等形式进行全方位沟通、互动。

“最后一公里”微信公众号（MqMsMx）于2014年3月2日开始运营，是新疆维吾尔自治区党委为了开展“访民情、惠民生、聚民心”活动而开通的政务平台。以“介绍新疆，我最全面；说明新疆，我最深刻；解读新疆，我最权威”为服务宗旨，致力于宣传解读国家政策，介绍“访民情、惠民生、聚民心”活动开展情况，促进新疆各民族团结。

二、“最后一公里”新疆旅游形象文本内容分析

文本选取“最后一公里”微信公众号在2017年11月1日至2018年10月31日一年时间中发布的216 篇有关新疆旅游形象的文本进行统计（表1），探析“最后一公里”对新疆旅游形象的转变和新的建构。

由表1 可知，“最后一公里”公众号对新疆的旅游宣传在 2017年11月到 2018年5月一直比较稳定，在 3—9 篇之间，但 2018年6月开始，“最后一公里”公众号中的旅游文本突然增多，每个月达到了26—46 篇不等。其原因有以下两方面：第一，6月开始进入旅游的黄金季节，故公众号对旅游宣传明显增多。第二，自治区旅游局于2018年8月25日召开了旅游大会，明确强调新疆要从旅游资源大省向强省转变，故“最后一公里”作为官方宣传的主力军，加大了对新疆旅游的宣传力度。笔者选取了216 篇旅游文本，对文本内容的编排做出了分析。大致有以下几个特点。

表1

（一） 标题多用疑问和感叹表达强烈情感

标题可谓是文章的“双眼”，在当下这个时代，一则新闻能否吸引人，很大程度上决定于题目。在本文的研究样本中，最为显著的特征就是：频繁使用疑问句，包括反问和设问，以及频繁使用“感叹体”作为标题。在216 个标题中，疑问句达35 个，占到了15.9%，而“感叹体”标题有30 个，占比13.6%，二者共同占比29.6%，接近三分之一。疑问句可引发读者的思考，吸引读者的好奇心；而感叹句则起到加强情感，引起重视的作用。例如2018年6月6日的“新疆的生态旅游示范区有哪些？其中有你的家乡吗？”用疑问句来引发思考却不给出答案，给读者以好奇心，使读者忍不住点进去了解新疆生态旅游示范区到底是哪里。2018年9月18日的“在乌鲁木齐怎么玩才有趣？这些地方去一遍就知道”和2018年8月1日的“去哪儿玩？乌鲁木齐及周边出游遛娃8 个好去处”使用的是设问句，自问自答，表明观点。

（二）正文叙事风格多样

在网络时代，平淡的叙事风格会让读者觉得十分乏味，不能卒读，因为关于旅游类的信息和文章在网络上铺天盖地，因此，把话题写出妙趣横生的风格，是获取读者关注的关键。

“最后一公里”中旅游传播类文章的风格主要有三类：第一类，娓娓道来型。如山间清水、林中微风，这类文章往往图文并茂，作者以细腻的笔触写下对景色、对人、对物的感触，配图清晰又清新，例如《新疆的秋，一草一木皆风景》。第二类，赞美型。这里的赞美不仅是对新疆美景的赞美，更多的是对新疆旅游政策的赞美。例如《新疆瓜果：人家甜着呢》中，首先标题就很吸引人，利用网络流行词语和本土结合，采用拟人写法，而正文内容讲述新疆瓜果“走出去”的“甜美”故事。第三类，实用型。例如“攻略”“路况信息”“天气情况”等等，对新疆的详细说明会让读者对新疆的认识更加深刻。实用型文本以其翔实的内容，告诉读者新疆游玩的经验总结，对于自驾游、跟团游、本地游，这类文本总是独占鳌头，不可缺少。

（三）浏览量上千，评论精选留言

本研究选取的216 个样本的阅读量均在600～3000左右。例如阅读量较高的本文2018年10月24日的《＜我爱你中国·新疆靓了＞这个十月，带你一览璀璨新疆》讲述在十一国庆节时，新疆各地以自己的方式为祖国母亲庆生。这一期的浏览量是2895，点赞数36，并且得到了大量转载和留言。一个读者在留言中甚至写了一首小诗表达对新疆的赞美之情。在“最后一公里”的留言板中，有很多这类读者，他们把自己看完文章的感受写成几行诗，在留言板展示出来，获得点赞。

三、“最后一公里”旅游文本优化策略

新疆旅游资源丰富，随着旅游经济的发展，“最后一公里”对于新疆旅游形象的建构也具有越来越重要的作用。针对“最后一公里”对新疆旅游形象的建构，以下笔者提出若干建议：

第一，增强文本原创性，保证宣传质量。“原创性”是近年来被提及得越来越多的话题之一，是指文章内容、核心观点都是由作者自己的独立思考得出。“最后一公里”2018年8月的文本中，原创文本只占到37%，且多为对路况和天气的告知，还有一些读者的投稿。转载其他媒体内容，或与其他媒体合作，固然是可以扩大文本影响力，但如果不注重内容的原创性，其传播和推广效果就会受到影响。“最后一公里”有巨大的影响力，有政府的支持和专业采编人员，有实力且有能力原创更多的旅游文本，保证旅游文本的宣传质量，收益更好的传播效果。

第二，宣传常态化，保证宣传数量。新疆旅游形象的塑造是一个长期的过程，并不是一蹴而就的。近些年来，通过各种社交媒体的宣传，“大美新疆”的形象已经烙印于世界人民心中。取得如此进展，是多方不懈努力的结果。对新疆旅游的文本性宣传，不应该只存在于旅游旺季的。“最后一公里”应该常态化、稳定地宣传新疆的旅游形象，保证旅游文本的宣传数量，实现更好的宣传效果。

第三，积极推广人文旅游资源。关于新疆的景点推广，“最后一公里”旅游文本的比例已经比较高了。诸如喀纳斯、那拉提、天山天池等自然风景宣传已经很充实，但人文文化宣传相对较少。新疆作为多民族聚居地区，民族文化多样多彩、包罗万象，旅游人文资源极为丰富。体验式旅游是新潮的旅游方式，譬如新疆的哈萨克民族自古是游牧民族，住宿多在草原上搭建帐篷，平日挤羊奶、做奶茶，穿着民族服饰，庆祝各种节日等等。这些都是人文资源所拥有的旅游发展潜力，是体验式旅游宣传的重点，但“最后一公里”对于自然美景宣传较多，对于新疆人文旅游特色的宣传还不够。

四、结语

新疆旅游资源丰富多样，无论是自然资源，还是人文资源，都能在国内名列前茅。有如此丰富的物质人文资源，新疆的旅游产业发展势必蒸蒸日上。“最后一公里”作为官方的传播主力军，应该充分利用传播优势，展现立体多维、多元一体的新疆，为新疆正面旅游形象的建构发挥更大作用。互联网传播对旅游产业发展的推动作用巨大。“最后一公里”应从更加系统的角度，对新疆形象的设计、传播和评价体系等方面进行深入研究，从而采取更为科学的新疆区域形象提升策略，更好地推动新疆的大发展。