微信图像传播的议程设置机制探究

□ 付永田

探讨微信图像传播对公众形成特定议题的潜在影响是研究新媒体时代视觉文化传播过程中议程设置理论新的需要。微信图像传播的议程设置研究与传统的议程设置研究的重点不同，应以微信图像为本位，以微信图像对社会舆论的影响为路径，重在探讨微信语境下的图像对公众议题显著性认知、态度和行为的建构。

一、微信公众号、朋友圈图像传播与议程设置

传统议程设置理论最为核心的理念指的是，新闻中最为突出的议题随着时间的演化会成为公众认为最重要的议题①。议程设置理论的实质就是媒介议程设定了公众议程，媒介议程中最突出的公众议题会逐渐成为公众议程中最重要的议题。而议程设置理念一经引入中国，即进入中国学者的研究实践中，迅速地与中国早已有之的舆论引导及宣传联系在一起，另一重要变化就是以新媒体为介质的研究大量涌现②。进一步地说，微信等社交媒体主导的新媒介环境下议程设置发生了重要变化，微信业已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，微信的存在降低了个体社会化参与的门槛，拓展了社群交流的可行性，个体和社群不断扩大的影响力逐渐减弱了议程设置对大众媒体的依赖大众媒体性。与大众媒体图文并茂的单向传播不同的是，个人和社群的社会化参与中更加大量地使用图像交流和传播，视觉传播与议程设置的联系更加密切。

二、微信图像传播的议程设置功能来源

（一）新闻媒体的公众号图像投放

新闻媒体在微信语境下对新闻图像的投放位置和报道频率是议程设置功能理论发挥作用的关键因子。新闻媒体工作者经常将最重要和最精彩的图像放置在最显著的位置，以彰显他们对新闻图像重要程度的理解。我们知道，新闻图像将新闻主体的情感和主旨凝聚于清晰的画面之中，汇聚强有力的新闻性、客观性、时效性、思想性、形象性于一身，给人以无比震撼和共鸣的效果。比如在十九大召开时，《人民日报》等媒体的官方微信公众号推送的消息中最为显眼的图像，一经看到和多次对相关内容的重复，就会吸引公众的注意，进而激发公众的情感，促进公众对议题的理解和记忆，以形成对这一议程的深刻认识。“信息的集中轰炸，连续的疲劳观看……当所有目光聚焦仪式中心，强大的中心舆论场会控制公众议程，整个社会在核心价值的统领下实现了最高秩序的统一。”③

（二）个体的朋友圈和社群内的图像发布

美国传播学者M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖在最初提出议程设置理论时，重点强调了大众媒体对议程设置的影响机制，但随着新媒介的发展，他们在原先的议程设置理论中补充了议程融合的概念，也开始关注个体和社群层面的议程对大众媒体的“分流”，个体以及由个体组成的社群已然成为影响议程设置功能发挥的重要元素。微信这一社交媒体作为当今时代新媒体的典型代表，是个体和社群影响与实践议程设置的重要场域。微信语境下，个体、社群通过视觉图像与社会名人、媒介、公众之间展开形式多样的互动，是新形势下媒体议程、公众议程的新变化。另外，微信朋友圈以亲人、朋友这一类“熟人”人群为构建主体，注重构建可信度高、成分单纯、关系亲切紧密的社交网络，使其吸引力大大增强。相近的年龄、经历、生活背景使得他们拥有互通的爱好和兴趣点，也拥有共同的话题和关注点，从而提高了社群活动和社会参与的意识。

（三）图像内容本身的影响

“媒介即人的延伸”，媒介对人的感官延伸得越精细、越逼真越好。图像与文字无异，也是一种媒介，而且是一种“对人的感官延伸更精细、更逼真”的媒介，本身就会对议程设置产生不可忽视的影响。美国学者安德里亚·米勒和莎朗·罗伯茨在其著作《卡特里娜咫风就近性视觉议程设置：基于最接近于事件人们的研究》中，总结了影响新闻视觉议程设置发生作用的三种图像，分别是是约定俗成的图像（conventional imagery）、危机图像（crisis imagery）和引起受众兴趣的图像（compelling imagery）④。第一种图像可以解释为新闻媒体展现某类事件和活动场面的图像，通过这些既存“主题”或者“类型”的图像，可以快速激发和脑补出新闻场景的总体意义和内容。比如中国共产党第十九次代表大会召开时习总书记作报告的推送图像，就属于展现十九大“主题”和“类型”的图像，对受众的视觉思维和议程认知产生深刻影响。危机图像，多是指令人愤怒、恶心和产生恐惧的图像。比如诸多虐童案的图片和小视频在微信公众号和朋友圈渠道的传播，最终可以激起强大的社会舆论风波。第三种图像，指的是容易调动受众兴趣、对受众迅速产生较大影响的图像，比如反映社会贫富差距、教育卫生资源分配不均、城管暴力执法以及阶层冲突等的图像。

三、微信图像传播的议程设置运行机制

（一）技术进步更新议程设置体验

图像新闻显示了图像新闻传播技术的物质生产形态、媒介构成形态和社会传播形态⑤。得益于图像新闻传播技术进步的微信，通过公众号和朋友圈新闻图像的传播，充分发挥了新媒介场域下的议程设置功能。无论是个体议程还是媒体议程，都在微信这个新媒介平台中“大显身手”，充分展现了技术进步下不同于传统的议程设置体验。

伴随摄录像技术的发展，技术化的视觉图符逐渐替代语言文符，图像符号无处不在，无时不有，我们进入到一个被图像符号包围的视觉文化时代。相较于文字符号，微信的图像符号在根源上更是技术的，不断改进符号形态和传播介质、视觉感受与视觉思维，从物理上几乎可以完全模拟与展现任何场景和事件，从情感上也几乎可以整体书写与表达任何内容和思想。一般而言，微信公众号和朋友圈的图像符号“真实”到无限接近人、物与事的时候，图像符号对具体情景的描绘和替代作用也就越强，对议程设置的功能发挥也就越有效。微信朋友圈是以大量图像符号为核心组建出来的个体“景观社会”，再配合一定数量的既定社群内亲友的评论和点赞等环节，成功建构了微信用户的日常生活场景，设置了潜在的议题显著性，在潜移默化中影响着人们感知、认识和介入社会生活的能力和方式。

（二）情感激发受众视觉接受心理

图像可以再现某种真实的情况，从而引发观者的情感，激发受众的视觉接受心理，并且，受众对景象的接受和认知心理是主动的、渐进的和整体的。

微信图像与大众的日常生活早已浑然一体，微信用户也早已习惯通过公众号或者朋友圈的图片或微视频，将生活经历与活动感受记录下来呈现给他人，并与他人互动。以微信朋友圈和公众号传播的关于虐童事件的图像为例，尤其是展现受害者的无助和无辜以及施暴者麻木和残忍的微视频，很大程度上引发观众的悲伤和愤怒等情感，进而影响他们对这一图像的记忆和回忆。浓缩在微信公众号的大众传播呈现出一种“视觉主导”的倾向，渗透在朋友圈以及个体和社群层面的图像视频也在不断刷新着我们的视觉接受心理。经过这一系列的熏陶和感染，公众往往认为这些议题非常显著和重要，他们的态度和行为也会受到影响，这也就意味着微信图像成功实现了它们对公众的议程设置。

（三）议题理解触动视觉说服运作

视觉说服，指的是以实际劝服为诉求，以视觉形式为主体，兼含其他感觉形式的传播方式。微信图像传播的议程设置，说到底，不过是微信公众号和朋友圈借助一系列特定的新闻图像通过视觉形式来对公众进行说服。

现象学创立者埃德蒙德·胡塞尔发现，每一个图像意识本质上都含有三种客体以及与此相关的三种立义，他把人观看图像这一行为细分为“对图像事物的感知”“对图像客体的立义”“对图像主题的立义”三个部分⑥，实则就是强调了视觉说服这一机制运作所需要的三个重要的基础条件，即引起注意（Attention）、引向内容（Content）和引出主题（Theme）。格式塔心理学学派的创始人之一马克斯·韦特海默指出，视知觉感应中的我们，客观自然地存在着渴望知晓事物整体的表现，总是自然而然地直接采用统一的方式把事物知觉为统一整体。心理学家鲁道夫·阿恩海姆在其基础上进一步阐明，视知觉感应是理性的，人们的创造思维活动指向“视觉意向”思想，继而又融合动力学说，从动力角度分析视觉图像及其内部诸视觉元素皆为力的样式，实则是强调了人类大脑对图像内容和主题的加工制作以形成视知觉动力结构并在脑海中记忆理解为具有象征意义的视觉符号（Memory）。在再次遇到相关议题报道以及图像重复之时，便会触动一系列视觉说服的运行机制，促成受众的实际行动（Action）。依据以上的相关理论和具体事实，总结和提出“视觉说服ACTMA 模式”用以理解图像传播的议程设置运行机制，即引起注意（Attention）—引向内容（Content）—引出主题（Theme）—形成记忆（Memory）—促成行动（Action）。

四、结语

当下，网络和新媒体图像传播迅猛崛起，基本形成一个充分体现媒介融合特征的视觉文化生态。以微信为代表的网络和新媒体图像传播流露出传播主体较强的议题关注意识，有助于形成个人议题的认知现实性和传播丰富性；提高了个体与社群关注和参与社会事件的主动性和可行性，有助于构建社群议题的社会参与性和自我认同感；表达了公众积极参与社会公共领域建设的热情和朝气，有助于健全洞悉事件的能力和加深对社会现象本质的理解，推动议程设置的个体思辨力和集体想象力。我们无法预测，微信等新媒体的图像传播有一天会极大地融合电视等传统媒体的图像传播，但是当新媒体语境下特定个体和社群的意见指向越来越明确以及与媒体议程和公众议程的互动博弈越来越成熟之时，以微信图像为代表的新媒体图像传播，对于议程设置运行机制的影响和作用功能的发挥，乃至视觉文化生态的变化都将是异常强大的。

注释：

①[美]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒体与舆论[M].郭振之，徐培喜 译.北京：北京大学出版社，2008：5.

②张军芳.议程设置：内涵、衍变与反思[J].新闻与传播研究，2015(10)：115.

③骆正林.媒介素养与政治传播[M].北京：中国广播电视出版社，2012：190.

④宁海林，陈萍.论新闻图像的议程设置作用[J].浙江理工大学学报，2014(08)：320.

⑤于德山.中国图像新闻传播技术史研究的三个核心问题[J].中国出版，2015(24)：33.

⑥倪梁康.图像意识的现象学[J].南京大学学报，2001(01)：32-40.