保健产品何以保护健康

汪加庚

【中图分类号】R643【文献标识码】A【文章编号】1672-3783（2019）08-03--01

一 研究背景及问题

2018年年末，保健帝国“权健”公司被曝光多款产品虚假信息并涉嫌传销犯罪而被查处。在跟踪的曝光中，权健以荒唐的“火疗”、“抗癌鞋垫”等令人瞠目结舌的产品而为大众所诟病。权健帝国已经存在数年，在天津等地获取了巨大利润，甚至买下了天津的足球俱乐部。是什么让这样一个看似荒唐的存在维持这么长时间？如果说保健品行业的消费者多为老人，那是什么促使老人购买保健品并且相信？本文试图通过对于多个家庭对保健品的态度和认知，讨论造成保健品热销的部分社会因素。

二 文献回顾

保健品，又称保健食品，GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”保健品是一个现代词汇，以“调节人体机能”的界定来区别保健食品和普通食品。而保健产品的定义较为模糊，笔者定义为具有保健功能的一類产品，包括食物，器械等。

我国老年人对保健品的消费居于较高的水平，热衷于其中，且我国老年人的现实消费主要集中在保健品、老年病药品和日常生活用品三个方面，其中对保健品的消费居于首位，且对其熟悉的保健品的普遍信任度较高。（庄炯梅，2014）我国的健康养生产业已经呈现出快速发展的趋势，虽然其发展速度和水平还比较有限，但健康养生产业在我国已经无可置疑地成为一个充满朝气、饱含绿色、孕育生机的蓬勃发展的朝阳产业，尤其是我们有几千年国粹的中医药，中国老百姓又有养生保健的传统习惯，因此这个产业正以其巨大的商机和良好的市场前景吸引着众多的商家和投资者跻身其中。（邓沂，马波，储成志，2013）可以看到，老年人保健品从市场和发展前景的角度是具有非常好的前景的。

老年人具有多种多样的消费心理因素：老年人在保健品消费行为中所表达出的群体心理具有鲜明的个体同质性;在保健品消费行为中所表达出的从众心理具有高度的易受感染性;在保健品消费行为中所表达出的面子心理具有较强的人格对应性。（庄炯梅，2014）

三 研究设计与访谈对象

本研究主要以观察法和访谈法，针对权健公司的一系列行为进行观察，包括他们被曝光的传销模式，公开的参与者的口述记录，以此获得保健产品购买的市场因素，是消费行为的主动原因。之后对中老年人进行访谈和询问，针对购买保健品的意愿和理由做深入的讨论，找到保健产品背后消费动机的社会因素。

四 研究内容

（一）权威的塑造

在系列的访谈中，保健品的权威性是最受欢迎的讨论话题。从本质而言，权威是“对于客观必然性的认同和选择”（薛广洲，1998）。在这样的认同过程中有来自于保健产品公司的拉力和老年人自身的推力，两个部分构成了保健品产业的权威建构。

笔者首先分析公司对老年人的吸引力，保健产品公司将定期租赁场地，通过大量推销员的介绍对老年人进行宣传营销。营销的宣传点在于有顶尖中西医为老年人进行讲座，并且介绍公司产品的原理和效用。该公司每个月换一次主讲教授，教授年龄与大部分消费者年纪相仿，相近的年龄可以带来更多的认同。并且在宣传时包装以“医科大学毕业”，“从业数十年”，“即将退休”等描述将每个讲授者的身份合理化。

我跟你说，那些我听得那些保健课啊，金脉胶囊的那个中国万里行公司（实际上这只是该公司主打的业务，而非公司）请来的，都是各大医院的医生。他们都是有认证的，我每次听课，他们都会介绍，什么医院的主治医生，在那些酒店啊放的展示上面都有的，你去手机上都能查到。然后我就是看的他们的介绍，他们和电视里讲的不一样诶，会给你看动画，告诉你血管的……脂肪积累，要疏通血管。你爷爷以前不就是被医生说的，少吃盐，高血压，我不是听了，他第二次脑溢血之后不都好很多啦。你爸也是的。就这些东西啊，我也不买太多，但是这些讲课呢，虽然我听不大懂，他们医生啊，说的总是对的，我就经常去听听打发时间，回来就改一改，这样锻炼身体，你每年回来呢，还能健康的看到我。

可以看到，老年人对于权威的认证是通过医生的自我介绍而来的。但是核实医生身份是一件非常难的事情。笔者作为非保健品消费对象，无法参与到这样的老年人群体中。而老年人对于技术产品的使用是有一定困难的。C虽然可以使用智能手机，但是她并不能很方便的利用拼音和网络搜索，核实信息的真实性。并且，即便是有的老年人可以核实信息，百度词条百科也并非权威，作为垄断中国搜索引擎市场的百度并不能做到对任何百科词条进行核实。因此从技术层面上，以现代网络技术控制媒体，隐瞒、阻挠老年人对于真实信息的理解是非常容易的。

我的很多知识，都是从他们那里得来的……（省略无关对话内容）这些人都是老中医，有一个给我摸了一下，（手指）搭上去就说你是从三十多岁的体寒，作息不规律，告诉我要落下了病根。他们啊，就说的，要保持锻炼，把规律调正常了，你也是一样啊，平时要把身体调理好，老了才不会像我这样生病。

另一方面，该公司设计的产品虽然以西医的方式制造，但其原理都是中医的。在老年人的群体中认同度相对较高。C本人也是一名中医爱好者，对于其中的理论深信不疑。而讲课的教授也会以自身的知识，技能塑造权威的形象。通过对于一些基本知识的重复和进阶讲解，讲课人的权威会不断增强。以此塑造的权威来推销产品，消费者的信任程度将大大提高。

与此同时，老人自身对于权威也有一定的需求。对于经历过社会转型的老人而言，信任危机的存在让他们对公共权力的有效性会产生怀疑（申自力，2004），导致了权威的缺失。文化反哺过程中带来的知识中，孩子的“话语权力”最突出地表现在对新器物的使用和对新潮流的了解上（周晓虹，2000，59），相对的，对于传统内容（尤其是中医养生等传统文化中包含的内容）则相对保守。在这方面，长辈的话语权受到了相对较少的冲击，因而文化反哺不能代替权威。同时，自身文化程度较低和年龄较大等因素限制了C对于科学的系统认知。为重新掌握话语权，阻止传统的改变，信任权威是C迫切的需求。

对于权威的需求产生推动力，保健产品公司塑造的权威体系成为构建了相对可信的信息源。二者的结合促使老年人对于保健产品的信任与消费。

（二）提供知识

在保健销售的系列流程中，重要的一环就是“开会”。根据C女士的介绍，开会讲座的内容对她有很大帮助。她在访谈的过程中多次表现出对于现代医学的不适应，包括对于新名词的不适应和不习惯。然而在后续的谈论中，A先生和B女士都在熟练运用各类基本现代医疗词汇。同时，C女士每次听完学到的保健品原理和知识，都要在平时的生活对话中表达出来。可以看到开会的意义不仅是帮助C女士了解清楚保健产品的原理，更是对文化反哺中无法直接沟通的部分进行的补充——文化反哺主要呈现在消费，社交，休闲以及新器物和潮流等方面。（周晓虹，2000，58）但是相对于专业的医学知识，两代人都不是权威，不能使对方信服。因而对西医较为陌生的长辈通过开会得来的知识，获得与晚辈相近甚至高于晚辈的话语权利。

（三）保健帝国的反思——保健品何以保健？

保健品行業的运行并不仅是依靠权威的塑造和消费心理的满足。很多记录中均出现有虚假保健品出现保健作用的情况。

不过事后想想也有个问题，按说我给他们的火龙液只能用半个月，用完了他们怎么办呢？有一次我问他们，他们说后来就没有用火龙液泡了，剩下的5个月都是用热水给老人泡脚、按摩。

我爸曾因为背不舒服，被阿姨拉到火疗店里火疗了一次，然而并没有什么效果，“感觉就像做了一次热敷”。之后有一次，他肩膀又痛，专门去咨询过医生，医生说，热敷本身就具有扩张血管、改善局部血液循环、促进局部代谢的作用，是治疗方法的一种，跟用不用火烧没有任何关系。（公众号：每日人物，作者：巧山）

其实C女士就是不信我们的话，我们从以前就说烧菜要少盐少油，她就一直不信，非要信那个什么保健医生的。那东西大部分都是骗人的，谁能信呢？她以前吃的什么曲脉，对，好像叫红曲霉素，后来曝光了，网上查说里面有微量的降压药，所以那玩意儿说要长期吃，不然没效果。那不是肯定的嘛，降压药少量了短期哪会有效果。

从这些情况来看，虽然权健等保健品并未突出以实质的效果，但他们所产生的部分功效是一样的。这样的功效成因可能和保健品无关，保健品只是起到了诱导作用。但效果足以让无法深入理解保健产品效用的消费者感到真实。

除此之外，保健品还可以满足其他层次的需求。当老年个体的高期望遭遇子女的‘冷态度时，期望的落空很可能使老年个体产生强烈的失落感和孤独感（闫志民，2014（7））而保健产品提供的服务中，“推销员们对老人们的耐心宣传讲解及周到细致的服务态度，使老人们孤寂的心得到了关爱”（庄炯梅，2004）在对B女士的访谈中，也提及了相关内容。

我母亲是那种比较精（明）的人，她就和我说过，哪家长哪家短，他们一起买保健品的，有钱就买。根本不看保健品到底是什么，反正有人推销，他就买。用的都是自己的工资，不管子女要钱。推销的就说的对啊，儿女又不在身边，那些推销员一个个孝顺的和儿女一样。一口一个奶奶爷爷，阿姨什么的，自己家里小孩都没喊得这么亲切。那不是肯定要买嘛。

（A先生）C女士那个小推销员一样，一口一个奶奶喊得亲切的很。每星期都过来量血压。

（C女士）我们那个除了开会和吃保健品，他们还会组织泡脚。就是免费的体验啊，用他们的药，去泡脚。然后每周都有一次吧，每次弄完了还有修脚一大堆，还会弄什么聚会啊，不过我一个人老太太就不去啦，他们好多朋友拉着进来的，就一起聚一聚。

事实上，保健产业提供的保健服务不仅在于消费保健产品，提供健康的保健理念和提供保健服务也是其中的一环。但不论是提供哪些内容，甚至有一部分心理暗示，保健行业的运行依靠这些内容，对老年人的身体健康做出了一定的贡献。依靠这些并不仅来自于保健产品的保健方式，保健品行业得以继续生存并提高销售能力。而对权健保健产品公司的控诉，也更多集中于其传销，诈骗等行为上。保健产品行业本身，依然具有相当的医疗保健作用。

（四）总结

保健产品行业的存在，不仅仅是保健产品技术的发展。更是满足了众多不同的社会需求。虽然在销售过程中出现了种种不良行为。但总体而言，保健品行业改善了长辈的健康之外，更是填补了心理，社会等方面的需求。让大多数老年人获得了身心的满足。当然，本文仍有一些不足：首先，本文主要对身边的案例进行访谈，对于保健品发展的地方差异和运营模式差异等方面并未作出探究。其次，本文只是着重探究了权威塑造和文化反哺两个方向上，老年人如何被社会和保健产品公司所塑造的。而更多心理因素，其他方面的因素，由于访谈深度不足，无法进一步讨论。

参考文献

庄炯梅.我国老年人热衷保健品消费的社会心理学分析[J].学理论，2014（35）：44-46

邓沂，马波，储成志.人口老龄化背景下安徽省养生养老产业发展展望[J].中国老年保健医学，2013，11（05）：5-6.

薛广洲.权威前提与基础的哲学论证[J].中国人民大学学报，1998（06）：46-50+129.

申自力.当今中国社会的信任危机：表现、本质及其影响， 求实，2004.07

周晓虹.文化反哺：变迁社会中的亲子传承[J].社会学研究，2000（02）：51-66

闫志民.日益孤独的中国老年人：一项横断历史研究[J].心理科学进展，2014（7）