零售“之坑”既是机会又是陷阱

文/周勇

最近四年，我国零售业出现了许多热点与风口，也给消费者带来了很多新体验，但投资者与经营者明显感觉到：简单的商品买卖其实很不简单，零售不仅“水”很深，而且“坑”也很大。

今年上半年，盒马创始人侯毅（现任阿里巴巴集团副总裁、盒马事业群总裁）就坦言：今年将是“填坑之年”，要实施“填坑之战”，并分析了新零售的五个大“坑”：

第一，包装食品是否具有竞争力？“盒马菜市”在新业态中取消了包装菜，现场现制现售，更有“烟火气”。

第二，大海鲜还性感吗？大海鲜还有需求，但已经不是主导！消费者在改变。去年下半年笔者曾当面问过侯毅：“波龙会吃完吗？”侯毅说：“会的，没有梭子蟹好吃！”如今侯毅很实在地说：“虽然大海鲜还在做，但已没有过去那么火爆，倒是梭子蟹、小龙虾这些消费者习惯的商品会有持续的消费需求。”

周 勇上海商学院教授

第三，餐饮必须是标配吗？各地变化太大，北京人需要什么？需要向北京的超市学习！他特别提出要向“超市发”学习、向“物美”学习，要去了解当地的收入水平与消费习惯，要回到定位理论、品类规划、精准营销、差异化营销等零售业的本质上，这一点对地域差异巨大的中国市场来说特别重要。也正是由于这个原因，阻碍了零售业“标准化全国扩张”的步伐。我国零售业发展到今天，业内人士才明白：对于中国来说，零售业的全国扩张更需要差异化而不是标准化，“千店一面”的零售业态已经走到尽头，未来更需要“千店千面”的零售业。

第四，线上物流配送成本能否被覆盖？笔者认为：便利是需要成本来支撑的，而所有成本从商业视角来说，最终都要被转嫁到商品价格之中。只有提高效率与提升顾客感知价值，物流成本才有可能被覆盖。未来的基本趋势是：服务收费，享受便捷一定要支付相应的费用。

第五，盒马的商品结构是否为最佳？侯毅表示，本来以为可以改变传统零售业态，但马车怎么改造也不能改造为汽车。侯毅的分享，既有实践中的反思，更有实践中的自信。近来，有些零售业当家人从顾客调查中发现，从前有些事情似乎做错了。生鲜传奇创始人王卫以为“价格低就是王道”，但消费者其实还需要更多。笔者以为，在当今以促销为导向的零售背景下，参与促销活动已经成为消费者的生活方式，所以，零售企业不得不向消费者“妥协”——投其所好。

上述这些都是零售业的小“坑”，零售业的大“坑”除了已经偃旗息鼓的无人店外，笔者以为还有另外三个大“坑”：全国发展、社区店、便利店。

全国发展之“坑”。全国发展之所以困难重重，大致有三个原因：第一，地域差异太大，标准化模式难以适应当地消费者的需求；第二，遇到区域零售商的强力阻击，全国性公司被当地龙头企业打退；第三，公司自身组织管理出现问题，既没有发挥总部的威力，更没有调动各个区域管理者的积极性，或管理死板，或放任失控，使财务成本居高不下。经过40年改革开放的洗礼，我国形成了三股零售力：一是动物型零售，目标是占领全国市场；二是植物型零售，如蚂蚁商联、齐鲁商盟等，他们由各个区域的优秀公司结成联盟，抱团协同，扎根区域，深耕本地，呈现出极具特色的本土化优势；三是外生型零售，他们带着资本、技术与平台，从“天上”走到“人间”，阿里系与腾讯系是这个外生型零售的主力，他们虽然都不差钱，也有一系列令人眼花缭乱的“智慧技术”，但共同面临着三个方面的挑战：供应链、人力资源、营运管理，归根到底是“千店千面”的营运效率问题。从上述格局来看，收购区域领先的公司很有价值，甚至比收购全国公司更有价值。

社群社区之“坑”。卖菜与拼团是社群社区的两个热点问题。今年以来，大家都开始抢夺“菜市”生意。盒马鲜生不仅开了“菜市”，而且还做起了类似前置仓的“盒马小站”；叮咚小区改为“叮咚买菜”，猪年春节前就在小区里做起了栏杆广告；步步高布局生鲜便利店“汇米生鲜”；阿里与百联合资的“逸刻便利”也开张了；美团买菜启动北京市场测试；饿了么口碑宣布与叮咚买菜签署战略合作协议；永辉超市今年一季度开了93家Mini店，打响社区生鲜阵地战；上海清美鲜食据说今年也要开到600家。卖菜的机会有三点：品项齐全、便捷服务、品价比高，而陷阱也有三点：高价但品质一般、做不到规模经营而损耗严重、运营成本过高。私人卖菜可以养家糊口，而连锁卖菜则会亏得连底裤都不剩，这是值得深思的问题。对于大多数“玩生鲜”的企业来说，生鲜其实就是一个“烫手山芋”，闻闻是香的，拿到手上就立马“烫心”，还没吃到甜头，就两手不能动弹了。店群与团购，似乎比菜店与到家更为热闹。笔者以为，店群的作用更多是为了沟通、连接与引流，所以，大部分的是采取到店支付提货的方式。别人做，你不做，顾客会很不满意；别人做，你也做，就看谁做得更有诚意，但效果会相互抵消一些。在这方面，未来应该有更便捷的技术与改进方式。团购热了一阵以后，可能不会继续热下去，除非是针对那些以团购为乐的人。

便利店之“坑”：自去年北京推出便利店扶持政策以后，全国自上而下、从北到南都在出台便利店的扶持政策。其实，这也是一个大“坑”。举三个例子：第一，很多便利店夜间越来越没有生意，所以到晚上10点钟就关门了。第二，由于饮食习惯与政府管制的原因，便利店始终未能成为早餐的首选，便利店最终未能击败路边餐饮店。第三，外卖餐饮其实是我国最大的“便利店系统”。以美团点评的餐饮外卖业务为例，2018年餐饮外卖业务总交易金额2828 亿元，同比增长65.3%；餐饮外卖收入381亿元，同比增长81.4%，客单价44元。2018年全国百家便利公司的销售总额仅为2264亿元。无论是销售总额还是客单价，餐饮外卖都远远超过连锁便利店，外卖体系才是中国最大的“便利店系统”，这是中国特色便利店的重要特征。对于百姓来说，便利店的功能是极其有限的，花大力气去推动连自身盈利都很难保证的便利店，还不如规划建设好“公益性菜场”和“社区菜店”，这才是社区商业的根基所在。

零售之“坑”，既是机会又是陷阱，自挖自填、自挖他填、他挖自填，形式多样，变化无常，但只有把握两点才能跨越零售之“坑”，达到水草丰茂的零售彼岸：一是对外有良好的顾客体验，二是对内有能够覆盖成本费用增加的效率提升。