云南建水紫陶消费者购买意愿影响因素探究

林盟皓 于婉麟 杨瑞

摘 要：本文运用技术接受模型以及感知风险理论，建立云南建水紫陶的消费者购买意愿影响因素模型，根据对300个有效调查样本进行的分析检验得出结论：云南建水紫陶消费者的感知有用性与感知易用性对其购买意愿起到了显著积极影响;感知风险对其购买意愿产生了负面影响;感知易用性对感知有用性有显著的积极影响。由此，本文对云南建水紫陶的产品经营提出建议，希望有助于实现未来云南建水紫陶产品经营的新繁荣。

关键词：技术接受模型;云南建水紫陶;购买意愿

一、引言

云南建水紫陶为中国四大名陶之一，其烧制技艺于2008年入选国家非物质文化遗产，具有独到精妙的生产工艺和陶品品质，制造工艺的主要特点为阴刻阳填、无釉磨光。近年来，建水紫陶产业在旅游和文化市场上均寻得突破，呈现持续强劲的发展势头，2018年产业年产值突破24亿元，直接带动周边经济发展，为县域提供众多就业岗位，成为建水县文化产业发展的重要力量。但可以看出，建水紫陶虽为中国四大名陶之一，知名度远远没有达到“全国闻名”的地步。如何促进建水紫陶产品及其产业健康持续发展，具有深远和重要的研究价值。因此，本文从研究购买建水紫陶产品的消费者意愿影响因素出发，对建水紫陶整体产业发展提出建议，以期推进建水紫陶产业蓬勃兴盛，让云南建水紫陶“走出去”，使更多的人领略云南建水紫陶的美。

二、理论基础

本研究将以TAM模型为研究基础，构建影响云南建水紫陶消费者购买意愿的初步模型，在定量分析建水紫陶购买意愿的基础上，试图以更加科学的理论研究角度进一步探讨影响建水紫陶消费者购买意愿的各类因素机制，填补研究空白，为后续探索建水紫陶产业研究开拓新的指导方向。

1.技术接受模型

1989年Davis等提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），对理性行为理论原有的模型进行修改，剔除主观规范并接纳了两个主要的决定变量：感知有用性与感知易用性，试图建立一种将多变量联系起来的关系。理论模型为外在变量影响感知有用性和感知易用性，又分别影响使用态度，使用态度影响使用意向，使用意向影响实际使用，同时感知易用性影响感知有用性，感知有用性也影响使用意向。

由于在原始模型中使用态度的存在只能体现部分个体的局部特征，而不能很好地表达感知有用性和感知易用性对使用意向的作用，因此Davis等对原始模型又进行了进一步修正，删除使用态度，使得新模型呈现的关系更加简洁清晰。

2.感知风险理论

感知风险概念于1960年被首次提出，主要包括两个方面：对决策结果的不确定和对错误决策的后果的不确定。通过后人不断地补充和完善形成六个基本构面，即功能风险、心理风险、财务风险、身体风险、时间风险和社会风险。

三、模型构建与研究假设

1.模型构建

本文基于原有TAM模型，对建水紫陶的消费者购买意愿进行研究分析，并根据实际情况对模型进行了调整和补充，包含了原始模型中的感知有用性和感知易用性，同时考虑到消费者对购买时产生的顾虑和担忧，引入感知风险因素，建立建水紫陶消费者购买意愿影响因素模型，如图1所示。

2.研究假设

（1）感知有用性与感知易用性的关系

感知有用性是指消费者是否认为购买建水紫陶产品满足了自身不同层次的需求。感知易用性是指消费者是否可以轻松地获得有关建水紫陶的相关信息，是否可以通过简单易操作的平台或渠道购买建水紫陶等。有学者研究发现，购买行为中产生的感知易用性将会影响购买某产品时原有的感知有用性：当消费者认为购买过程简单，不需要消耗过多精力时，会对该商品的购买持有积极的态度。因此，本文提出假设：

H1：消费者对建水紫陶产品的感知易用性对购买建水紫陶产品原有的感知有用性有显著积极影响。

（2）感知有用性与购买意愿的关系

借助于互联网环境，消费者可以获得更多关于建水紫陶产品的相关信息的同时根据自身情况选择线上或线下渠道购买。两种渠道组合将给消费者提供更多种类和选择的空间，并提升消费者的购买效率，从而促进购买意愿的产生。因此，本文提出假設：

H2：消费者对建水紫陶产品的感知有用性对产生购买建水紫陶产品的购买意愿有显著积极影响。

（3）感知易用性与购买意愿的关系

感知易用性也会促进购买意愿。因此，本文提出假设：

H3：消费者对建水紫陶产品的感知易用性对产生购买建水紫陶产品的购买意愿有显著积极影响。

（4）感知风险与购买意愿的关系

感知风险在本文中即指消费者在购买建水紫陶的过程中对存在的一系列不确定性产生的担忧，包括消费者的心理风险、建水紫陶的价格风险和质量风险等，都将使得建水紫陶的消费者购买意愿出现波动。消费者首先将综合考量各种预计带来的损失，当预计的风险越接近或低于消费者内心本身存在的接纳程度时，建水紫陶的购买意愿产生的可能性越大。因此，本文提出假设：

H4：消费者对建水紫陶产品的感知风险对产生购买建水紫陶产品的购买意愿有显著负面影响。

四、问卷设计与数据分析

本文通过发放问卷调查来收集数据验证以上模型和假设。采用李克特量表的形式，对参与问卷调查者提问，通过问卷分数加总体现其态度，并对研究假设进行验证。

问卷包括两个部分，第一部分是基本信息;第二部分是相关量表的问题，主要对感知有用性、感知易用性、感知风险、购买意愿、购买行为以及个人特征等维度进行测量，用于后期对假设的验证和分析。问卷共包括25个问题，其中第一部分5个问题，第二部分20个问题。

1.数据收集与描述

问卷主要通过网络进行发放，收集到300份有效问卷。其中样本分布的整体结构为：男性占比52.67%，女性占比47.33%;18岁以下占比2.33%，18-30岁占比57.33%，31-50岁占比31%，50岁以上占比9.33%。地区分布为：云南省占比32%，非云南省占比68%。根据数据显示，有26.33%的消费者在网上或者实体店购买过建水紫陶产品，而有73.67%的消费者没有购买过建水紫陶产品。同时有34.33%的消费者听说或者了解建水紫陶，而有65.67%的消费者不了解建水紫陶。

2.数据检验

（1）信度检验

信度检验是重复检测问卷而是否能够再次得到相同效果的检验。本文采用SPSS23.0软件对问卷调查的各项变量进行内部一致性信度分析。由Cronbach's α系数来展示问卷的信度。当Cronbach's α系数在0.6以上时视为量表信度可以接受。整体的Cronbach's α为0.925，明显处于接受水平。对各因素进行依次检验，具体数值如下表1所示。

（2）效度检验

其次对问卷进行KMO检验和巴特利特球形检验，KMO应大于0.6即比较合适，则问卷才有结构效度。表2为对影响变量进行的KMO和巴特利特球形检验。

从上表可以看到，各项影响变量的KMO均超过0.6，同时根据巴特利特球形检验结果显示，各项影响变量所呈现的显著性为0.000，表现显著，表明问卷所收集的数据符合进行下一步因子分析的要求。

3.因子分析

通过验证性因子分析法中的主成分分析，对相关矩阵的特征值进行筛选，选取特征值大于1的因子，进而使用旋转技术，调整因子载荷矩阵，对影响变量进行后续因子分析。

在多次因子提取后，可以发现在感知有用性、感知易用性、感知风险、购买意愿上能体现出高程度的因子载荷水平。因子载荷均在0.75以上，分别为0.769、0.753、0.841和0.803，解释了总体方差变异的79.154%。

4.模型分析

（1）路径分析

在运用IBM SPSS Amos 24软件运行出的初始分析模型图中，影响变量之间的路径系数是否显著可通过t值进行检验，当t>3.291时，在Amos中以***表示，接受原假设的水平为0.001，即路径系数显著，影响变量之间存在相关性。运行显示以上变量之间均存在显著性。同时再对模型进行整体拟合度评价，通过Amos软件计算，得到以下指数：

根据上表结果呈现，该模型的拟合程度较差，需对原有路径进行改变，增加感知风险对云南建水紫陶消费者的感知有用性和感知易用性的路径分析，重新进行验证。见图2。

适当调整路径系数后，修正后的各影响变量之间的路径系数有一定改善，可作为修正后的新模型进行检验。

（2）模型检验

在该模型的基本拟合标准符合后，也应对其整体拟合度进行评价。通过Amos软件计算，得到以下指数：

可以看出，现有的模型较之前的拟合程度表现出较高水平，符合相关标准要求。

五、研究总结与展望

1.研究结论

通过路径分析来探究验证各影响变量之间存在的联系，由此对提出的假设实现反馈，即假设H1、H2、H3、H4均支持。

消费者对建水紫陶产品的感知易用性对购买建水紫陶产品原有的感知有用性有着显著积极影响，表明当消费者认为建水紫陶的信息搜索便捷、购买流程清晰充足、使用方法简便时，会感觉到购买建水紫陶是有用的，即对其持积极的态度。而购买意愿受到三个变量的影响：感知有用性会对产生购买建水紫陶产品的购买意愿发生显著积极影响，而感知易用性也有着同样的效果;而消费者对建水紫陶产品的感知风险对其有着显著负面影响。可以看到在购买云南建水紫陶的过程中，由诸多不确定产生的担心会造成消费者对建水紫陶产品的感知有用性、感知易用性以及产生购买建水紫陶产品的购买意愿造成比较大负面作用，这可能与消费者对云南建水紫陶的认知程度不够、信息不充足、相关制度不健全等有一定的关系。因此对于云南建水紫陶商家，不妨考虑以上三种因素对购买意愿的影响，尽可能地增加消费者对云南建水紫陶的购买意愿。

2.启示

本文以云南建水紫陶消费者购买意愿影响因素采取实证研究，希望在云南建水紫陶的推广、发展方面贡献绵薄之力，找到提升紫陶营销质量的切入点。基于研究结论，本文对云南建水紫陶的营销提出以下建议。

（1）丰富紫陶产品的设计风格

由于紫陶工艺的独特性，需要手工制作且周期较长，限制其大规模量化生产。另外产品同质化严重通过对制陶技艺创新和设计创新，可以有效地吸引更多人群关注，关注到不同类型消费者对紫陶的需求，有针对性地进行设计，提升紫陶产品在不同消费群体的接受度。如，针对青年人群体，可以设计制作更加时尚、潮流的紫陶造型和花纹。

（2）了解市场需求，充分展示紫陶产品的特色优势

在宣传过程中，科学地进行市场调研活动，选择细分指标，针对不同细分市场，选择恰当的媒介、宣传重点等策略，从提升客户感知有用性的角度出发，使目标客户充分感受到建水紫陶产品的特色与优势，提升建水紫陶产品的认知度，从而促进建水紫陶产品的消费者购买意愿的产生与提高。

（3）管控风险发生，重视信息传导

各类风险能够左右消费者对云南建水紫陶的购买，主要表現在消费者认为云南建水紫陶存在质量问题，价格定位不明晰。因此政府和企业首先要做好云南建水紫陶的宣传工作，加强信息沟通交流，让消费者对其有更加客观的认识。同时针对消费者产生的顾虑进行点对点的解决。

3.不足与展望

由于受到人力、物力以及时间的局限，采集到的问卷调查样本局部指标数据过于密集，可能会影响样本的准确性。同时，通过本次问卷调查，可以发现云南建水紫陶并未被广大消费者所熟知，在被调查者中，完全不了解云南建水紫陶的占比达到了46%，从未买过的占比达到了73.67%，对本次问卷的填写未能展现其对云南建水紫陶的真实意愿。因此，本文希望接下来进一步的研究将基于对变量进行分层抽样，开展更为细致的调查研究，并且适当地引入其他可能有影响程度的变量进行考虑，以求完善模型结构，增加模型解释力度，也将成为未来需要努力的方向之一。

参考文献：

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作者简介：林盟皓（1997- ），男，浙江温州人，云南大学，财务管理专业，本科生