入局社交电商补短360金融患上“肌无力”？

吕笑颜 陈茜

2018年12月，360金融（QFIN.NSDQ）“流血上市”。在互金监管日益严格的今天，不断寻找着新的业务增长点。近日，360金融的分销类产品“360喜上街”正式上线。

为什么360金融这么着急入局社交电商呢？事实上，360金融的场景缺失一直以来被媒体所诟病。相比于阿里的电商基因、腾讯的社交基因，360虽然拥有大量的用户，但如何将安全用户转变为金融用户，对360金融来说是一个难以突破的壁垒。

此前360金融展示了2018年靓丽的财报。其中，助贷业务得到快速增长，然而这只是360金融业务单一与响应监管政策号召双重压力下的无奈之举。相比于京东数科B2B2C、度小满、蚂蚁金融、腾讯金融科技，在接近360金融的业内人士看来，目前360金融的B端赋能之路并没有多少建树，他说“目前赋能的B端金融机构，只是停留在资金合作层面。”

此外，据360金融前工作人员透露，360金融的B端赋能既无明确战略方向，也无强大业务与技术支撑，它更可能选择在某一细分领域实现突破。而金融相关牌照不全则是一直被诟病为制约360金融发展的重要因素，同时360金融还存在暴力催收问题。

在缺乏消费场景、业务过于单一、互联网金融相关牌照不全等制约着360金融发展背景下，一直快进的360金融，若想通过社交电商补充场景短板、深化B端金融服务突破天花板，从而在未来撼动头部企业地位，继而实现弯道超车，除了快速追赶，尚待时间和市场的考验。

针对“360喜上街”，此次做社交电商项目的初衷、规划、进展状况，360金融旗下网贷平台奇乐天地网贷多项变更，暴力催收事件及B端深耕服务发展状况等问题，《商学院》记者向360金融相关负责人发去采访函，对方表示：“实话说，电商这边我们这边基本不想宣传的，”而截至发稿，并未得到其他正式回复。

入局社交电商补场景缺失短板

据了解，“360喜上街”4月份以H5页面测试，目前已正式上线了APP，产品类目包括生鲜、食品、百货、美妆、3C电器、母婴、服饰和鞋包配饰等品类。西域美农、花花公子、大红鹰、EDIFIER漫步者、强生、妮维雅、BOLON暴龙眼镜、苏泊尔、美的、VIVO、恒源祥、史努比、华为、飞科、欧莱雅、罗莱LOVO等品牌亦入驻。

“360喜上街”采取会员制，开通会员的方法是购买APP中会员专区满398元商品，成为会员这之后可以享受优惠券、“自买省钱、分享赚钱”的权益。

随着社交电商的细化发展，逐渐衍生为分销、拼团、社群三种模式。其中，分销模式发展时间最长，企业也相对更成熟。日前，从此模式转型为会员电商的云集已经成功上市，据其招股书显示2018年全年平台GMV已达227亿元，同比增速140%，而在其后诞生的贝店、每日一淘、美家优团等都表现出较大的潜力和较高的增速。

针对“360喜上街”是否对标“云集”，本次做社交电商项目的初衷、规划、进展状况，《商学院》记者向360金融相关负责人发去采访函，截至发稿，并未得到回复。

实际上，这不是360集团第一次布局电商业务。

2015年，为了推销360与酷派联合推出的酷派手机，360电商平台奇酷网应运而生，目前该网站仍存在，但大多数产品已显示下架。

有业內人士指出，360生态之所以没有做起来是由企业的基因决定的，360的各个业务线都是产品经理在操刀，对于平台的考虑与布局不足。

一直以来，场景缺失都为媒体所诟病。跟其他巨头系公司相比，在百联咨询创始人、零售电商专家庄帅看来，360金融既缺乏电商消费场景，也缺乏社交流量。京东和蚂蚁金服拥有天然的购物场景，推出先购物、后付款”信用赊购服务水道渠成，但360金融没什么基础。这阻碍了360金融的发展，这将导致用于“喂养”风控系统的数据、维度、精度都可能是个大难题，长期而言，业务种类与深度必定受限。也因此，360分期业务不得不选择与电商平台合作弥补其短板，360金融此前布局的分期商城就是与苏宁合作。

苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任薛洪言曾表示，360金融做分期电商，目的就是为了内部价值的变现，是对其内部场景进行补充。对于分期产品来说，其核心竞争力就在于场景，平台只有搭建好场景，人们才会去购物，才会使用分期消费。

有业内人士猜测，本次360金融孵化社交电商，其目的可能更多是为了瞄准供应链金融和消费金融，他说：“在用户端，360金融可为其提供消费贷款服务；在商家端，360金融可为入驻的社交电商平台和工厂TOP商家提供供应链金融服务，电商业务和金融业务同时得到拓展。”

不过，对于360来讲，这些产品流量和用户并没有很好整合起来做更多业务化的流量变现，电商变现则是一个很好的切入点。

然而，能量巨大的社交电商市场如今似乎已进入“深水区”。除了拼多多、云集等起跑时间较早的平台外，各种拼团或分销类新平台也层出不穷，包括大量品牌商也在尝试以小程序为载体做社交分销。此时才入场的360是否迟了？

对此，庄帅指出，社交电商虽已进入激烈竞争阶段，但依然还有市场，他说：“社交电商是一个高度分散的市场，无法垄断。主要是社交电商是基于去中心化的微信在发展，以人为核心，不是以货为核心，所以具有了无法垄断高度分散的特征。”

也有观点认为，社交电商目前依然有市场，主要是品牌和工厂商家是哪里有流量、哪里可以分销卖货，就会往哪里走。而且，对于360来讲，旗下有众多产品，好几个产品用户量过亿，但这些产品流量和用户并没有很好整合起来做更多业务化的流量变现，电商变现则是一个很好的切入点。

360金融既缺乏电商消费场景，也缺乏社交流量。京东和蚂蚁金服拥有天然的购物场景，推出先购物、后付款”信用赊购服务水道渠成，但360金融没什么基础。

入局电商，360金融为的是通过C端获客，弥补B端业务增长瓶颈。当前360金融内部获客将遇瓶颈，外部获客成本高企，单一消费金融（360借条）业务，已不足支撑360金融的扩张野心。

内部获客遇瓶颈

事实上，入局电商，360金融为的是通过C端获客，弥补B端业务增长瓶颈。当前360金融内部获客将遇瓶颈，外部获客成本高企，单一消费金融（360借条）业务，已不足支撑360金融的扩张野心。也因此才有了上文所述的先后布局分期电商、社交电商。

其实，从财报的数据上看到现在的融360亟需补充场景短板。

据360金融的招股书显示，截至2018年9月30日，360金融累计借款人中有22.7%来自集团的渠道。实际上，360集团对于金融的加成远不止如此。

360金融总裁吴海生曾表示，“360金融与集团签了排他性战略合作，集团不能控股另一家跟我们类似的公司，这也就意味着集团的可转换流量，基本上都到我们平台上来了。”

360金融CFO吴疆亦表示，“我们在头一两年的时候，花了很多精力在集团内部找场景，今天依然在做这个工作。”

對于360金融而言，背靠月活5亿的360集团品牌，确实占尽地利。实际上，较高的转化率与较低的获客成本，在360前期跑马圈地中最为急需。

但这一成本优势正在发生变化。在2017年、2018年和2019年一季度，其销售费用分别为3.5亿元（包括支付给关联方的5496万元，占比15.9%）、13.2亿元（包括支付给关联方的6635万元，占比5%）及6.9亿元人民币，收入占比分别为111.8%、29.7%及34.4%。这样的销售投入水平，在行业里是属于比较高的：2019年一季度，乐信的销售费用占收入比重为9.9%，趣店的销售费用占收入比重为3.8%。Form 20-F财报显示，2018年360金融销售营销费用激增至13.2亿元，同比增283%，约占总成本的47%。

据互联网金融人士表示：“营销成本激增只是表面现象，更深层面的问题是：过去3年360金融已经转化了360集团场景内大量用户，继续深挖难度不小。而在消费金融市场白热化争夺中，开拓外部用户，需要更高的成本”。

目前，深化B端金融服务成了360金融突破天花板的救命稻草。

To B下半场如何突围？

事实上，除了此次入局社交电商迟到之外，360金融的各种战略也均赶了“晚集”，如前述360分期，而此前的深耕B端金融服务也只是在追赶。

回头来看，360金融的起步就已远远落后于人。2013年，在互联网金融概念火热的时候，周鸿祎和360表现得非常冷漠，并在一次演讲中，周鸿祎甚至公开表示“不懂”互联网金融，也不打算做互联网金融。直到互联网金融存量市场被现有玩家瓜分殆尽的2015年，360金融才正式注册成立。

当前，赋能B端金融机构的战场早已白热化。BATJ旗下的金融科技公司早已抢占先机，如京东数科B2B2C、度小满，更不用说蚂蚁金融、腾讯金融科技。

据接近360金融的资深风控人士表示：“实事求是来说，他家的风控投入挺大的。”对于时机问题，他对记者分析表示：“只要市场还有空间，肯定大家都想来分点。先发优势确实有裨益，但后发不见得就没好处。”

实际上，360金融的B端赋能也是无奈之举。

一方面，目前，360金融与金融机构合作停留在资金层面，而其主要取决于360金融单一的业务模式。

目前， 360金融业务主要为借条业务、分期商城和小微贷款等。其中最重要的核心产品是借条业务，通过向金融机构提供获客撮合服务，360金融收取一定比例的贷款便利服务费和贷后服务费。据其Form 20-F年度财报显示，贷款便利服务费与贷后服务费合计营收38.6亿元，约占2018年度总营收的87%。

单一的消费金融业务撮合，决定了360金融与机构合作方式过于单一。

不过，也正是凭借360集团的品牌背书与用户流量，毫无门槛儿的360金融消费金融业务，才能如此快速成长与变现。

然而，如上文所述，依靠集团内部来获客将遇瓶颈，外部获客成本也将不断高企，单一消费金融（借条）业务，已不足支撑360金融的扩张野心。深化B端金融服务俨然成为360金融突破天花板的救命稻草。但此刻B端金融服务战略已经落后。

业务单一、战略落后并非360金融无法比肩BATJ（百度、阿里、腾讯、京东）旗下平台最根本原因。

金融牌照的缺失是根本原因之一。据悉，目前360金融只取得了网络小贷与融资租赁牌照，而支付、银行、保险、基金等相关金融牌照全无，这远远落后于BATJ旗下的金融科技公司。

不少同行直言，“360金融，好似满身金银的裸泳儿，外表光鲜下，随时有失水之险。”而这也是其不得不转型助贷、深耕B端服务的另一因素。

近年来，在备案不明朗的情况下，互联网金融平台纷纷发力助贷业务。监管层在2019年初发布的175号文中明确指出“积极引导部分机构转型为网络小贷公司、助贷机构或为持牌资产管理机构导流等”，文件有效推动了平台的积极转型。

在此背景下，融资担保牌照越发火爆。近日，360旗下新成立一家融资担保公司。据天眼查显示，上海三六零融资担保有限公司成立于5月20日，注册资本3亿元，法定代表人为吴海生。该公司经营范围包括借款类担保、发行债券担保、其他融资担保。其两大股东北京中鑫保信科技有限公司、北京奇才天下科技有限公司均为360全资控股子公司。

同时，360金融也在进行“瘦身”，据业内人士表示或与网贷备案有关。

5月14日，360金融旗下 陕西奇乐天地网络贷款信息中介服务有限公司（下称“奇乐天地网贷”）发生多项变更，360旗下子公司北京奇才天下科技有限公司退出股东行列，新增巍伟（10%）、王伟（90%）为股东，同时赵鑫不再担任执行董事兼总经理，赵长青不再担任监事。

据天眼查显示，奇乐天地网贷成立于2018年6月14日，原法定代表人为赵鑫（现已变更为王伟），注册资本100万元，经营范围为网络借贷信息中介服务、代理汽车分期贷款服务咨询等。此前的唯一股东为北京奇才天下科技有限公司，最终穿透实际控制人為360创始人周鸿祎。

据悉，360金服由北京奇步天下科技有限公司运营，隶属于奇虎360集团，曾孵化出360金融，北京奇才天下科技有限公司是北京奇步天下科技有限公司全资子公司。2018年9月，360金融拆分独立运营，并于当年12月中旬成功在纳斯达克上市。

针对360金融此次的“瘦身”，《商学院》记者向 360金融相关负责人发去采访函，截至发稿，并未得到明确回复。

有业内人士指出，依据流传的网贷备案试点方案，一个主体公司旗下只能有一家网贷平台通过备案。因此，360金融退出奇乐天地网贷或许与备案事宜相关。

相对于牌照与场景两大缺陷，更加严重则是作为一家“技术服务中介”的道德困境。

例如，暴力催收，而这或是360金融无法比肩BATJ旗下平台的另一核心问题。

在聚投诉平台新一期投诉量月榜中，360借条排名第30位，远远高于体量更大的蚂蚁金服、京东数科（分别排61、48名）等。而在534条投诉中，绝大多数为“未经同意，恶意骚扰用户的通讯录”。

为何360借条出现如此多的暴力催收事件？《商学院》记者向360金融相关负责人发去采访函，截至发稿，并未得到明确回复。

对此，上述资深风控人士对记者标：“阿里、京东自己不放贷，就不用做催收，专注导流，导流就是倒给银行放钱。360金融有自己的放贷业务，它是有小贷牌照的。”

对于360金融的未来的发展问题，该资深风控人士认为表示：“能否发展好主要可能看监管的态度，其中最主要的是关于现金贷的监管还有牌照这事。”说到风险问题，对于360金融来说，他认为最大的问题就是监管问题，他说：“它（360金融）不太好判断方向，就是不太明确未来监管朝哪里引导市场。”