雷军上阵 小米纾困

沈思涵 李晓光 王倩

小米又双叒叕一次回购股票了。

2019年6月20日，小米于公开市场购回503.1万股B类股份，回购价格每股9.91～9.93港元，耗资近5千万港元。此举是小米在半个月内第11次回购股票，累计回购8029.54万股，意在挽回不断下跌的股价走向。

自4月26日以来，小米股价由12港元附近一路下探，并在6月3日创下8.92港元每股的历史最低水平。也是自这时候起，小米拉开了回购股票的序幕。

这与上市后小米一度攀升至22.2港元的最高峰相比，跌幅已高达149%。面对如此“跌跌不休”的股价，身为CEO的雷军也感慨“压力大到睡不着觉”。

为了改变眼前的困局，雷军宣布兼任中国区总裁，具体负责中国区业务开展和团队管理，并在6月12日再次宣布新的组织架构调整和人事任命——小米成立中国区线下业务委员会，由中国区副总裁张剑慧兼任主席，向雷军汇报。这也是小米自上市以来的第6次组织架构调整。

如此频繁的回购股票和架构调整，也反映出小米对于外部激烈市场竞争的焦虑。小米要如何翻盘？

“性价比”之路受阻

“性价比”打法是小米在过去手机市场上的制胜法宝，但随着“性价比”入局者众，小米手机“神话”不再。5G会是它风口翻盘的机会吗？

“性价比”打法是小米在过去手机市场上的制胜法宝，但如今这套打法却没有助其重返巅峰。

据Counterpoint最新公布的报告提到，国内智能手机在2019年第一季度整体出货量仍低于1亿部，同比下降7%，环比下降12%。其中，小米以11%的市场份额排在国内手机市场第四名的位置。

入局者众，“性价比”频被模仿

据小米集团发布的财报显示，小米在2019年第一季度智能手机收入虽有连续三个季度下滑，但目前仍占小米总收入的61.72%。同时，小米在该季度内的手机销量为2790万部，同比下滑1.76%。

虽然小米总在强调其“互联网公司”的属性，但硬件营收占比过大却是不争的事实，这或许也是小米财报数据可观，但仍难挡股价颓靡的一大原因。

不难看出，小米在国内手机市场正处于一个尴尬的位置，其并不甘心在第四名的位置久留，但要重返国内第一又显得“力不从心”。毕竟目前国内手机市场与四年前相比，已有很大变化。

在2014年～2015年期间，国内智能手机市场仍处于高速增长期，此时也是小米的“高光时刻”。

据市场研究机构Strategy Analytics提供的数据显示，2015年中国智能手机市场出货量突破4.38亿部，同比增长3%。其中，小米以6750万部的出货量蝉联国内手机市场第一的宝座，市场份额达到15%。

但由于不够重视线下渠道以及外部因素的影响，小米在2016年遭遇了“滑铁卢”，直接从销量冠军退出前三甲，至今都没有重返国内市场第一的位置。

第一手机界研究院院长孙燕飚指出，“近几年来国内手机市场已经高度饱和，行业基本上已经完成了洗牌，头部效应愈发明显，前四家厂商之间的竞争更为频繁，而小米面临的压力只多不少。”

进入2019年，国内手机厂商相继推出子品牌，而“性价比”打法也已不是小米的独门利器。

抛开同样以互联网品牌起家的荣耀不谈，今年vivo、OPPO纷纷发力线上，并先后推出iQOO、Realme等性价比手机进入市场。原本立足于线下渠道的OV两家，如今也开始以性价比战略“抢食”线上市场，这无疑让小米危机感倍增。

而对于OV发力线上的举措，资深产业经济观察家梁振鹏表示，“手机厂商希望通过不同的销售渠道去拓展业务，OPPO、vivo发力线上也意味着渠道的多元化，同时覆盖不同消费群体，使得产品线进一步完善。”

红米独立，死磕“极致性价比”

面对竞争对手们的“穷追不舍”，小米也给出了自己的回应。

在今年1月3日，小米正式宣布成立全新独立品牌红米Redmi，并以“极致性价比”作为Redmi的品牌定位。“性价比打法是我们的价值观，是一种商业模式，背后是核心能力的支撑，所以我们无惧任何性价比（对手）的挑战！”小米集团副总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰表示。

而对于红米独立一事，小米CEO雷军也有过表态。他提到，把红米Redmi独立出来就是要“死磕性价比”，专注于极致性价比并主攻电商市场。

值得一提的是，独立五个月以来，红米已经发布数款Redmi手机，并在5月23日推出了Redmi K20 Pro旗舰手机。该款手机搭载高通骁龙855高端芯片，定价2499元起，将国内旗舰手机的价格进一步拉低，同时也把“性价比”打法贯彻到底。

不过，Redmi的“极致性价比”攻势除了给对手带来影响之外，也在一定程度上冲击了原本小米的价格空间。卢伟冰对此认为，“Redmi做旗舰是公司战略选择的必然，而且我们是以产品来决定品牌，而不是让品牌来决定产品。”

但在孙燕飚看来，Redmi与小米之间接下来必然会做出一些区隔，而Redmi在定位和作用上也有了很大的改变。“Redmi独立之后，已经不再像以前的红米手机那样只为了销量和市场份额增长为目标，它还有为小米集团贡献利润的责任。”

除此之外，“小米+红米Redmi”的联袂出击，与“华为+荣耀”的双品牌路线也有着诸多相似之处。

在今年618年中大促活动结束之后，小米、荣耀也相继公布了自身的战绩。其中，小米在618当日全平台销售手机台数达到52.5万台，在整个618期间，Redmi K20 Pro手机拿下了京东手机销量单品冠军。

反观荣耀，目前看来已成为618活动中的最大赢家。其在微博上公布了夺得京东、天猫、苏宁易购三平台手机累计销量冠军的消息，并且在京东平台已经连续五年拿到手机销量冠军。

不难看出，主打线上市场的荣耀是红米Redmi最为重要的“劲敌”。甚至在1月10日红米手机独立“首秀”当日，雷军还对友商喊出“生死看淡，不服就干”的口号。

不过，孙燕飚认为，“眼下小米单纯依靠性价比战略已不可取，对于独立后的红米来说，未来可能还是会国内外战略并行的举措来冲击市场。”

海外冲量，高端市场存硬伤

尽管红米Redmi首推旗舰机，但其更多的仍是以中低端手机面向海外市场。

事实上，雷军让卢伟冰担任红米Redmi品牌总经理，用意就是让其帮助小米扩大海外市场业务。据了解，卢伟冰此前在金立工作，长期负责金立手机的海外业务工作。而在任职金立之前，卢伟冰也曾在天语手机公司担任海外事业部总经理一职。

孙燕飚指出，“卢伟冰作为手机界的一名老将，在海外和印度市场积累下足够的经验和人脉，这有助于小米在海外市场的延伸和布局。”

目前，在国内手机销量下滑的情况下，小米已经把海外手机市场作为重要的销量增长点。在2018年小米手机全球销量达到1.19亿台的背后，其在海外收入占比已经达到43.9%。

雷军曾提到，小米在海外市场的收入将很快会超过中国，并且红米也将更多的承担国际化使命，这充分说明小米对于海外市场的看重。

与此同时，小米在海外市场尤其是印度备受当地消费者欢迎。IDC数据提到，小米在2019年第一季度印度智能手机市场保持领先，以980万部的出货量排名第一，同比增长8.1%，市场份额达到30.6%。

除了有小米、红米手机外，小米还专门针对印度、欧洲市场推出Pocophone手机，作为小米在海外市场的主打品牌。

但需要指出的是，小米在海外市场的成功，更多的是依靠低价走量的方式获得销量的高速增长。据IDC报告显示，目前小米在印度2019年第一季度市场主要以Redmi 6A（300万出货量）、Note 6 Pro（150万出货量）以及Redmi Y2（123万出货量）等手机作为销售主力机型，而这几款手机定位基本上均是中低端机型。

近几年来国内手机市场已经高度饱和，行业基本上已经完成了洗牌，头部效应愈发明显，前四家厂商之间的竞争更为频繁，而小米面临的压力只多不少。

随着红米主打“性价比”模式的确立，小米手机品牌将更多往中高端市场发力，但小米长期以来低价冲量的做法，也使得其在高端手机市场上缺席。长此以往，不免限制了小米手机的品牌高度和增长空间。

“小米在海外市场主要依靠像印度这些地区，以低端机开拓市场走量，拉高市场份额占比，但在品牌溢价能力上仍存在提升空间，而海外市场也需要一个消费升级的过程。”梁振鹏表示。

5G将至，小米要如何决胜？

“要把5G的危机变成机遇，我们还是得有梦想，所以我们的目标是，三年决胜中国市场，稳三望一！”这是雷军在最近内部会议的一次讲话。

从2018年小米年会上提出“十个季度内重返国内市场第一”，到今年618期间宣布“三年内争取稳三望一”，小米已经看清了现实，即短期内想要重返国内第一已经几无可能。

对此，梁振鹏表示，“小米早期销量增长主要依靠互联网营销，但现在大家都在拼研发、拼技术，国内市场的竞争格局更为激烈，而研发技术积累更为深厚的华为荣耀，其在手机市场上优势或许还会进一步加大。”

6月6日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通和中国广电发放5G商用牌照，国内5G产业开始全面加速。随着5G商用即将到来，小米也希望借此实现手机销量的大幅提升。

对此，小米品牌负责人向《商学院》记者表示，小米在2016年起就成立预研团队参与5G标准制定，并与国内三大运营商联合展示过相关5G应用。“在5G市场早期阶段，我们主要做好技术攻坚，夯实基础，后期提升手机销量，同步接受市场检验。”

目前，小米已经开始了5G商用布局，其首款5G手机小米MIX 3 5G版已在欧洲发售，这也是欧洲首批5G商用手机之一。

不过，在梁振鹏看来，5G手机市场目前还没办法大规模启动商用，对于手机厂商销量影响暂且不大。“现在手机厂商主要还是对外展示其在5G领域的一些前沿布局，但实际上近段时间内不会形成主流，小米要依靠5G实现反超有待时日。”

需要指出的是，目前国内手机市场已经进入“存量时代”。有数据显示，2018年中国智能手机渗透率已超96%，4G用户渗透率也高达70%以上。另据Gartner最新研究数据显示，2019年第一季度中国智能手机市场销量下滑3.2%，用户换机需求并不明显。

眼下5G牌照刚刚发放，但5G手机还未形成规模，对于目前国内智能手机市场格局影响有限。

尽管小米在5G商用上已经提前做好准备，但其是否能够依靠5G风口在“三年内实现稳三望一”的目标，仍然有待时间进行检验。

调整组织架构，可否助力小米脱困？

自上市以来，小米已经调整了6次组织架构。每一次组织架构调整，都在不断强化其互联网公司的印象。组织架构的调整会是小米脱困的良药吗？

雷军急了，接管中国区

小米手机在中国市场的失利，引起了雷军的恐慌。毕竟本土市场，是小米发迹的地方。然而随着中国市场智能手机竞争的加剧，国产厂商出货量在萎缩，手机市场已经从蓝海变成了红海，国内市场上，让手机厂商们争夺的空间不多了。

于是雷军再一次亲自接管小米中国区业务。在2019年的5月17日，小米集团宣布新的组织架构调整和人事任命。集团董事长兼CEO雷军兼任中国区总裁，全面负责中国区业务开展和团队管理；同时成立大家电事业部，任命高级副总裁王川为大家电事业部总裁，负责除电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理，向CEO汇报。

事实上，这是小米自从上市以来第六次进行组织架构调整。不同于前几次的调整，这一次雷军亲自掌管中国区。上一次雷军亲自掌管中国区是在2016年，彼时小米正逢史上最艰难的时刻。数据显示，小米手机2016年全球出货量下滑25%，“蓝绿兄弟”后来居上；中国市场小米出货量同比下降36%，2015年的第一下滑至第四名。

2016年5月18日开始，雷军亲自接手了手机研发和供应链管理，雷军用一年的时间，让小米扭转了局势。巧合的是三年后的5月17日，雷军再一次接管中国区业务，其背景是小米手机中国区出货量已经连续三个季度下滑。

某咨询公司专业人士告诉《商学院》记者，公司的组织架构原则上不会频繁变动，一般会根据企业的经营需要和发展需求等年度调整，也就是说当公司的组织机构设置已经不能满足企业发展需求或者不能很好地推动企业发展的时候就要进行调整。

在雷軍接手中国区业务之前，负责中国区业务的是小米联合创始人、高级副总裁王川。2018年12月13日，小米集团组织部发内部邮件，宣布了小米集团在国内和国际市场最新的组织架构调整和人事任命，将中国区内销售与服务部改组为销售一部、销售运营二部，全面负责中国区的手机、电视、以及生态链产品销售运营，由王川任总裁。

这是小米上市以来进行的第二次组织架构调整。小米的电视业务在王川的带领下，做到了行业第一。雷军希望通过王川主导中国区，带领小米手机走出困境。然而一个季度的“试用期”表明，王川并没有交出让雷军满意的“答卷”。小米的手机业务出货量持续下滑，而小米手机是小米的关键业务。

友商环伺下， 雷军急了。

“企业处在不同发展阶段，组织结构不应该静态趋同，在设置和调整组织结构时，首先要明确企业发展的总体战略目标及其发展方向和重点。”上述专业人士说道。

在雷军第一次亲自负责中国区业务时，曾经定下的目标是要让小米手机重回第一的位置。时至今日，雷军对手机业务已经没有了之前的激进。就在雷军接管中国区一个月之后，在小米中国区的干部动员会上，雷军强调了小米中国区未来三年的策略概要，主要包括抓紧5G机遇，稳打稳扎、三年决胜负、实现“稳三望一”的目标。

早在2017年，小米曾经提出“十个季度重回中国第一”的口号。随着国际环境的变化，以及智能手机全球出货量的下降，“速胜论”已经被“持久战”替代。雷军的目标也不再是“第一”，而是“稳步前三”的低调。

这与小米自身不无关系。在今年上半年，小米发布的小米9旗舰机，在小米的渲染中，采用全息幻彩工艺、全曲面机身、水滴屏、极致轻薄的小米9近乎“完美”，雷军特意强调拥有“大量现货”。发布会上小米9吸引了大批用户的目光，用户们翘首以盼抢购小米9。然而发布会后，小米9的口碑却有了180度转变。不满等待多时的用户攻陷了雷军以及小米高管们的微博。这一次，无论雷军如何解释，小米再一次让用户失望。

补课线下，成立线下业务委员会

国内手机市场才是小米立足的根本。

继5月17日雷军兼任中国区总裁之后，小米又在6月12日宣布新的组织架构调整和人事任命，并宣布成立中国区线下业务委员会，由中国区副总裁张剑慧兼任主席，向雷军汇报。于澎为副主席，向张剑慧汇报。中国区线下业务委员会分为线下销售运营部、小米之家、渠道管理部、省代业务部、运营商战略部、零售市场部、区域管理部、综合管理部8个部门。

这是小米对线下的补课。但这能够真正挽救小米之困么？中国电子商务专家张勇告诉记者，仅仅有线下门店的数量是不够的，要想真正为线上导流，线下门店首先要吸引住用户。

众所周知，以互联网起家的小米，其在线下渠道销量方面相对偏弱。根据赛诺公布的2018年国内手机线下市场销量排名显示，OPPO、vivo和华为分别以7307万、7003万和5362万部手机销量排名前三，而小米仅以2535万手机线下销量位列第六名。

尽管在线上渠道小米仍位居前列，但由于线下渠道与OV两家差距甚大，导致小米最终总销量仍只能屈居国内市场第四。不过，小米也深知其在线下渠道的弱势，其近年来也在不断加码线下，雷军也曾提出“三年内要开设1000家小米门店”的口号。

截至2018年12月31日，中国大陆已有586个小米之家。主要分布于一线、二线和三线城市。对此，《商学院》记者联系小米品牌负责人，了解小米对于中小城市及农村地区将如何扩展。

对方表示，“小米在这方面主要以授权店网络布局为主。在2017年12月31日，小米仅有62家授权店，但截至2018年底，小米已经设立了共计1378家授权店，一年增长22倍。”

渠道下沉是小米目前的线下发展思路，其主要通过直供点和授权店体系，主攻三四线及以下城市。在孙燕飚看来，小米加大线下投入是一个必经的过程。“现在线上市场突破空间不大，小米加大线下渠道投入已经提上议程。但是线下市场的关键在于，需要有足够高的利润作为支撑，这方面小米比起OV还有很多不足，所以小米要实现线下渠道的大幅增长仍需要时间。”

在去年6月份，雷军向外界发声，承诺小米的硬件净利润不超过5%。但由于“性价比”品牌束缚所带来的低利润，这在一定程度上会影响到小米在线下渠道开展进程。