乐厨赋能经销商 迈入新零售

朱东梅

对于家电品牌来说，渠道的变革不单单是线下的流量从家电卖场聚集到了电商。家居生活的提升，家装行业的发展，建材家居也涌入了更多新房装修的消费者。对于渠道的深度变革，万家乐厨电营销总监卢智春认为，建材渠道对于厨电电器品牌意义重大，已经成为家电品牌重要的零售通路。原因主要是传统的家电卖场流量下滑严重，家电品牌纷纷寻找新的出口，以补充由于家电卖场流量下滑造成的业绩上的损失。

有着多年家电渠道营销经验的卢总分析，家电连锁卖场正处于动荡期，此时的建材渠道被家电品牌看中是必然的。原因主要有三个因素：

一，家电连锁业绩的大幅下滑，不仅仅是电商的冲击，还因为其属于后装渠道。很多的家电产品是前装的，需要在家装的过程中就预定或者安装好，更适合与建材产品一起购买和安装。随着房地产和家装的快速发展，建材零售渠道的快速发展，家电品牌需要向前端渗透。

二，建材渠道与家电卖场的差异是产品线更长，品牌更加丰富立体，流量更加充足。家电品牌进入这个渠道之后，不但整合了很多的家居品类，同时也获得了更多的流量。

三，处于持续扩张中的的建材家居卖场，也需要引进家电品牌，需要家电品牌带来更多的流量。所以，无论是家电品牌，还是建材渠道，双方都是互相需要的。

顺势而为加快渠道转型步伐

作为老牌厨卫电器品牌，这几年万家乐的产品线从烟灶热延伸到烤箱、洗碗机和净水器，这既是消费者需求的延伸，也让万家乐能够顺应渠道，加快渠道转型的步伐，顺利地进入建材渠道。

从2017年开始，万家乐总部出台了一系列支持建材渠道发展的政策。因为家电连锁卖场的特点是强化单品的销售，来这里购物的消费者也是因为家里缺什么就来这里买什么，仅限于一两件产品而已。而进入建材家电卖场的消费者因为处于装修阶段，家里的电器产品数量是0，需要购买的产品既有客戶需要并计划购买的，也有客户没有规划，经过销售人员推荐，他就会购买的。建材家居卖场的销售是销售家庭环境的解决方案，产品数量上有很大的想象空间，单品之间相互关联，有套系的概念。

万家乐的产品主要集中在厨房和卫生间。而这两个空间恰恰是家庭装修中最为复杂的。消费者来建材家居卖场选购的不单单是产品，还包括服务。万家乐针对建材渠道的这一消费特征，推出了“乐厨”项目，就是让更多万家乐的经销商进入建材家居市场为这里的消费者提供整体厨房解决方案的整合项目。以前消费者在家电卖场买一台万家乐的油烟机可能就是4999元的客单价，而现在消费者在万家乐购买的是整个厨房，客单价可能要99999元。订单额的巨大差异的背后是从硬件到软件的全面升级。

乐厨项目涵盖了多品类、多品牌、多种服务模式，既整合万家乐自己的产品，也整合其他品牌的产品，既提供产品，也整合服务。例如，除了厨房电器产品，还有橱柜；除了万家乐自己生产的烟灶热烤洗碗机等，还有冰箱等万家乐没有的产品，要通过与其他品牌合作捆绑客户。目的就是为消费者提供整体厨房的解决方案，而不是让消费者再跑到其他的店面找。除了售卖产品，乐厨还通过与装修公司合作，提供厨房整体的设计和装修服务。

通过与装修公司合作开发乐厨项目，万家乐可以为消费者提供一个全新的完美的厨房空间。目前，乐厨在全国已经有一百多家店面，其中五十多家开在了建材家居卖场中。

通过乐厨项目的推进，万家乐发现，家电品牌在硬件上的研发制造能力强，营销整合能力强，这是优势。但是在设计和服务等空间整合能力弱，积累相对较少。尤其是与专业的全屋定制品牌相比，需要提升的空间较大。与电器产品等硬件设计研发的标准化强有所不同，空间设计是完全的新领域，是没有任何约束的，需要的也是家居美学和消费的积累。

为了推动乐厨项目在建材家居家装行业的快速发展，万家乐还开发了专属的产品，设计理念也融入了更多家居环境的元素。例如，传统的油烟机一侧是贴墙，因此一侧必须考虑到烟道安装。万家乐为乐厨项目开发了360度的中央式油烟机，烟道在顶部，就是突出油烟机与开放式厨房在功能和设计上的全面融合。

比起欧美家庭的厨房，中国的厨房普遍只有5～8平米，空间小，各种的调料厨具却非常多。因此，乐厨从中国厨房空间的角度出发，开发了适合小厨房的产品，如水槽式洗碗机。因为在这样相对狭小的空间里，想融入更多产品的话，要想增加功能性产品，就要通过设计让不同产品在同一空间中做科学的组合。

卢总坦陈，万家乐为不同的渠道开发不同的产品，还有一个目的就是保持不同渠道之间的运营成本的相对平衡。

自主引流是建材专卖店的核心

其实，流量是所有零售的根本。没有了流量，哪来的销售规模。例如，居然之家为了引流，与盒马鲜生合作，目的不但是提高来店消费者的粘性，也是发现新的流量。

卢智春介绍，建材渠道的乐厨专卖店除了售卖理念，整个的销售模式也在改变。首先，店面的人员配置丰富，除了有导购员，还有业务人员和设计师。业务员在建材卖场周边的生活圈内其他品类的商户合作带单；还可以组织建材卖场相关品类的联盟，相互带单引流，如瓷砖品牌；然后是与装饰公司合作，从更前端给乐厨项目引流。

万家乐认为，目前家电的市场主要分为三块，首先是精装房市场，以后大量的房子都不需要消费者自己装修。其次是存量房市场，这块蛋糕也很大，但是与精装房的操作模式显然存在很大的差异。社群营销目前主要集中于存量市场中。第三块是三四级市场。

卢总透露，除了建材家居广场中针对新装家庭的乐厨项目，万家乐还在寻找一些推广成本更低，效率更高的渠道。例如，社群营销。通过一段时间的尝试，发现社群营销中客户的到达率，运营成本比电子商务更有优势。万家乐运营社群营销，精准定位于八到十年的老旧小区，建“乐厨微装”的样板间。微装，就是局部装修，“乐厨微装”就是通过社群营销，在这些老旧小区做渗透，开展“换新厨房”的服务。

乐厨携手经销商转型新零售

与操作家电卖场这种大系统相比，每个建材渠道的专卖店都是一个小公司，所以，经销商要按照公司的模式来运营和管理建材渠道的专卖店。

为了支持乐厨项目的发展，万家乐从总部的层面不断地为在建材家居渠道运营乐厨的经销商赋能。通过总对总的合作模式，提供更多合作的商家，开展更多的异业联盟。例如，万家乐与九牧签订了全国的合作意向，在全国的销售网络展开合作。同时，万家乐还通过众多全国各地的区域性装饰公司深耕区域市场。与全国的装修公司相比，地方性的装饰公司更多，合作的方式更加灵活，也更加贴近万家乐的目标消费人群。在湖南，万家乐与齐家网的落地公司合作。全国性的装修公司，万家乐则更加侧重于与互联网家装平台合作。

卢总认为，与渠道的变化相比，经销商需要全新的理念来配合品牌的渠道战略。近年來，最令经销商头痛的是线上。实际上，线下与线上相比，各自有着明显的优劣势。渠道成本和渠道效率上，线上的优势非常明显。因此，用原来赚差价的方式盈利，线下必然败给线上。线下就是要靠经营门店，做一些线上做不了的事情。

万家乐倡导和扶持经销商做角色的转变。例如乐厨微装就是这样的项目，除了提供产品，还有设计和服务，这就是线上做不了的，是为了经销商转型的方向。

在卢总看来，转型既需要机会，更需要决心和勇气。这其中有危机感的商家，他们一直在寻找新的出路，稍加引导就能顺利转型。还有一部分经销商是被动的，要通过辅导和支持，才能转型。

当然，还有一部分经销商会在这个过程中被淘汰。

为了加速经销商的转型，万家乐先通过沟通的方式，将目前市场的大趋势和方向以及如何转型，与核心经销商做交流，让经销商知道未来是什么样的，自己现在的差距在哪里，自己应该怎么做才能顺利转型。做现有渠道与原来的对比，从正反两方面的引导和策应，让经销商感受一下，让他们有动力转型。

卢总说，万家乐深知经销商在转型过程中最担心的就是风险，在创新上没有具体的思路。因此，创新型的项目万家乐总部先让品牌的营销团队运营做样板，再带动经销商去模仿，降低经销商的风险。目前万家乐有三家乐厨的直营店，社区的乐厨微装由品牌分公司在区域做样板运营的。相信模式成熟后，会有更多的经销商会跟进。

对于万家乐来说，新模式的推广不是完全切断式的，而是新旧交替融合的过程。当然因为模式的转型是颠覆性的，新模式不是每个经销商都能做得顺利。包括思维的转型，团队的转型，整个组织和资源配置都要发生转型。例如，乐厨项目因为太过复杂，大多数经销商就很难模仿。

整个供应链在换新，经销商如此，品牌的总部团队也是如此。这两年，万家乐在做大量的团队培训，实现人员的整体转型与提升。

渠道的变革已经引发了行业和供应链的深度震荡。任何一个惧怕变革拒绝换新的品牌都会被市场和消费者抛弃。因此，只有迎着变革的浪潮，顺势而为，才能带领经销商，并肩融入新渠道。

为此，万家乐正在努力。