销售有道勤为径

崔增凯

作为一名美的厨卫在太原的经销商，在运营市场的几年时间中，我们的门店也随着太原的城市规划和市场渠道的变化不断进行调整。而实际上，这几年太原的终端渠道也正在发生着悄然变化，最明显的是建材家居渠道和家电品类的不断交互和融合。

渠道前置建材家居店分流卖场销售

在太原家电市场，终端一直以国美、苏宁和三友电器三足鼎立的局面为主，这三家终端卖场几乎占据了家电产品在当地的零售份额。

2007年，我们开始涉足建材渠道，品类涉及美的烟灶、热水器和后来引入的净水、微蒸烤，组成专卖店的全线产品。彼时，家电品牌进驻建材卖场的并不多，但在销售上已经可以看到其上升的势头。事实证明，这两年建材家居渠道中家电产品、尤其是以半安装类为主的产品销售占比越来越大。基本上，现在的家电专业卖场，以冰箱、洗衣机和电视机为主的大家电成为销售主力，而厨卫类产品的渠道倾斜已经非常明显。可以说，建材家居卖场已经分流了很大一部分的厨卫销售。

目前，居然之家的3家门店、红星美凯龙的1家门店，以及太原本地的建材家居品牌黎氏阁2家店，和1家锦绣国际商贸城，组成了太原本地的建材家居品牌格局。每家卖场均设有家电展区，引入多品牌和多品类的组合运营。

由于在经营品类上具有融合优势，在渠道上具有前置优势，与07年我们刚做建材渠道相比，现在建材领域的竞争态势已经不能与十年前同日而语，越来越多的品牌开始重视建材渠道并纷纷入驻，包括美的提出的前装店，以中央空调为主切入也取得不错的市场效果。

但品牌的集中一方面充实了建材卖场中的家电品类，同时也导致了竞争的加剧。过去，一家面积3、40平米的门店年产出在3、4百万，是常态，现在虽然也可以保持一定的年销售额，但在具体的市场运作层面，已经较比过去吃力和复杂许多，这也就要求我们与时俱进，不断根据市场渠道和用户需求进行营销策略的调整，包括活动的密度、频次和效果，以及资源投入产出比，经销商既要勤于耕耘，也要精于计算。

精准营销打造标杆门店四要素

在我们现有的门店中，运营较为良性的是位于太原南端经济开发区的大运金丰店，这家门店从三年前开张至今，依然保持着较为良性的发展，很多同行问我门店的经营秘诀，我认为销售没有捷径，我们唯一要做的就是勤于试错，敢于试错，并在一次次的试错中进行总结，提炼出最好、最有效的方案应用于实践。

第一步，正确选址。

大运金丰店最特殊在于其选址的成功，虽然门店偏于市区，位于太原市最南端的经济开发区。但也正是因为位于新城，周边新建楼盘林立，为该门店带来了天然的客流优势，加之美的成熟的品牌认知，从2016年4月26日开业就进入了销售旺季。

我们总结，大运金丰店初期的成功有三个主要原因，周边楼盘的集客和品牌的成熟认知是一方面，另一方面是周边的建材、材料类门店比较集中，包括装修的管材、水电等等最初的材料配置都十分齐全，加之我們是其中唯一一家家电专卖店，很容易搭上客户一站式采购的“顺风车”，所以也就直接决定了前期销售局面非常顺利的打开。

如果说金丰店占据了地利，真正的销售、持续而且不断扩大的销售，也不是这么简单，而是需要我们主动且深入的主动营销。主动出击的第一步，我们锁定了与物业的合作。

第二步，联合物业。

与物业联合，首先也得益于美的的品牌效益。而更关键的是，在与物业合作中，我们拿出了百分百的诚意。

与其说与物业合作，不如说我们服务于物业更贴切。首先，我们承包了物业的资料印制，包括业主手册、合同范本等文件，只要物业有需要，我们全部免费印制，附带条件是其中夹带1～2页美的产品品牌宣传页，印上专卖店的地址，联系方式、优惠、产品活动等相关信息，作为广告投放的一种。

其次，在小区服务区设置展位，紧邻物业，只要业主拿钥匙，必须经过我们的展位，而且拿钥匙之前加入我们所建的“业主服务群”，只要业主进入群里，我们下一步的工作便紧随其后。

第三步，经营社群。

实际上，现在的社群营销非常流行，但也不乏很多“僵尸群”，要想运营好一个社群，既简单又不简单，简单的是，看似发发信息而已；而不简单的是，要真正带动一个群的活跃度并产生效益。

首先，我们在群里推送信息就有讲究。一般围绕装修要点、验房注意事项等业主实际需求的内容展开推送，以服务为后续销售做铺垫。

其次，一般我们的群背后都是几个品牌老板共同经营。每天派驻一名品牌老板在群里值班，负责调动当天该群的活跃度，解答群里业主相关问题，真正做到24小时在线维护。

另外，在群里不定时的发送红包，尤其在有活动的前几天，红包可以更密集，调动群里业主的参与积极性。

通过建群，进一步锁定了意向客户，而且这种锁定非常精准。从资源投放的角度来讲，现在无论是厂家还是商家，资源都十分有限，我们的财力、物力、人力都要与最后的销售产出匹配上，尽量减少浪费。如何提高有限资源的利用率，得到最大化的产出？聚焦资源、聚焦客群是答案。

同时，社群不仅成为互动场所，也成为展开进一步服务的载体。

第四步，精细服务。

以社群为依托，展开线下“保姆式服务”。由于门店距离市区有一段距离，我们每天不同时段都会针对客户推出用车服务，只要有业主在群里提出要求，我们的人员第一时间响应，哪怕没有产生销售，派车服务也及时到位。而且，所派车辆均是每个品牌老板的私家车。

为什么没有实际的产出我们也要做精细化服务？这是否与之前所说的聚焦资源相悖？并非如此，通过包括派车在内的服务，我们进行了消费习惯的培养，当客户习惯了派车服务，一旦对方有购买需求，自然第一时间想到的是我们的联盟品牌。虽然现在很多问题通过线上都能够解决，但对于销售而言，面对面永远是最有效的沟通方式，面对面的交流让双方减少距离感，一名好的销售：只要有面对面的机会，绝不会流失一名客户。

同时，服务是情感营销的具体体现，为客户营造一种舒适感。因为品牌联盟不止一家产品，客户的需求也不止一项，只要到现场，总有品牌能够成交，为联盟品牌付出，同样是一种回报。

更重要的是，服务赢得了客户口碑，通过社区邻居间的口口相传，对销售的带动作用非常大。通过服务，可以有效的进行客户资源累积，为后续活动和后续销售奠定基础。

这几步活动的流程是否可以完全复制推广，还要看各地区、包括各场活动的目标客群实际情况而定。销售没有定式，现在市场上的活动形式大同小异，成功的关键在于我们对细节的把控，例如小区活动之前，要进行详细的摸底，该楼盘是回迁楼还是商品房？楼盘售价如何？配套设置怎么样？等等，根据这些实际情况判断业主整体消费水平，有针对性、有目的的进行资源投放和制定差异化的活动方案。

品牌联盟从单打独斗到合力借势

实际上，以门店为依托，在建材渠道开展品牌联盟既有优势也是趋势。过去，我们一直在单打独斗，从去年开始，联盟逐渐成为活动的主要形式。从最初摸索到后期几次成功的实践，在我看来，联盟成功与否有三个关键点。

第一，品牌、品质、服务，一个都不能少。

实际上，我们也见证过同行的很多活动，自己也请过第三方组织。从第三方老师身上，我们學习到了很多，也吸取了很多。最典型的案例是，该第三方公司在做出市场效果之后，对于联盟品牌的把关开始松懈，虽然活动也有销售产生，但后续客户的口碑却差强人意。

这之后，我们再进行联盟，首选产品品质，再进行品牌匹配，同时强化、细化联盟为客户提供的服务项目。

有了这三条，联盟等于事半功倍，成功了一半。

第二，是否高效执行是联盟成败关键。

联盟活动各有各的成功之处，但失败点却是共同的。

所谓执行力，即在一个品牌联盟中，从老板到员工、尤其是老板，是否有绝对的执行力决定了联盟活动成功与否。

过去，我们也邀约过第三方组织联盟活动，为什么能够成功因为第三方有绝对的约束力，绝对的约束力决定绝对的执行力。例如，与第三方合作，对方首先需要各品牌先交付押金，活动组织过程中，迟到一次扣除500元，旷课一次扣除500元，金额不小，力度很大。有了这种约束力，品牌老板往往执行力很强。

反之，我们自己做活动，由于没有这种有形的约束力，而是全凭自觉，全凭面子，显然解决不了执行力的问题。所以，我们将联盟管理规范化、制度化，将其作为一个正规的组织进行管理。以最近展开的“5.18”活动为例，前期客户邀约“蓄水”9天时间，到场客户150多人，成交56单，是今年比较理想的一场活动。活动期间，联盟制定了严格的执行流程，作为联盟会长，我每天必须了解预交款客户多少；犹豫客户多少；每天增加几名意向客户；每天增加多少客户资料，等等。尤其是硬性规定了预付款的客户完成任务额度，一是为了鼓舞士气；二是为了活动当天现场氛围的保证，从而影响其他客户。

这样做的目的一是督促联盟品牌的执行，二是掌握活动推进情况，以此预判活动效果。将活动细化到每一个环节，没有最细，只有更细，才是一个良性的品牌联盟应该有的状态，也是活动取得的成功关键。

第三，品牌联盟贵在精不在多。

根据我们过去的活动经验，个人建议，联盟品牌不在于品牌数量，而在于品牌质量，尤其是注意品类的关联度。

过去，我们组织一场联盟，将前期的水管，甚至后期照明在内的十几个品牌都联合在一起，效果并不理想。最根本的原因是，对于前期产品老板来讲，他不关心后期产品的销售。反之，后期产品人员也不主推前期产品，难以形成合力。

另外，品牌过多，产品线过长必然导致销售周期的拉长，一场“马拉松”似的联盟活动，一方面造成内部人员的筋疲力尽，另一方面客户也容易疲惫，甚至容易给客户造成错觉“这是活动价格还是平时价格？”

所以，后期我们调整策略，只保持5个左右的、关联度高的品牌进行合作。例如，玉兰壁纸、欧派木门、法恩莎洁具和大自然地板。这样一来，活动周期短、平、快，容易出效果。

今年的“5.18”就是典型案例。前后“蓄水”一周时间，内部人员精力集中，现场落地氛围好。

一般来讲，活动周期最好不超过半个月，即15天，否则，联盟活动成功的可能性将大大降低。活动频次密些，落地更精准些，细节做的更到位些，以勤补拙，市场效果自然会更好些。（责编 白洋）