门店升级三部曲

周慧敏

第一部新店开业 活动引爆

2017年9月，我们率先进驻蚌埠的居然之家卖场。

蚌埠城市不大，基本上10公里之内能够辐射整个市区。虽然居然之家在建材家居渠道属于中高端定位，但由于距市区有15公里左右的距离，在引流上并不具备优势。但在品牌形象提升上，起到了事半功倍的作用。要想提升品牌，需要在当地的厨卫市场亮相，仅凭我们改造的一个老店并不能实现这一目标。而居然开辟的厨卫专区，几乎集中了整个蚌埠知名的烟灶品牌，包括集成灶和大家耳熟能详的传统烟灶。虽然跻身一线品牌行列，但实际上我们距离一线品牌依然有一定距离，缩短距离最有力的证明是销售。

进驻居然，也是代理培恩以来第一场的创销售记录。

这一天，我们举办了独立品牌的开业活动。没有任何联盟，也没有卖场统一规划，只是培恩本品牌的落地活动。经过前期21天的准备和邀约，活动当天成交74单，不仅突破了过去我们本品牌内部的销售，同时也在居然厨卫版块拔得头筹。

之所以活动成功，有几个非常重要的因素。

锁定小区，每天攻关。

活动启动之前，全员扫楼。这种扫楼不是盲目的，而是锁定一个小区，每天进行信息搜集和联系沟通。我们锁定的小区属于回迁楼，也称之为还原房。基本上整个小区的人员彼此之间都熟悉，只要我们攻克几家，就能够影响并带动更多的用户。第一套成交之后的口碑营销非常关键，口口传播，带动了培恩在该小区的口碑和反响。对于扩大销售半径起到了非常重要的助推作用。

制定爆品，提高邀约。

对于一场活动来讲，如何吸引客户到店实际体验，这一环是最重要的。只要有客户到门店，我们的成交率一定在80%以上，所以，邀约成功与否非常重要。

为了提高邀约率，增加到店的见面率。我们针对活动制定专门的爆款产品，通过价格优势吸引对方先关注。并且在此基础上，只要客户加999元，就可以套购上1米，下1.5米共计2.5米的橱柜。这个套购政策具有非常大的吸引力，基本上邀约到店的成功率在90%以上。

进店之后，一定会实现成交。而且引导对方成交的，是客单值更大的产品。这个过程是建立在深度挖掘客户需求之上，包括对方的预算和对產品的期待值等。

爆品引流，套购成交。邀约到店之后，最关键的就是导购员的临门一脚。

第三，车接车送，金牌服务。

由于居然距离市区有一定距离，我们对用户采取车接车送的“保姆式”服务。只要客户有意向，就与对方敲定接店时间，一般有需求的客户都不会拒绝这一邀约。到店之后如果沟通时间较长，我们还会为对方提供免费午餐，之后再由专车送对方，同时准备离店礼品。

基本上，通过这三个环节，大大提高了成交量，培恩在居然打开了局面，打响了知名度，也站稳了脚。在后续的整个渠道开发中，通过主动营销和活动带动的增量非常明显，与第一年同期相比，每个月的销售基本翻倍，同时在居然厨卫系统中基本都保持着位列前三的稳定业绩。

经过不断调整和优化，从老店到居然店是迎合市场需求的结果，也是真诚营销带来的市场回报。虽然现在的营销方式非常多元，包括微信、抖音等各种形式创新层出不穷，我们也在不断尝试，以更好的方式与客户增加互动和粘性，但对于整个团队而言，我们一直倡导“做事先做人。”，无论客户成交与否，都尽全力为对方解决问题和服务，即使对方没有在我方门店成交，金牌服务的宗旨也不变。

第二部老店改造 团队先行

2018年之前，我们一直在蚌埠地区做着建材生意。在作出重新创业的选择之前，也考察过几个项目和市场，之所以选择集成灶，选择与培恩合作，我们最看重的，是集成灶行业良好的发展前景，以及品牌能够赋予代理商持续的发展力。

达成合作之后，我们对原来的建材老店进行改造升级，在蚌埠建材圈内成立了培恩品牌专卖店。

实际上，对于建立品牌专卖店，品牌商的推动性更强。因为培恩公司要求商家树立品牌形象，最好的载体是成立专卖店。于是我们对原有门店进行了彻底改造，伴随门店转型的，是我们的身份从老建材商开始向家电行业迈进。

老店改造之后，第二步是建立团队。同样，过去我们的生意是典型的“夫妻店”，没有形成系统的营销运营团队。品牌的载体不仅是一个门店，更重要的是门店的支撑和精神内核，即团队。同样，也是在工厂的带动下，我们开始有公司、有团队意识，同时也开始由过去的“散兵作战”向“正规军”过渡和靠拢。

实际上，在老店改造的一年时间里，我们将更多的精力放在团队的组建上，由于缺乏公司意识和团队认知，最初我们走了不少弯路，包括所招聘的人员，没有家电行业经验，尤其是销售，我们的整个团队可以说是从零开始。

为了解决团队的专业度和融合问题，在最初的一年时间里，我们几乎整个团队的人员相互磨合，不仅在工作层面，工作之外的生活上也开始逐渐交集。这些看起来与工作无关的琐事，实际通过彼此性格的磨合是增加团队凝聚力最好的途径。大家都站在同一条起跑线上，保持步调一致，更容易激发团队合力。

为什么在组建团队时全部选择行业新人，我们也有自己的考虑。虽然组建团队让我们投入大量的人力、物力成本，但同时也形成了团队作战的能力，让我们在市场发挥出更大的合力，这也是保持未来长久发展的动力。新员工的好处在于，经过前期磨合之后，彼此之间、包括与公司之间更容易形成感情纽带，避免人才流失。蚌埠属于三四线城市，人才的培养和引进方面有着地域困难，我们自己培养人，保证了团队的稳定性。迄今为止，当初招聘只有两人离开，其他人员均成为主力，在后期的销售和推广上发挥着关键作用。第一年，我们的提货额接近200万，这就是团队给力的最好证明。

因为有了团队，以改造后的老店为依托，团队每名成员都进入了跑小区、做活动的实操阶段，门店的每月均有增量。

在老店积累了一定客户之后，我们也打造了自己的服务体系。服务不变，但我们对市场的期待并不止步于眼前，一次机会，让我们不仅成为培恩品牌内、也成为蚌埠厨卫圈中“第一个吃螃蟹的人”。

第三部进驻万达 模式创新

事情起因于尚品宅配下属一家装饰公司，这家公司是我们的品牌绑定伙伴，办公地点在蚌埠的万达广场。一次机会，对方建议我们是否能够进驻万达，因当时万达一楼A区的中心位置有空档铺位。

集成灶进驻万达，走出固有的建材家居圈，开辟全新的模式，这是一次冒险，同时也是一次创新。鉴于尚品宅配在万达渠道的成功，我们也借鉴了对方很多有益的经验，之后便决定尝试。

之后，我们与万达签了一个月的试用期。这一个月，针对万达的客流，客户结构和消费能力等方面，我们做了详细的研究调研，因为客流即意味着钱流。即使是冒险，我们也不会打无把握之战，毕竟，万达的租金不是一个小数目。对于我们新晋代理商来讲，投入的前提是可创收。

当然，创收的含义是宽泛的。以本次进驻万达来讲，实际上并没有把盈利放在第一位。我们的规划和目标是，只要这个铺位能够收支平衡。因为对于这个门店，我们有另一个打算和定位。

实际上，对于代理商而言，产品力和品牌力是我们做市场成功与否的两大要素。从产品力上来看，除了产品技术和品质稳定之外，现在的年轻消费群更看重“颜值”，即产品的外观设计。可以说，现在培恩的產品整合和优化也正朝这一方向迈进。所谓品牌力，即品牌在市场的知名度和影响力，决定了市场销售能够辐射多少人群，以及辐射哪个层次的消费者。目前，我们做活动，基本上以走量为主，但真正能够创收和提高客单值的高端消费群体市场，始终没有实现更多人群的覆盖，这与品牌力不无关系。

而万达带动了蚌埠的核心商圈，负一层的家乐福超市能够带动更多自然客流，即使这些客流没有产生实际的销售，也能够在一楼的显著位置看到培恩的旗舰店和品牌标志，这是品宣的一方面。

品牌宣传的另一个优势在于我们铺位有一面外侧临街，做成品牌灯箱之后，这又是一个天然的品宣渠道，让培恩的品牌形象和品牌造势在同行中脱颖而出。

另外，我们在五楼的万达影城入口处也设置了广告位置，进一步扩大辐射范围。

同时，万达周围写字楼比较集中，除了白领中产阶层聚集之外，很多装饰公司和设计师也在周边办公，等于万达的门店是他们天然的“后花园”，对于我们切入更多的装饰渠道提供了天然的地利优势和品牌优势。

可以说，在万达的投入是巨大的，因为对行业有信心，对品牌有期待，这两年我们没有停止尝试、创新和投入的脚步。而事实证明，虽然受大环境影响行业发展具有不确定性，但通过这两年的推进，我们的事业处于蒸蒸日上的上升期，这让我们对市场依然充满热忱。（责编 白洋）