互联网+大规模定制顾客品牌价值共创的前因后效研究

巫月娥

(1.闽南师范大学 商学院， 福建 漳州 363000; 2.福建省商务大数据分析与应用高校重点实验室， 福建 漳州 363000)

一、引言

近年来，中国聚焦创新新体制、深化开放合作、破解制造业发展瓶颈，与“互联网+双创”结合，打造先进制造工业云平台，大力发展工业互联网。目前,加快“中国制造2025”制造业转型升级已成为国家重要战略安排。工业互联网通过智能化大数据与云计算功能为企业协同制造和设计、大规模个性化定制提供最优化的生产方案,因此由消费者驱动的大规模定制正成为中国制造企业转型升级的重要方向。大规模定制(Mass Customization，MC)以小批量、高效率、低成本为顾客提供定制化、个性化产品和服务[1]。怎样满足顾客个性化需求，让顾客投入自身的资源参与到价值共创活动中，是所有企业转型面临的问题。互联网信息技术的运用和发展，如计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造(CAM)技术，使大规模定制策略更具可行性，也给大规模定制生产模式从线下到线上的转移提供了稳固的技术支持。在互联网+大规模定制过程中，消费者的角色已经转变为价值的共同创造者，企业价值创造活动转变成以顾客为中心的价值共同创造。因此，在定制成为人们追求和向往美好生活的新趋势下[2]，定制化作为一种新的营销策略，被国内外很多品牌企业运用到应对不断变化的客户需求，使企业能够加强与客户的互动并参与到品牌价值共创中。然而，线上大规模定制顾客品牌价值共创的机理如何尚未有一致的研究结论，本研究以期对线上大规模定制顾客品牌价值共创的前因后效进行系统研究，为企业通过网络定制策略激励顾客参与品牌价值共创和提升企业品牌价值提供相应的理论借鉴和实践指导。

二、相关文献综述

(一)互联网+大规模个性化定制的表现及前因

随着信息技术的发展，越来越多的客户对个性化产品的需求增强，从而挑战着传统的大规模生产。大规模定制在不损失大规模生产成本优势的情况下，以既便宜又个性化的产品满足顾客独特的个性化需求。因此，专注于为客户提供个性化定制和服务的定制策略引起了商业实践和学术研究的广泛关注。Kavadias等分析了Airbnb、戴尔、宜家、海尔和Uber公司的商业模式，发现产品定制已经成为实现企业品牌成功的关键因素之一[3]。定制的基本逻辑是通过满足个别客户的特定需求而实现卓越的客户价值，在为顾客创造量身定做的解决方案中网络技术发挥了重要的作用。由于产品输出多样性的增加是大规模定制的主要挑战，因此网络大规模个性化定制不再局限于为顾客提供一组预定义的配置，例如颜色、材料，而是已发展成为一个更先进的服务，使用能够实现数字和真实世界之间直接转换(例如，3D扫描、3D打印、三维数字建模)的产品可视化和高客户集成的网络技术来满足顾客个性化的定制需求[4]。

社会认同理论提供了认识消费者定制产品的理论基础。该理论认为，一个人的自我概念部分地由其所在的一个类别或群体中的成员定义，对目标类别群体特征的感知是身份建构的基础。在此背景下，定制产品消费包含一定的品牌认知属性，是一种自我表达的工具[5]。因此，顾客在互联网+大规模定制中选择某品牌进行定制，首先是因为自身与品牌价值观一致性而产生的品牌认同，如个人寻求时尚的形象可能通过寻求类似定位的时尚品牌体现自我。当一个品牌的产品被认为与消费者个人身份和社会地位相一致时，品牌可以帮助消费者减少选择的主观不确定性[6]。其次是寻求独特性，消费者有着与他人相区别的内在需求，消费者定制的产品被视为其自身独特或不同寻常的程度。消费者感知品牌个性则更有可能增强品牌认同感，因而在实践中，有些公司为顾客提供定制选项，生产独一无二的产品或提供专属的定制服务。因此，本研究将互联网+大规模定制顾客品牌价值共创的前因归结于顾客-品牌价值一致性与产品独特性两个方面。

(二)品牌价值共创及顾客参与品牌价值共创的维度

Merz等指出，品牌价值的共同创造发生在公司与顾客互动以共同创造完全归属于顾客自身品牌使用价值的真正体验的过程中[7]。品牌价值共创是一个多维度的概念，包括顾客参与、价值共创和对特定品牌的行为意图[8]。顾客共创品牌价值及维度的相关研究表明，客户通过两种方式帮助企业共同创造品牌价值，即顾客共创品牌价值的能力和意愿。顾客共创品牌价值的能力是建立在顾客参与的营销理论基础之上的，是指顾客对企业品牌建设活动的自愿资源贡献。Harmeling等将顾客共创品牌价值的能力称为客户拥有的资源，包括顾客的知识、说服资本、技能、创造力和网络交互性[9]。顾客共创品牌价值的意愿建立在品牌关系的基础上，指的是促使顾客愿意向企业提供共创资源的动机，是品牌关系质量的表现[10]。

借鉴相关研究成果，本研究将互联网+大规模定制顾客品牌价值共创分为顾客共创资源投入和顾客共创激励两个因素，其中顾客共创资源投入是顾客共创品牌价值能力的表现，包括知识投入、技能投入和创造力投入3个维度。在互联网+大规模定制中，顾客使用品牌定制来展现独特自我。顾客累积的品牌体验和自身知识成为品牌知识的宝贵源泉[9]。此外，顾客的品牌知识还可以通过定制帮助企业开发新产品和促进品牌发展。品牌技能代表顾客在能力方面受到品牌激励的程度，包括顾客说服其他客户及对潜在顾客的影响程度，成为企业价值共创的宝贵资源[11]。品牌创意代表顾客生成新想法的过程或解决问题的方法[12]。从本质上说，顾客品牌创意能帮助企业获得独特的营销洞察力，如新产品开发，还可以帮助企业获取具有创造性的客户生成的营销传播内容[13]。

顾客共创激励是顾客参与品牌价值共创的意愿，包括品牌激情和品牌信任两个维度。品牌激情是顾客对品牌积极而强烈的感受[14]。品牌激情是所有强势品牌关系的核心，它会使顾客产生情感依恋并影响其相关购买行为[15]。互联网+大规模定制企业可以利用这种品牌热情来加强与现有顾客的品牌关系，包括利用顾客希望参与品牌新产品开发的热情，鼓励顾客参与新产品设计来扩展品牌的影响力。品牌信任被视为企业与顾客关系的关键影响要素。互联网+大规模定制企业可以将信任其品牌的顾客整合到品牌价值创造过程中，从而提高其参与定制创新产品的意愿。

(三)品牌价值的相关研究

品牌价值是顾客对品牌使用价值的感知(即体验)，品牌价值是由受益人决定、被视为仅归属于品牌的感知使用价值，即顾客对产品或服务的体验评价[7]。品牌价值受到关注是因为企业能通过成功的品牌获得竞争优势，并建立竞争对手进入的壁垒[16]。关于品牌价值的定义和测量问题目前还存在争论。品牌价值最广泛使用的定义是 Aaker[17]提出的与品牌相关联的资产集合。Feldwick提出“品牌价值”有3种含义：第一，可以被理解为品牌的货币价值；第二，与品牌在市场中的表现相关，诸如意识、感知质量和忠诚度等；第三，作为品牌形象，描述品牌感知、联想和信念[18]。后两种通常被称为消费者品牌权益,或基于顾客的品牌价值[19]。因此，本研究将品牌价值分为两类：财务视角和顾客视角。财务视角的品牌价值是指品牌溢价，即顾客在互联网+大规模定制中愿意为定制品牌产品付出更高的价格。顾客视角的品牌价值是指感知品牌使用价值，即顾客感知品牌定制产品的质量。

综观上述研究成果，本研究认为定制产品品牌价值共创可以表现为顾客参与协同设计、产品共同开发的共创资源投入和共创激励两方面。在互联网+大规模定制中，网络虚拟场景技术为顾客参与价值共创提供了技术基础。B2C互动正在演变为逆向C2B双方的合作，在这种合作中，企业应该更多地激励消费者的品牌认同，允许客户参与并一同设计体现顾客独特需求的产品以共创品牌价值。因此，通过对互联网+大规模定制顾客品牌价值共创的维度及其前因后效的系统性定量研究，可以全面解释顾客参与互联网+大规模定制品牌价值共创的机理及路径。

三、研究假设及理论模型

(一)互联网+大规模定制顾客品牌价值共创的前因与品牌价值共创的关系

1.互联网+大规模定制顾客-品牌价值一致性及顾客品牌价值共创的关系假设

在互联网+大规模定制中，顾客-品牌价值一致性指的是品牌定制产生的价值与消费者关心的价值之间的契合。Merle等指出，定制产品的价值在于顾客通过整合个人资源可以更好地控制与他们偏好相对应的产品特征[20]。营销学中关于用户的自我与品牌联结以及品牌与自我概念一致性的研究表明，用户的品牌相关行为与社会认同密切相关[21]。Hammedi等研究显示用户的品牌认同度显著影响其品牌活动的参与水平[22]。因此，在线大规模定制企业为消费者提供能够反映其价值认同的定制产品配置，就会增强消费者共创品牌价值的资源投入，包括品牌知识、品牌技能和创意投入。Franke等提出，产品定制体现了顾客自我设计的效果，它代表消费者赋予自我设计产品的价值增值，顾客认为自己是定制品的创造者，并表现出如自豪感等积极的自我意识情绪[23]。因此，在互联网+大规模定制中，顾客-品牌价值一致性会增强顾客品牌价值共创的意愿即激励顾客参与品牌价值共创，包括顾客的品牌激情及品牌信任。基于以上分析，本文提出以下假设：

假设H1：顾客-品牌价值一致性对顾客品牌价值共创资源投入存在正向影响

假设H1a：顾客-品牌价值一致性对顾客品牌知识投入有正向影响

假设H1b：顾客-品牌价值一致性对顾客品牌技能投入有正向影响

假设H1c：顾客-品牌价值一致性对顾客品牌创意投入有正向影响

假设H2：顾客-品牌价值一致性对顾客品牌价值共创激励存在正向影响

假设H2a：顾客-品牌价值一致性对顾客品牌激情有正向影响

假设H2b：顾客-品牌价值一致性对顾客品牌信任有正向影响

2.互联网+大规模定制产品独特性与顾客品牌价值共创的关系假设

消费者可以通过定制产品展现出其独特性[5]。独特性是互联网+大规模定制品牌价值共创的另一个前因变量，是消费者定制品独特或不同寻常的程度[24]。社会认同理论认为，人们在社会环境中寻求自我认同或建立独特性。价值的一致性侧重于自我导向的价值，如品牌定制产品适合自己的形象，即价值自我表达的程度。而独特性涉及其他导向价值，如使用定制产品来表明自己与他人的差异[20]。甄杰等提出，个性化产品定制强调凸显消费者的独特性，其目的是将个性化产品的使用者与他人区分开来[25]。因此，消费者感知品牌独特性越强，就越愿意投入更多的资源参与品牌定制。消费者的独特性需求也会促进产品创新的实现[26]。在互联网+大规模定制中，当定制产品看起来与众不同时，顾客通过创造产品消费的独特性寻求实现积极的自我价值。此外，定制这种独特性的物质表达产生了独特的感受，包括积极自我价值观和社会评价，这种感受越强烈则越能激励顾客品牌价值共创的资源投入，包括品牌知识投入、品牌技能投入及品牌创意投入。在个性化产品定制中，消费者参与产品设计可以为其带来感知乐趣[25]，也能激发顾客的品牌激情及信任。基于以上分析，本文提出以下假设：

假设H3：互联网+大规模定制产品独特性对顾客品牌价值共创资源投入存在正向影响

假设H3a：定制产品独特性对顾客品牌知识投入有正向影响

假设H3b：定制产品独特性对顾客品牌技能投入有正向影响

假设H3c：定制产品独特性对顾客品牌创意投入有正向影响

假设H4：互联网+大规模定制产品独特性对顾客品牌价值共创激励存在正向影响

假设H4a：定制产品独特性对顾客品牌激情有正向影响

假设H4b：定制产品独特性对顾客品牌信任有正向影响

(二)互联网+大规模定制顾客品牌价值共创与品牌价值的关系

1.互联网+大规模定制顾客品牌价值共创资源投入与品牌价值的关系假设

Gregory指出，顾客品牌参与过程表明品牌知识由企业与顾客共同创造，是品牌价值的关键决定因素之一[27]。Chung等指出，顾客和卖家在互惠知识交换中的过程或行为被概念化为共同创造[28]。在互联网+大规模定制中，顾客对品牌知识和信息的获取是顾客与企业之间就定制产品对话的前提[29]。顾客在产品定制中投入的品牌知识越多，对定制产品的高溢价接受度越强。同时，顾客通过网络与企业进行高效的定制产品交流互动，有利于提升顾客对定制产品的感知品牌使用价值。Romero等提出，共同创造的力量来自于顾客获得新技能的能力[30]，特别是Schau等提出，顾客的技能决定了品牌社区的共同创造实践[31]。目前互联网+大规模定制企业大都设立了相应的社群让顾客进行交流互动，顾客在定制社群中的交流互动更能影响潜在的消费者，令其对定制品支付较高的品牌溢价并产生较高的感知品牌使用价值。Ramaswamy等指出顾客天生就有创造力，这最终造就了成功的品牌[32]。Potts等描述了品牌创意如何在社交媒体的背景下实现共同创造[33]。在互联网+大规模定制中，顾客对定制产品付出了产品设计的想法和创意，因而顾客更愿意为符合自身需求的独特创意性产品设计支付更高的定制产品价格，同时由于是定制专属符合自身需求的产品，顾客感知品牌使用价值也会更高。基于以上的分析，本文提出以下假设：

假设H5：互联网+大规模定制顾客品牌价值共创资源投入对品牌溢价存在正向影响

假设H5a：定制顾客品牌知识投入对品牌溢价有正向影响

假设H5b：定制顾客品牌技能投入对品牌溢价有正向影响

假设H5c：定制顾客品牌创意投入对品牌溢价有正向影响

假设H6：互联网+大规模定制顾客品牌价值共创资源投入对顾客感知品牌使用价值存在正向影响

假设H6a：定制顾客品牌知识投入对顾客感知品牌使用价值有正向影响

假设H6b：定制顾客品牌技能投入对顾客感知品牌使用价值有正向影响

假设H6c：定制顾客品牌创意投入对顾客感知品牌使用价值有正向影响

2.互联网+大规模定制顾客品牌价值共创激励与品牌价值的关系假设

品牌激情也被认为是品牌价值共同创造的重要决定因素。事实上，品牌社群文献表明，品牌社群成员分享消费体验，增进对品牌的相互欣赏，是因为他们对品牌充满热情。互联网+大规模定制顾客对定制品牌产品越充满激情，他们就更愿意对定制产品支付更高的产品溢价，即品牌激情可以使品牌定制产品更能符合顾客的需求，提高顾客感知品牌使用价值。Baumann等指出，合作伙伴之间的信任驱动了品牌价值共创的过程，因为顾企双方的信任保证了另一方不会机会主义地行事[34]。因此，顾客在产品定制中更愿意对信任的品牌支付更高的定制产品价格，品牌信任也因此提升顾客对定制产品的感知使用价值。基于以上分析，本文提出以下假设：

假设H7：互联网+大规模定制顾客品牌价值共创激励对品牌溢价存在正向影响

假设H7a：定制顾客品牌激情对品牌溢价有正向影响

假设H7b：定制顾客品牌信任对品牌溢价有正向影响

假设H8：互联网+大规模定制顾客品牌价值共创激励对顾客感知品牌使用价值存在正向影响

假设H8a：定制顾客品牌激情对顾客感知品牌使用价值有正向影响

假设H8b：定制顾客品牌信任对顾客感知品牌使用价值有正向影响

基于以上理论分析，本文依据互联网+大规模定制中顾客品牌价值共创的前因、参与表现及参与后效的内在逻辑关系，建立互联网+大规模定制顾客品牌价值共创前因后效的理论研究模型，参见图1。

四、研究设计

(一)量表设计

顾客品牌价值共创包括顾客资源投入、顾客共创激励两个变量，分别借鉴了Michael等[36]、Harmeling等[9]的研究量表。其中，顾客资源投入包括知识投入、技能投入、创意投入3个维度。知识投入表示顾客拥有品牌经验的程度，包括“我对这个网络定制品牌很了解”(KNI1)、“我对这个网络定制品牌很有见解”(KNI2)、“我是这个网络定制品牌的专家”(KNI3)3个测量题项；技能投入表示在能力方面顾客受到品牌激励的程度，包括“我通过网络定制这个品牌产品时会进行逻辑思考”(SKI1)、“我通过网络定制这个品牌产品时会慎重思考”(SKI2)、“网络上定制产品时我会认真分析定制品牌”(SKI3)3个测量题项；创意投入表示品顾客生成、概念化或开发新产品想法的过程，包括“当在网络上与这个品牌进行定制互动时，我变得富有想象力”(CRI1)、“当在网络上与这个品牌进行定制互动时，我变得富有创造力”(CRI1)两个测量题项。

顾客共创激励包括品牌激情及品牌信任两个维度，其中品牌激情表示顾客依恋品牌的程度，包括“我喜欢这个定制品牌”(BRP1)、“我沉迷这个定制品牌”(BRP2)、“我是这个定制品牌的爱好者”(BRP3)3个测量题项；品牌信任表示顾客对定制品牌的信任度，包括“我信任这个网络定制品牌”(BRT1)、“当定制出现问题时，我相信该网络定制品牌能帮我解决”(BRT2)、“我依靠该网络定制品牌满足我的需求”(BRT3)3个测量题项。

品牌价值则借鉴了Vera等[37]的研究量表，包括品牌溢价和感知品牌使用价值两个维度，其中品牌溢价是顾客愿意为定制品牌付出更高价格的意愿，包括“我愿意为这个品牌的定制产品付更高的价格”(BRM1)、“我不在乎为这个品牌的定制品付更多的钱”(BRM2)、“我认为这个品牌定制品价格高是值得的”(BRM3)3个测量题项；感知品牌使用价值是顾客感知定制品牌产品价值的程度，包括“这个定制品牌产品很有用”(BUV1)、“我一直使用这个定制品牌产品”(BUV2)、“这个定制品牌产品是我需要的产品”(BUV3)3个测量题项。所有的测量题项均采用里克特5分量表的形式进行测量。

(二)样本数据收集

为了更好收集样本数据，笔者调查了九牧集团大规模定制用户，主要是因为九牧集团是工信部2017年智能制造试点示范项目，也是互联网大规模定制企业,在九牧的C2F智能化定制平台上，物联网、大数据、自动控制等技术被广泛运用，平台从工厂连接到全国各地门店。本研究向参与九牧互联网+大规模定制的顾客通过E-mail、QQ等方式发放电子调查问卷来收集数据，共发放问卷325份，回收有效问卷289份，问卷有效率达到89%。样本特征描述性统计结果见表1。

由表1可知，(1)性别方面，男性占42.9%，女性占57.1%；(2)年龄方面，年龄于20～30岁的占44.3%，30岁以上占53.6%，互联网定制的群体年龄中青年群体居多；(3)学历方面，学历为本科的占60%；(4)地区方面，东部经济地区占77.2%，说明九牧定制在东部经济较发达地区中青年群体的接受度高。

五、数据分析与假设检验

(一)信度、效度检验

首先进行样本数据信度检验，发现9个潜变量的Cronbach ’s 系数在0.682～0.821(表2)，高于0.6的水平，总量表的Cronbach ’s系数为0.875(表2)。由表3可知，复合信度CR值在0.784～0.869，均高于0.7的建议值。26个观察变量的标准化因子荷载在0.679～0.856，在p<0.01水平上显著，因此本研究采用的量表具有良好的可靠性和内部一致性。总量表KMO值为0.902，大于0.7，Bartlett 的球形度检验p值是0.000，在p<0.001的水平上显著，因此该量表可以进行因子分析。

表1 样本特征描述性统计结果

表2 信度检验

再对样本数据进行效度检验，在内容效度上，本研究的量表是采用国内外成熟的量表并结合互联网+大规模定制的情境制定而成的，因此能保障较高的内容效度。在建构效度上，通过AMOS 20.0对初始测量模型进行指数拟合，结果显示：CFI=0.915，NFI=0.903，AGFI=0.840,GFI=0.838,RMSEA=0.069，所有数据的拟合值都在建议标准范围之内，说明研究数据与验证性因子分析的拟合度较好。验证性因子分析结果表明各变量的AVE值处于0.549～0.717，均大于0.5(表3)，说明本研究的量表具有较好的收敛效度。

在判别效度检验上，用平均提取方差值AVE来考量9个潜变量的判别效度，具体检验结果见表4。对角线上9个因子的平均提取方差值AVE的算术平方根均大于其他因子相关系数的绝对值，说明9个因子间具有较好的判别效度，属于不同的构念。

(二)结构模型检验

利用AMOS 20.0采用最大似然估计法计算结构方程模型拟合指数和各路径系数的估计值。模型拟合指数中，χ2/d.f.为2.75，RMSEA为0.074，GFI为0.926，AGFI为0.924，NFI为0.901,RFI为0.856，TLI、CFI、IFI均高于0.9，各拟合指数均达到可接受水平，模型路径假设检验结果见表5。除了假设5b顾客技能投入对品牌溢价及假设6b顾客技能投入对感知品牌使用价值的影响不显著外，其余假设均通过检验。

表3 验证性因子分析结果

表4 判别效度检验

表5 假设检验结果

注：*、**、***分别表示p≤0.05、p≤0.01、p≤0.001

利用AMOS 20.0进行完整的结构方程模型分析，结果见图2。其中，价值一致性和顾客共创资源投入、顾客共创激励的关系均显著，影响路径系数分别为β=0.37，β=0.41；定制品牌产品的独特性与顾客共创资源投入、顾客共创激励关系均显著，影响路径系数分别为β=0.32，β=0.19；顾客共创资源投入对品牌溢价和感知品牌使用价值有显著积极影响，影响路径系数分别为β=0.35，β=0.47；顾客共创激励对品牌溢价和感知品牌使用价值有显著积极影响，影响路径系数分别为β=0.32，β=0.43。

图2 互联网+大规模定制顾客品牌价值共创的前因与后效注：*、**、***分别表示p≤0.05、p≤0.01、p≤0.001

六、研究结论与讨论

(一)研究结论

随着网络技术的发展，越来越多企业开始探索通过网络大规模定制来满足消费者日益个性化的需求，试图与顾客在定制中通过品牌价值共创实现企业与顾客的双赢。本研究通过理论分析和对参与互联网+大规模定制顾客进行调查研究，得出如下结论：

在互联网+大规模定制中，顾客与企业价值一致性积极影响顾客共创资源投入，其中对顾客知识投入影响最为显著(0.42***)，其次是创意投入(0.38***)，而技能投入的影响较弱(0.15*)，表明互联网+大规模定制中消费者对品牌价值的认同将影响品牌价值共创的能力，消费者选择与自身价值观一致的在线企业进行产品定制，在此过程中运用掌握的品牌知识、技能、创意参与产品设计制造，并整合个人偏好来创造、展现独特的自我价值。顾客与企业价值一致性也积极影响顾客共创激励，其中对品牌信任的影响系数为0.45***、品牌激情的影响系数为0.36***。这说明消费者对互联网+大规模定制企业品牌的认同可以激励消费者与企业建立深度且有意义的关系，增加消费者参与企业品牌价值共创的意愿。

2.定制产品独特性对顾客参与互联网+大规模定制品牌价值共创有积极影响

顾客对定制产品体现自我独特性的需求会激励顾客参与到品牌价值共创中。首先，大规模定制产品的独特性积极影响顾客共创资源投入，当定制产品体现出自我与众不同时，消费者将积极投入品牌知识(0.34***)、创意(0.31***)和技能(0.16*)定制专属于自身独特的产品。定制产品独特性也积极影响顾客品牌价值共创激励，其中对品牌信任影响较大，路径系数为0.21***，品牌激情影响系数为0.17*。这说明定制产品越独特，顾客对定制品牌越信任，也越喜欢该类定制品。因此，消费者实现独特自我的一种方法是通过创造性产品消费的价值寻求来实现与品牌价值共创。

3.互联网+大规模定制顾客共创资源投入对品牌价值有积极影响

互联网+大规模定制顾客品牌价值共创的资源投入对品牌溢价有积极影响，顾客品牌知识投入对品牌溢价的影响最为显著(0.42***)，创意投入对品牌溢价的影响次之(0.36***)，技能投入对品牌溢价的影响则不显著(0.05)，说明在定制品价格上顾客更看中定制共创中的品牌知识投入和创意投入，对自身技能投入的关注较少。顾客参与互联网+大规模定制的品牌价值共创的资源投入对感知品牌使用价值有积极影响，其中顾客品牌创意投入对感知品牌使用价值的影响最为显著(0.52***)，其次为品牌知识投入(0.43***)，而技能投入对品牌使用价值的影响不显著(0.08)，说明在互联网+大规模定制中顾客感知使用价值取决于顾客在价值共创中投入品牌创意和品牌知识的程度。

4.互联网+大规模定制顾客共创激励对品牌价值有积极影响

互联网+大规模定制顾客共创激励是顾客参与品牌价值共创的意愿，其中顾客品牌共创激励积极影响品牌溢价，品牌信任对品牌溢价的影响最为显著(0.34***)，其次为品牌激情(0.29***)，说明在品牌价值共创过程中顾客对定制品牌的信任会使其愿意支付较高的定制价格，同时提高顾客对网络定制品牌的激情也是提升品牌溢价的途径。顾客共创品牌激励也积极影响顾客感知品牌使用价值，其中顾客信任对感知品牌使用价值的影响系数为0.46***，顾客激情对感知品牌使用价值的影响系数为0.40***。因此，增强顾客在网络大规模定制品牌价值共创中形成的品牌信任和品牌激情将是提升顾客感知品牌使用价值的重要路径。

(二)理论贡献

(三)研究启示

首先，本研究表明定制品牌与顾客价值观的一致性是促进顾客参与网络定制品牌价值共创的重要的心理原因之一，因此当营销人员设计互联网定制流程或开发新的配置模块时，应该支持消费者在定制体验中与品牌的价值契合和独特性。在实践中，营销人员为在线定制客户提供高度的设计自由度，除了提供一组预定义的配置模块外，营销人员还可以允许消费者积极构建定制产品的象征意义，如整合顾客个性的个人符号或文本以加强定制独特性与顾客对自我价值的认同。同时，通过在线定制社区，增强与顾客的交流互动。如海尔开创了互联网大规模定制平台“众创汇”，在互联网+大规模定制开放创新平台上，顾客可以提交任何产品的创意和想法，也可以评价他人创意，交换他们独特的创意思想。此外，在定制社区中，其他顾客提供的积极反馈也会激励顾客品牌价值共创的意愿，而企业则可以通过研发制造能力帮助顾客实现产品创意，进而共创品牌价值。

其次，顾客参与在线大规模定制品牌价值共创对企业品牌价值提升有积极影响。互联网+大规模定制企业应该鼓励顾客参与到定制品牌价值共创活动中来，了解现有顾客共同创造品牌价值的意愿，将共创资源更有效地分配给共创意愿较高的顾客群体。同时，在线定制企业应多渠道向顾客宣传品牌知识，帮助顾客共同创造产品、激发顾客的品牌激情、发展品牌信任，以此提高定制品牌溢价和顾客感知品牌使用价值，帮助企业共同创造品牌价值。此外，定制企业还可以定期评估和奖励积极参与定制的顾客，使顾客更愿意投入知识和创造力帮助企业共同创造品牌价值。

(四)研究局限及展望

本研究的局限体现在以下几方面：(1)互联网+大规模定制品牌价值共创仅仅从顾客角度考虑，然而随着工业互联网技术的发展，企业大规模定制品牌价值共创是一个涉及服务生态系统中多个利益相关者的过程。因此，未来的研究可以从其他利益相关者的角度来考虑品牌价值共创的维度。(2)本研究中互联网+大规模定制品牌价值共创主要是针对产品定制，但顾客品牌价值共创还可以发生在网络服务定制中。因此，未来的研究可以考察顾客品牌价值共创机理对网络服务定制情境的适用性。(3)对于互联网+大规模定制品牌价值共创的后效，本研究只考虑了品牌价值这一因素，未来的研究可以加入顾客满意、品牌忠诚等因素。