基于TRIZ理论的平面广告创意思维方法研究

张娇　刘元芳

摘要：从平面广告设计的思维方法入手，展开以TRIZ理论为基础的平面广告创意思维方法的研究。结合具体案例，解析由TRIZ理论创新原理为原点，激发产生发散思维、聚合思维以及转换思维的创意方法，并应用于平面广告创意中的创造机制与应用程序。整个过程由理性准则引领感性思维，由具体原理带动抽象想象，探求平面广告创意设计本质的思维源头。使该理论及其运用机制成为平面广告创意领域的一种崭新思维方法与应用尝试。

关键词：TRIZ理论 广告创意 思维方法 创新原理

中图分类号：JO-03 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）08-0078-03

引言

关于创意思维的研究由来已久，涉及的创意思维方法不知凡几。但现有的创意思维方法较为概括与形式化，缺少具体原理产生创意原点。TRIZ作为一种创新解决问题的理论，具有良好的实用性和可操作性。尝试将二者结合，基于TRIZ原理，在原有的创意思维基础上寻求突破，提供一种科学高效的平面广告创意思维方法。另外，对拓展TRIZ理论的多领域发展提供实现的应用依据。

一、方法的构建是平面广告创意思维的重要前提

（一）创意思维方法的内涵

创意思维是大脑对客观事物本质属性和内在联系的创新性抽象概括和行为潜能。创意思维具体分为发散思维、聚合思维、转换思维等。

思维方法是人们通过思维活动实现思维目的所凭借的工具和手段。按作用范围的不同可分为一般思维方法、具体科学共同思维方法和不同科学特有思维方法。

创意思维方法是一种系统的思考模式，是可以物化的思想心理活动与高级表现。是从事创意思维活动必备的能力，是完成创意设计的灵感基础和行为导航。创意思维方法是不断流变与演进的。

（二）创意思维方法的重要性

创意思维方法对于平面广告设计具有重要作用，能够使设计师充分发挥想象力和创造力，将良好的设计理念与艺术功底，结合实际需求，融入作品当中，进而增强平面广告设计的意义传播价值和人文艺术价值。

在设计领域创意思维方法比设计技能更为重要，尤其现如今时代，计算机软件技术在平面设计领域应用广泛，其一造成设计技术之间的差异变小，其二促使更多人热衷追逐更新软件操作手法，从而造就没有思想创意、机械劳作的所谓“设计师”。平面广告设计迫切需要科学的创意思维方法作为理论指导，并应用于具体设计实践中。

创意思维方法也并非构建出一个完美的理想主义方案，其价值是为作品提出具有创造性的、清晰简明、高效可操作的最佳思路，从而加大设计与其他作品的差异性，避免无新意的雷同，同时使观者体验变得新鲜而直观。

二、TRIZ理论综述

（一）TRIZ理论的概念

TRIZ俄原文为“теория решения изобретательСКИХзадач”，英译为“Theory of the Solution of Inventive Problems”，中译为“发明问题解决理论”。TRIZ为人们创造性解决问题提供综合理论和方法工具。

最基本的三个理论基础为：1）在解决问题的实践中，人们遇到的各种矛盾以及相应的解决方案总是重复出现：2）用来彻底而不是折中解决问题的创新原理与方法，其数量并不多，一般科技人员都可以学习、掌握;3）解决本领域问题最有效的原理和方法，往往来自其他领域的科学知识。

经过半个多世纪的发展，TRIZ理论已在全世界多个领域得到广泛使用，但尚未应用于平面广告创意设计相关领域。

（二）TRIZ核心思想与平面广告创意思维的关联性

近年来，创新领域对TRIZ理论的研究热度高涨，目前TRIZ已由初始的工程技術领域，向社会科学、管理科学等多领域渗透。跨领域的学科知识获取是特别有意义的工作。当人们遇到难以解决的问题时，既可以寻求本学科知识，也可以向学科外拓展，寻找其他专业领域的解决方法。创新设计所依据的科学原理往往属于其他领域。而这一核心思想也正与本研究主题，将TRIZ理论应用于平面广告创意思维方法相契合。

三、TRIZ创新原理与传统创意思维方法相结合

（一）TRIZ理论的创新原理

TRIZ创新原理是运用科学发现中的原理和方法对问题进行理性分析和彻底解决，蕴含了人类创新所遵循的共性原理，是TRIZ理论最早、最基础、最核心、实际使用率最高的内容。其行之有效，且易学习掌握，如表1所示。

（二）传统创意思维方法

1.发散思维：发散思维是大脑呈现出多维扩散状态的思维形式，由一个思维起点出发提出丰富设想，寻找多种途径，解决具体问题的思维方法。不拘泥传统做法，创造更多可能性。

2.聚合思维：聚合思维是指从现存表象中升华逻辑结论，将广阔的思路聚集成一个焦点，是有范围、有方向、有条理的收敛性思维模式。

3.转换思维：转换思维是用联系和发展的眼光，从不同方面、不同角度观察物体，转换新视角，避免思维定式，进而得到对物体的全面认识与完满的解决方案。

（三）TRIZ理论与传统创意思维方法相结合的适宜性分析

1.逻辑性与高效性的提高：目前平面设计领域已有的创意思维方法，其程序、步骤、措施大都是以克服创造心理障碍为依据激发创造性思维。其方法高度抽象与概括，有形式化的倾向。

TRIZ则揭示创造的内在规律和原理。相对于传统的创意思维方法，它采用科学方法，将特殊性问题归结为TRIZ的一般性问题，形成问题的解决方案，在解决问题的方法和流程上，TRIZ比传统创意思维方法更加快捷、准确和高效。

2.从初始原点激发创意思维：TRIZ是可控制、有效地产生创新思维的方法和强大工具。打破思考问题的惯性、惰性、片面性的制约，避免传统创意过程的盲目性、局限性。TRIZ理论肯定了创意的基本原理是客观存在的，这些原理可以被整理和归纳为有针对性的设计创意理论，缩短设计创意周期，提高成功率。

综上所述，目前已有的创意思维方法有着明显的不足，而TRIZ恰恰可以加以弥补，从而生成更加适用于设计的创意方法。设计缺乏理性维度的创新理论为指导，而TRIZ能够通过科学与理性的方式，创造性的解决问题，达到设计创新。

要想更好地掌握TRIZ理论在创意思维中的切入点，首先需要对TRIZ创新原理与传统创意思维进行有限的界定。其中，TRIZ创新原理侧重于微观角度解析创意产生的表现规律。相比之下，传统创意思维侧重于宏观角度解析创意在运作过程中的普遍规律。在平面广告设计领域，除了已知的传统创意思维方法外，还需进一步探究能够诱发其产生的思维原点。本题尝试将TRIZ理论引入平面广告设计领域，着力研究以TRIZ理论为原点的现代创意思维方法。

四、基于TRIZ理论的平面广告创意思维方法

本文主要介绍以TRIZ创新原理中组合原理、多用性原理、反向作用原理，激发传统创意思维中发散思维、聚合思维、转换思维，产生适用于平面广告创意思维的方法，整个过程由理性准则引领感性思维，由具体原理带动抽象想象，寻求平面广告创意设计本质的思维原点。

（一）利用多功能原理激发发散思维的方法

1.操作原理：德国著名哲学家黑格尔曾说，“创造性思维需要丰富的想象”。在设计中发散思维被列为创造性思维之首。根据TRIZ理论的多功能原则，利用一个物体具有多种不同功能这一原则激发发散性思维的产生。

一个主题有多重解释、一个物品有多项用处，是多功能原则的重要表现形式。在任意时间、地点和环境中，当物体具备多用性时，可以使其具有更多的协作与增值效应。

2.应用实例：运用TRIZ多功能原理的“一题多解”、“一物多用”，引发发散思维，产生平面广告创意。我在图1的系列平面广告作品《同一个世界》创作中。主体图像既是海洋、陆地、天空的生物代表，又是世界大陆板块，既表现了生物形象，又象征着我们生活在同一个世界，世界的和平与美好是我们共同的家园这个主题。一种图形代表多種内容，最终目的是表达更多层次的意旨内涵。

以相同原理为指导，在创作《共生》主题平面广告设计中，如图2所示。宣扬内容为呼吁环境保护。用沙漏作为主体形象进行传达，指明随着时间流逝，冰川融化、海平面上升等问题，虽然目前程度不大，人们实质生活变化不易察觉，但随着小问题的时间不断累积，最终会引发巨大问题，终点确定是我们生活环境毁灭性的掩埋。画面引起观者深刻思考，我们需要立即掐断问题引流，重视保护环境，否则现在美好的生活将会慢慢消失。将沙漏多功能化处理，其形象表达出物质和时间双重限定标准，既问题的存在和时间的加剧，小问题终将变成毁灭性的大灾难。

3.经验小结：从未在创意中出现过的设计想法微乎其微，把大家熟识的元素叠加综合产生出新形象，进而表达丰富涵义，才技高一筹。创意决非一味追求荒诞离奇或惊世骇俗，来源于生活本身朴素元素的创意往往最能打动人心。利用发散思维从生活点滴中发现创意点，是创意思维过程中易被忽视的角落。确保发散思维的质量，对于日常知识和经验的表象累积是基本保障。

（二）利用组合原理激发聚合思维的方法

1.操作原理：TRIZ的组合原理是将空间上或时间上相同的物体或完成类似操作的物体组合起来。对设计元素的解构重组，将新色彩、新肌理、新材料引入旧物体中，都是组合原理操作的重要手段，进而通过组合原理引发聚合思维。如将完整形象拆分为单一视觉元素并重复分布于画面中，采用相同或相近手法逐一进行“加工”，使其主体反复重复并设置一定秩序出现，调整规格大小或色彩肌理等，最终效果往往能够产生创意又极具视觉冲击力。

2.应用实例：创作宣扬中国民间传统文化的平面广告作品，如图3所示。首先，拟定以既有典故又耳熟能详的形容文化或文艺的正面词汇“百花齐放”为主题，以花朵图案为设计元素，将其主体进行改变大小、方向、位置的秩序重组。其次，对同种本体元素进行“加工”，选择代表民间传统文化的视觉元素碎花布，对主体色彩与肌理进行调变。盛开的花朵造型，传统印花布纹样，寓意中国民间传统文化美丽绽放。完成效果形象饱满，意义明确，视觉冲击力强。图4为作品保护水资源公益广告《如此循环》，采用清洁的水滴、污染的水滴，经过大小、色彩、质感变化后，重新按照秩序重组，共同合成太极形象。太极表达万物化生的过程，其终极目的是希望人类活动顺应大道至德和自然规律。设计元素的偏重渐变，黑灰色的水污染扩大，蓝色清洁水源渐小。以强烈的视觉对比呼吁人们关注水循环、停止水污染、保持水清洁。

3.经验小结：聚合思维在平面广告创意思维方法中以TRIZ组合原理为创意原点，通过把相同的物体完成类似操作的手段，重新解构重组为新形象。发散思维以TRIZ多功能原理为创意原点，利用一个物体执行多种不同功能这一原则激发新创意。聚合思维和发散思维是思维路径的反向。这两种思维方式为平面广告创意思维扩张和收敛做了辩证的结合。

（三）利用相反原理激发转换思维的方法

1.操作原理：相反原理是一种不同常规的解决途径，反其道而行的思维方法。应用相反原理激发转换思维产生的方法，进行海报设计往往简洁有力，又能够将观者引入深刻的思考。具体原则包括：1）属性转换：将相反属性的对象进行对调产生新形象，例如大小、快慢，轻重等;2）位置、结构转换：将事物安排在原不应出现的位置，改变事物正常结构;3）过程转换：逆转事物发展自然规律;4）理论转换：传达深刻意义，引起观者共鸣反思。

2.应用实例：通过TRIZ相反原理产生转换思维的方法，在平面广告设计中的应用，可以借助主体形象的正形和负形二者关系原理，巧妙地将图底连接，完成构图，以此达到观者视觉与心理两个空间的平衡。以同一画面，完成思维的转换，既是视觉思维的转换，又是抽象思维的转换，使观者得到完整的交互体验和全面认知。

使用反其道而行的操作路径，激发转换思维产生的方法，创作节能环保主题海报。以作品《索取与拯救》《利用与节约》为例，如图5。作者巧妙地利用相反原理，利用基本造型元素手的正负形结合图案，传达海报的主题，正负图形相互依存、相互衬托。同时表达出索取、利用与拯救、节约的概念。海报《灭绝》，如图6。利用同样方法，将手的造型与濒危动物的图案相互叠加。两组不同作品收获相同效果，首先激活观者的视觉趣味，进而促进观者深刻反思。

3.经验小结：转换思维中最极端思维方法为逆向思维，即以完全相反的角度思考问题。在平面广告创意思维中要敢于反其道而行，对问题相反方向进行深入探究，能够产生新的创意。逆向思维可以战胜定势思维、惯性思维模式的固化僵局。

结语

本文通过逻辑分析验证了TRIZ理论与创意思维结合的可行性，以作者自身设计实践为具体案例，解析由TRIZ理论创新原理为原点，激发产生发散思维、聚合思维以及转换思维创意方法的过程，并应用于平面广告创意中的创造机制与应用程序。使具体原理与理性准则激发感性思维与抽象想象，在原有的创意思维方法基础上寻求突破，探求思维源头，提供一种更具可行性与实用性的平面广告创意思维方法。对拓展TRIZ理论的多领域发展提供了实现的应用依据，对平面广告创意思维方法的构建提供细化的理论指导。

文中主要介绍TRIZ的组合原理、多用性原理、反向作用原理与发散思维、聚合思维、转换思维组合的模式。在大量设计实践中思维方式的运用可能并非简单的单向联合，更可能会以复杂相互交叉的形式出现。故该课题仍存在大量研究空缺，在后续的研究中，应该包括TRIZ创新原理与思维方法组合的模式、组合的选择等大量内容。本文将TRIZ理论引入平面广告创意思维方法相关领域，仅是为未来提供一个新的研究范畴和方向。