基于服务设计理念下的包装视觉设计探析

杨虹　王晓楠　段凯

摘要：随着社会审美水平的提高，产品包装视觉设计不再仅仅是装饰和传达商品信息，为了顺应消费者对产品服务和体验的新诉求。文章尝试将服务设计理念引入包装视觉设计的研究，通过服务设计的理念、方法与工具，以福建“福州茉莉花茶”包装视觉设计实践为例。最终得出以服务设计理念为核心的包装视觉设计思维，为同类产品包装视觉设计提供新的创新思路。

关键词：包装视觉设计 服务设计 设计流程

中图分类号：TB482.1 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）08-0028-03

引言

当下社会物质丰裕、商业繁荣、产品种类多样化，消费者购买的不再仅仅是具有实用性的产品，还有产品提供的服务。服务设计作为一种设计策略，倡导建立产品（商业）生态系统、可持续发展等，广泛运用生产和消费系统中，设计更是趋于情感化、体现人本主义精神。

一、服务设计

“服务设计”一词源于“服务”与“设计”的结合，1991年在BillHollins夫妇的设计管理学著作《Total Design》中首次出现。2008年《设计词典》（Design Dictionary）给服务设计所下的定义是：服务设计从客户的角度来设置服务的功能和形式，它的目标是确保服务界面是顾客觉得有用的、可用的、想要的，同时服务提供者觉得是有效的、高效的和有识别度的。国际设计研究协会给服务设计的定义“服务设计是从客户的角度来设置服务”。事实上“服务设计”的定义，目前并没有普遍认同的说法，且是一个持续更新的定义。桑普森提出：服务是提供商与对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程。强调服务提供商与顾客的交互。文章采用基于现象学方法提出的定义：服务设计是针对提供商与对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程进行设计，旨在使顾客的利益作为提供商的工作目的得以实现。在当下的生产和消费系统中，服务设计被作为一种设计策略广泛使用，而其主张建立产业生态系统也为环境和社会提供了可持续发展的机会。

服务设计注重系统性分析，洞察流程中用户需求，产品包装设计被视为整套体系中的一个触点（Touch point），是实现服务流程体验、品牌推广最佳化的重要环节。Tim Brown说，“设计到设计思维的转变，实际上是由：创造产品到分析人与物、人与人关系的转化。”服务设计强调着眼于商业、服务、设计、用户多方之间的联系、接触点、用户体验研究、潜在市场分析等，让设计者以宏观的、系统的、研究的态度去进行设计。

二、包装视觉设计

产品包装具有保护产品的主要功能，同时产品的包装是流通最快、传播性最强的载体。包装设计是为了保护产品而进行的缓冲设计、外装设计、防护设计，为了销售进行视觉设计的过程。包装设计师在开展设计任务时，首先要做的是了解厂家是营销策略、市场状况。然后进行资料收集与市场调研：了解委托客户对设计风格的期望;对市面上同类产品的包装进行调研与分析：分析消费者的消费行为与消费心理，销售地区的分析;收集参考资料。在形成大致的视觉设计定位与构想后，进一步形象化、可视化：草图绘制、设计方案提报、调整方案、确定正稿、制作设计正稿。

包装视觉设计往往体现着产品本身质量与企业的理念，也是消费者迅速区分同类产品特点的重要凭证。因此，包装视觉设计并非随意而为，更多讲究理性、科学、创意的策略，如今包装视觉设计的策略大致包括以下几种：系列化策略、个性化策略、针对化策略、人性化策略和层次化策略。目的都是从视觉、功能、信息传达和使用行为上去吸引消费者购买。

在商品经济发展、市场竞争与日俱增的当下，包装设计中的艺术处理（视觉设计）越来越受到重视。包装视觉设计是在商品包装上进行图像、文字、色彩等综合设计，对品牌的塑造起着重要作用，吸引消费者、增进消费者对品牌的认知和认可，提升商品价值。近些年商品包装视觉设计更是趋于个性、文化性、交互性。例如，可比克薯片增加大嘴包装、可口可乐在世界杯之际推出相关主题包装视觉设计，果汁饮品上的激励口号系列、安慰口号系列的标语等。包装视觉设计不再仅仅呈现商品本身的基本功能、传达品牌理念，更多地与消费者、社会产生了某种互动，包装视觉设计也是生产者与消费者沟通的桥梁。

三、福建福州茉莉花茶包装视觉设计实践

“福建福州茉莉花茶包装视觉设计”实践为联合国粮农组织与清华大学美术学院联合组织的课程成果之一，探讨试图通过设计的介入，跨学科的合作，联合社会力量推动贫困地区的经济发展，帮助贫困地区农户脱贫增收，从而为乡村振兴做出贡献。该课题为保护传统农业，以福建福州的茉莉花茶茶农为用户。其独特之处在于用服务设计理念與方法结合包装视觉设计，最终成果不仅要提供消费者以服务，也要提供给贫困农户服务，使其乐于做传统农业的传承人，从而达到脱贫、保护传统农业的终极目标。福建“福州茉莉花茶”是重要的传统农业文化遗产。因此传播与推广成为保护传统农业文化的主要途径。

（一）服务设计的发现阶段

服务设计的发现阶段是确定行动方向的重要时期，主要运用利益相关人、同理心地图、用户旅程图、趋势行动图等服务设计工具，对用户进行前期的调研分析，与传统调研不同的是，其更为深入了解现状、贯彻到每个阶段，重在发现用户体验中的痛点，进而在接下来的创新设计中着重解决改问题，提出设计方案。如2018年清华美院学生在研究课题时发现在售卖中，消费者认为形状奇怪的蔬菜瓜果存在食品安全问题，是变异的结果。事实上，这些蔬菜瓜果与正常品相的是没有区别的。因此，设计者将此痛点为设计的切入点，着重解决如何售卖这些滞销的蔬菜瓜果。

1.以理解为前提——利益相关人、同理心地图的设计工具

传统品牌设计以消费者为中心，围绕消费者的生理、心理需求去制订设计方案。服务设计的思路恰恰相反，其以将生产者或者商业活动人为用户，围绕用户去开展设计活动，通过利益相关人、同理心地图的设计工具做到理解用户。

找出与“保护传统农业”有关的群体与机构，通过核心成员、直接相关者、间接相关者构建利益相关人体系。定义用户需求，了解茶农在生产与销售各个环节的所思所想，明确茶农的需要完成的任务与需要解决的问题、最为关键的感受、一切影响茶农行为活动的人与事、茶农需要克服和解决的痛点以及茶农努力实现的目标。在理解环节，可以明确的是每个茶农都是平凡的普通人，与市场上“小罐茶”的代言人——六大茶系的八位泰斗级制茶大师不同，不具备可以获得盈利的身份，仅为生产者;茶农在生产茶叶工序上运用最传统的制作方法，且产业结构单纯、传统，该环节也选取出四大相关者：茶农、采茶女、茶商、卖茶女。

2.探索——运用用户旅程图

服务设计中体验是尤为重要的，文章提到的体验是设计师从农户的视角，运用用户旅程图去历时体验，将从开始的种植茶叶到最终茶叶售卖除去获益划分为几个阶段，并纵向体验茶农各个阶段的需求、发生的行为、情绪、接触点、痛点和机会。往往接触点与痛点是设计可以大做文章的关键点。在课题中，各阶段可以接触到手机、电脑、实体店铺等，相应的设计内容就会有手机APP设计、网页设计、产品包装设计与店铺设计等，其中包装视觉设计是被受众接触最多的载体。痛点会反映出各个阶段的难点和第一要务，并规划好各个阶段的设计内容与次序。

3.原型——运用趋势行动图

任何产品都有一个生命周期，需要顺应社会的变化而改进升级。服务设计的趋势行动图，将茶农的趋势行动分为“现在、下一步、未来”三个阶段，从产品服务、市场活动、商业模式、期望愿景四个方面进行阐述与分析。

（二）创新设计与测试阶段（Creation and Reflection）

该阶段根据上一阶段寻找到的痛点展开创新设计，提出符合用户需求的解决方案，并进行可用性测试，运用工具故事版、服务原型、共创（co-creation）、角色扮演、可用性测试等。经过调研，发现在整个用户体验中的痛点是如何将保护传统农业文化遗产和脱贫结合。进而提出通过传播“福州茉莉花茶”达到保护，运用塑造茶包装视觉化设计提高茶产品竞争，试图解决脱贫问题。在服务设计理念、方法与工具指导下，构建设计原型，对课题提出的方案要点：

1.以利益相关者为视觉代言人

在“理解”农户阶段，找寻出与福建福州茉莉花茶产业有密切联系的利益相关者：茶农、采茶女、茶商、卖茶女，为了树立品牌传统性，在人物造型上选取朴实、当地的面孔，运用传统白描手法去描绘人物形象，如图1。

2.以声音（当地方言）传达本土性

在“探索”过程中，农户有一个痛点是如何体现自己生产的茶叶是中国最好的茉莉花茶，福建福州为其生产地并且建立“福州是茉莉花茶的发源地”是具有悠久历史的。为了区别于市面上的茶叶，并传播出“福州是茉莉花茶的发源地”，设计运用拼音“mo、ni、wa、da”作为宣传语（品牌的从属宣言），引导购买者读出这四个拼音，这四个拼音为福建福州当地人对“茉莉花茶”的读音，同时茶农、采茶女、茶商、卖茶女的口型也与读音相对应。从听觉的维度，将茉莉花茶与福建福州紧密的联系在一起，体现品牌地本士性，如图2。

3.以制作工序体现传统文化性

“福建福州茉莉花茶”有着繁复精密的制作工序，茉莉花茶技艺传承者张子建将整个福州茉莉花茶的制作流程概括为“窨制花茶七条椅，平抖蹚拜烘窨提”。为了体现“福建福州茉莉花茶”的传统文化性，将制作流程以插画形式视觉呈现，作为包装内产品说明书的一部分，向受众阐述了提供服务的工作流程。将服务设计的“无形”可视化。“制茶工艺解读”阶段，设置了AR现实增强的互动动画，更清晰地呈现了整个茉莉花茶的制作流程，使用者可通过线上初步体验完整的制茶工艺，达到更好地推广茉莉花茶农业文化遗产的目的，如图3。

4.运用传播去保护传统农业

“保护”不应该是被围起来被观看，正如保护动物，扩大动物的繁衍比起保护现存的动物更为重要。北京故宫博物院院长单霁翔在保护故宫文物的方法上打破常规，将尘封在故宫仓库的文物一一搬出，呈现在日光之下，让大众成为文物的守护人，让大众一起保护文物的同时，将文物自身所带的历史文化信息也传播出去，流传下来。保护的最佳方式是传播！保护传统农业文化，是传播、是将传统农业活化与当下，是保证传统农业文化传承人生活富足，不仅仅是脱贫，如图4。

（三）实施阶段

该阶段用到的服务设计工具有：服务蓝图、商业画布、服务情景、故事版等，目的是清晰表达服务原型设计的服务形象概念，视觉化的呈现，更易于让用户充分理解。包装视觉设计只有摆放在消费者面前，才会开始发挥它的作用。在实施阶段可以清楚地演示围绕包装展开的周边设计，运输车辆车体的设计、店面设计（专卖店）、易拉宝设计、展陈设计等，如何利用售卖环境、店内声音、服务人员的行为等去更好地传递视觉信息，建立完整的包装视觉设计系统。

四、服务设计理念指导下包装视觉设计的思维

（一）系统性

服务设计注重构建完整的产业生态系统，具有系统性。服务体验中的每个环节都是环环相扣，原型设计中呈现的各个元素也都围绕主体展开，并隐形发挥作用。包装视觉设计作为整个庞大产业中的一个环节，也是最重要的环节，其是产品背后的工作人员与消费者的一次“对谈”，如何传达出产品的理念、提供的服务、产品亮点等都简单直接地承载在包装的视觉设计上，传统的设计重点在于如何区别于其他同类产品，重点调研消费者的心理与行为，对于产品本身的宣传点往往是生产者提出的设计需求，对产品单纯的物理接触，并未置身于整个产品流程中体验生产者、售卖者和消费者不同環节的体验，系统性的认识产品远远不够。在服务设计强调的系统性指导下，为包装视觉设计提供了更为宽泛、深入的调研方法，宏观把控包装视觉设计的作用。

（二）体验性

服务设计理念下视觉营销向体验营销的转变，包装视觉设计不再是简单传达产品信息，美化产品包装，而是为消费者提供一种体验。包装视觉设计更加注重图像、色彩与材质对人的感官造成的感受，增强感官刺激，通过视觉带动其他感官。为了达到更好的体验效果，沉浸式的设计并不可少，包装视觉设计时需要对展陈环境，包装陈列形式进行规划。在包装视觉中注入“游戏规则”是有助于提高体验感的，如小时候零食包内会有水浒英雄卡，消费者为了集齐卡片而不断购买。借助已有强大IP，建立包装视觉上的游戏，也是提高体验的一种方式。服务设计中提倡让消费者获得更好的体验，为包装视觉设计增加了新的设计亮点与趣味。

（二）真实性

以服务设计理念指导的包装视觉设计更加明确视觉信息传递的准确性。在整个服务流程的体验中把控关键接触点、痛点，能够寻找到设计真正需要解决的问题所在。包装视觉设计找寻到信息传递者与接受者的共同语言，运用图像、信息的处理使传达更加准确。

结语

本研究从服务设计的维度对包装视觉设计进行了探讨，并以实践案例为例证明。随着社会需求从基本的物质生活需要转变为精神需求，服务设计思维和方法全面、有效整合了设计中遇到的痛点，服务设计的理念为包装视觉设计的改善提供了一个思考方向和方案，具有一定的推动作用。