网盟营销的优势及其发展趋势

张晓丹 邱京敏 张蕾 马东岩

摘要：从现代营销的缘起、沿革，引出传统营销界的哥德巴赫猜想：沃纳梅克之惑。从网络营销的精准性与差异化服务优势，论及沃纳梅克之惑的破解之道：网盟营销。该文系统地阐述了网盟营销的系统组成，分析了其运作模式、核心竞争力、比较优势，通过实证数据对网盟的营销效果进行了量化分析，并对未来的发展做出了预判。对引领中小企业应用这一精准营销的网络工具具有实用价值。

Abstract： The origin and evolution of modern marketing conduce the "Goldbach Conjecture" of traditional marketing world—the puzzle of John Wannamaker. The precision and differentiated services advantage of digital marketing bring the solution of the John Wannamaker's Puzzle—precision affiliate Marketing. The paper makes a systematical expatiation on the system composition of affiliate Marketing， analyzes its operating model， core-competitiveness and comparative advantage， and conducts a anticipation of its future development. There are some practical value to guide the network tools application of precision marketing for SMEs.

关键词：网盟营销;精准营销;网络营销;网络广告;沃纳梅克之惑

Key words： affiliate marketing;precision marketing;online marketing;Internet advertising;the puzzle of Wannamaker

中图分类号：F713.36                                      文献标识码：A                                  文章編号：1006-4311（2019）17-0289-04

1  概述

1.1 研究背景和存在的问题

1.1.1 研究背景

市场经济下，企业销售自己的产品和服务成为生存之需。因此市场营销成为每个企业必然关注的重要问题。

按照所使用的媒体分类，市场营销分为传统营销和网络营销两大类。传统营销借助报刊广电户（报纸、期刊、广播、电视、户外）五大媒体进行广告宣传和产品推介。与之相对应的网络营销，则是在互联网上进行。

传统营销的历史悠久，来源于营销人的实践和探索，提高于理论体系的演进。

1823年，美国人A·C·尼尔逊首创专业化的市场调查公司，之后1905年，在宾夕法尼亚大学克罗西开设“产品市场营销”课程，标志着市场营销首次步入大学殿堂，再到1950年代，营销环境和市场研究成为热点，市场细分的概念应运而生，进而1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论，1980年代，顾客满意度开始流行，及至后来的全球营销、整合营销、关系营销等等。

营销学的实践和理论，伴随着世界经济的枯荣兴衰，引领着市场人走过了百多年的时间长河。

1.1.2 存在的问题

尽管历史悠久，成效卓著，但是传统营销却一直存在着一个先天不足：营销的效率和精准度。

100多年前，著名的百货业之父，开办过银行，也是曾经的美国邮政部长约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）提出的广告营销界的“哥德巴赫猜想”——沃纳梅克之惑：“我知道我的广告投资有一半浪费了，但问题是，我不知道是哪一半被浪费了”。这个至理名言揭示了传统营销的症结，成了商界的旷世困惑。企业营销资源的有限性和客户个性化需求的无限性的矛盾成为制约瓶颈。

1.2 破解之道

随着网络技术的迅猛发展和日益普及，生活在21世纪10年代的人们，工作生活的重心正在从网下渐次迁移到网上（PC端、移动端）。市场营销亦复如是。

网络营销属于一种新型的市场营销方式，它基于互联网，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标。

通过对传统营销的继承和发展，裹挟着互联网低成本、高互动的优势，网络营销方兴未艾。

相对于传统营销，网络营销除了成本低廉、双向互动，时效优异的显著优点外，更有一些新型营销方法直击传统营销症结所在的巨大优势：基于网络信息技术和大数据挖掘的精准性！

艾瑞咨询调研数据显示：“30.9%的人认为，网络媒体的核心竞争力在于“精准和针对性强”，23.8%的人士认为其核心竞争力在于“互动性强”，16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。”

在Web3.0时代，以网络营销中的长尾效应、利基市场等理论为基础，互联网上的信息已经被深度细分、高度聚合;广告主根据自己的需求、通过用户特征画像等方法，可精准锁定符合自己需求的个性化目标受众;网络广告经营平台，通过对用户行为偏好的研究，借助超过百万种的算法和指标，也可将网络受众进行深度细分再高度聚合。在满足上述三个条件的前提下，就能够实现所谓的人工智能AI营销：在恰当的时间、恰当的地点，提供恰当的广告内容，给恰当的受众。这便是互联网时代，破解素有营销界哥德巴赫猜想的沃纳梅克之惑的利器——网络精准营销。

2  精准营销

2.1 常见模式及其渗透率

实现高效、精准、廉价的市场营销是人们梦寐以求的理想境界。如今，借助各种数据挖掘技术和信息分析技术，能够实现网络精准营销的商业运作模式有数种。网络搜索引擎营销SEM（例如关键词竞价排名、SEO优化等）是大家较为熟悉的一种，电商直通车等则是较为普及的另种。本文重点介绍的则是国内认知尚有距离，但是具有广阔增长空间（如图1所示）的网盟营销。

网盟，是网络广告联盟的简称，顾名思义，是为了在网络上发布广告而组建的联盟。企业通过网络联盟进行的营销活动称之为网盟营销。

其运作模式为：具有核心技术的盟主，集结吸纳数以十万甚至百万计的中小网络媒体资源成为联盟会员，包括WAP 站点、个人网站、中小网站等，通过联盟构建运作的平台及其细分聚合技术，帮助广告主通过文字图片动画视频等多种形式，向符合其特定需求的目标受众个性化地精准地展示推广信息，并监测统计广告投放数据，同时依据双方签订的合约，结合网络广告的实际效果，主要采用CPA（Cost-per-Action）计费模式，向广告主收取广告费，并支付给展示广告内容的联盟会员费用。

2.2 特异性优势

类似于传统营销，对于受众的影响网络营销活动主要分为四个层次，即注意、兴趣、要求和行动，营销活动的三种效应与之相对应，具体分析如下：

认知效应：对营销活动的注意受众基本只有较浅层次的认知效果，体现为知晓。

心理效应：在知晓基础上受众可能会对营销内容产生兴趣和进一步要求，如此反映了营销活动产生的心理效果。

行动效应：若用户采取购买、定金或者注册等行动，营销活动的销售目标则得以实现。

显而易见，上述三种效果呈现为漏斗递进的深度层次：CPM、CPC等收费模式在认知和心理层次衡量了营销效果。而精准营销不同，其采用的CPA计费模式衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，直接针对深层次效果。

同时，根据国际网络营销的演进趋势来就看，CPA又是未来主流模式，具有广阔的发展空间。权威数据显示，美国网络广告计费模式中最主要的计费模式是按效果付费和CPM，市场份额的96%均采用的上述两种计费模式，其中CPM计费模式占比为44%;按效果付费份额为52%。美国网络广告市场发展已经相对成熟和稳定，广告主更为理性的投放广告，在经过和媒体长时间的博弈后现已趋于平衡，最先占据市场份额较多的是CPM付费模式，而后随着广告主话语权的加大，市场主流开始变为按照效果付费。

综上，精准营销从技术原理和收费模式两方面来保證既有效提高广告主的营销效果，又能充分降低营销成本。故而成为网络营销的新宠。

3  网盟营销

3.1 产业链构成要素

据本文2.1的介绍，网盟营销系统的组成包含5个要素，分别是：

网络广告联盟（Affiliate Network）：拥有对信息进行细分、聚合与匹配能力的盟主，集结互联网上数以十万甚至百万计的中小型网站、个人网站及WAP 站点资源，为进行网络广告投放而成立的联盟组织。

网盟会员（Affiliator）：申请加入网络广告联盟，经过注册审核，同时至少一次因投放联盟广告而获得收益的各类网络资源主。

网盟广告主（Advertiser）：指通过网络广告联盟，为提供服务或者推销商品，委托他人或者自行设计、制作、发布信息的法人、其他经济组织或者个人。一般情况下，网盟投放广告主多是互联网网站或者中小型企业。

网络广告（Network Ad）：广告主为了自身营销的需求，通过网络载体，支付相应的费用，呈现给网络用户的电子宣传展示信息。常见的载体形式有文字、图片、动画、视频等物料。网络广告的本质是合理利用用户注意力资源，它是一种向互联网用户传递营销信息的手段。

网盟平台（Traffic Platform）：是互联网广告联盟创建的，通过联结上游广告主和下游网盟会员，通过自身的匹配算法与数据监测统计技术和模式，为网盟会员提供发布广告收入的广告运作平台，同时帮助广告主实现良好的营销目的。

3.2 系统组织结构，数据资金流程

网盟系统的组织结构和数据信息流、资金流的运作流程如图2所示。

3.3 核心竞争力分析

网络广告联盟平台是网盟产业链的核心环节。而广告匹配技术，即为广告主制定投放目标和策略的技术，是网络广告联盟平台的核心竞争力所在。每一项匹配技术均包含大量的数据挖掘工作，并且需要不断的积累、监测、对比不同匹配方法的广告效果，从而不断优化和完善匹配技术。

常见的匹配技术有：

关键词匹配技术：又可细分出广泛匹配、词组匹配、完全匹配、否定匹配等不同策略。

基于内容的上下文匹配：其实现依赖于搜索引擎，可以说匹配效果好坏取决于搜索引擎技术优劣。

基于用户特征匹配：通过收集网民在使用网络产品中留下来的Cookies数据，包括：人口特征（性别、年龄、工作场所、职业、地理位置、教育程度、婚姻）、行为特征（访问时间、事件、访问内容、访问时长、喜好度等）、心理特征（喜好和兴趣、感情状态和价值偏好），并模型化和数据化这些数据行为，再匹配相应的广告，将广告效果最大化。

此外，影响核心竞争力的因素还包括：技术统计能力，即对投放效果的监测和防作弊技术，它为广告主和联盟会员的利益提供了有效保障;媒体资源，即联盟会员网站的数量和质量，它是确保投放质量的关键;后期跟踪服务和数据分析能力，如指导联盟会员的广告投放、规范支付周期和支付方式等等。

3.4 实证案例量化分析

不同类型的企业，在不同的时段，进行着网络精准营销的实践，其中包括为广泛认知的搜索营销，也有本文探讨的网盟营销。这里，我们根据收集、积累的一批实证案例进行了数据量化分析（如表1所示），可以得出如下一些看法：

网盟营销的方法，对企业类型和产品类型适用性比较广泛，既有快消服务性、旅游教育行业，也有电子行业、传统制造业;

衡量网盟营销效果的指标有多种，如展现率、抵达率、跳出率、点击率，但最直观最重要的还是转化量、转化率以及转化成本;

网盟广告推广的客户转化成本和网盟营销人员的技术、经验水平呈高度正相关;

根据图3，网盟营销的客户转化成本大致分布在30-150元/人范围内;

获客成本与企业数量之间基本呈现正态分布的特征，如图4所示;

快消行业的获客成本明显低于制造业和教培等行业;

更适合中小型企业的产品推广而非品牌推广;

前述规律与咨询师的经验感知具有一致性;

数据取样的有限性，可能会导致分析偏差。

3.5 发展趋势

3.5.1 政策监管决定行业趋势结构

2015年3月《中国移动互联网广告标准》，《中华人民共和国国家标准公告》成为互动广告规范发展的准则，其中的投放验证要求（GB/T 34090.2-2017）和效果测量要求（GB/T 34090.3-2017），明确了网络广告投放和监测的概念和维度，保证了投放和监测运作模式的规范性、统一性和可复制性。行业呼吁网络营销产业公开透明，保障市场各方利益，同时也期待着第三方独立监测、验证和媒体评级的落地。

随着相关法律法规的完善，行业自治自律，市场博弈的平衡，网盟营销中的作弊成本将越来越高，联盟市场将逐步规范，非规范运营的公司将在政策和监管的挤压下逐渐淡出市场。

3.5.2 技术搭台  内容为王

技术创新已经成为网络营销市场发展的重要驱动力。技术搭台，内容唱戏，内容营销，内容为王，将品牌和产品信息送达恰当的受众，显著促进了媒体流量变现效率提升。

3.5.3 人才梯队  渐次形成

企业进行精准营销，需要具有相应的人才支撑，他们应该是兼具营销市场调研，信息技术应用，网络营销策划的复合型人才。随着企业应用过程中成长起来的人才和高校相关专业毕业生的汇聚，人才紧张的局面相应缓解，网络营销人才梯队渐次形成。

3.5.4 理念成熟  理性營销

同时也随着国人网络营销理念的成熟，营销行为必将更趋理性，性价比更高、精准性更好的网盟营销，必然会更加受到，特别是中小企业的青睐，因此网盟营销在网络营销中的市场份额将会日益增加，网络广告联盟将成为网络广告市场不可或缺的重要一员。

4  结束语

现代营销学的奠基人菲利普·科特勒反复说：“市场营销最基础的概念是人类的需要。杰出的市场营销公司竭尽全力了解和理解其顾客的需要、欲望和需求。”如今，网络数据挖掘、分析和匹配技术是其实现的利器。我们也相信在法律不断完善，公司运作不断规范，企业营销理念不断成熟理性的过程中，网盟这种有效而成功的商业模式，一定会不断进化，促进社会的发展，造福这个时代的每一个人。

参考文献：

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[7]Wang Juan. China sporting goods website non-paying diagnosis and analysis， the website promotion baidu search results based on the web site all read [J] China commerce. 2012.

作者简介：张晓丹（1962-），女，吉林双阳人，石家庄邮电职业技术学院，教授，双学士，研究方向为电子商务、网络营销、MIS、标准化;邱京敏（1962-），女，山东莱州人，石家庄邮电职业技术学院，副教授，学士，研究方向为邮政管理与营销、项目管理;张蕾（1986-），女，河北石家庄人，石家庄邮电职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为网络营销;马东岩（1989-），男，河北石家庄人，上海魏德曼电力绝缘材料有限公司，工程师，研究方向为市场营销。