特斯拉“任性”调价背后的盈利难题

陈瀚 富宇菲

“新生”行动 在车市“寒冬”背景之下，新能源、新势力被看作是车市增长的“新动力”，随着补贴退坡、政策调整，新能源汽车正加速市場化进程。

2019年3月，对于特斯拉和其创始人埃隆·马斯克而言，是博眼球占据头条的一个月。而特斯拉的车主们及准车主，则经历了一场“过山车”般的价格调整。

2019年3月，受到进口关税调整的影响，各大豪华车进口车型纷纷响应政策调价，但特斯拉在这一关口却“反其道而行之”——涨价。

先是2019年3月1日，特斯拉宣布全系车型大幅调价，Model 3降价区间为2.6万元～4.4万元，其中Model X P100D车型降价幅度达到34.11万元。消息一出引发了特斯拉老车主的极大不满，车主们的声讨声霸占了好几天的热搜榜单。

更有网友表示，特斯拉的降价行为极大的损害了特斯拉的高端定位，当豪车变成中端车，品牌形象毁了，高端定位没了，开出去也没那么拉风了，特斯拉在新能源汽车中的“特”也就没那么突出了。特斯拉的降价对于老车主们而言，相对于经济上的损失他们更在乎的是身份认同感的降低。

而就在老车主们还沉浸在特斯拉降价的情绪中没有缓解的时候，3月13日，特斯拉官网发布资讯称，决定保留比预期中数量更多的体验中心，也就是说只关闭大约原计划一半的门店。同时，为了保证更多的体验中心正常营业，从3月18日开始，在全球范围内将车辆售价提高3%左右。

《商学院》记者就特斯拉调价政策等问题向特斯拉方面发去了采访提纲，但截至记者发稿，特斯拉方面并未回复。

“任性”调价引发不满

中国车主期盼已久的特斯拉Model 3轿车“入华”并不顺利。首批特斯拉model 3 轿车所“乘坐”的四艘货轮-Glovis Symphony， the Emerald Ace， the Morning Cindy和Golden Ray超预期时间，于2月15日顺利抵达中国天津港和上海港。

3月6日，中国海关总署在其官方微信公众号“海关发布”正式通报了特斯拉电动汽车Model 3的问题：特斯拉model 3轿车存在警告标识无中文标注、整车铭牌缺失、铭牌标注错误等问题，海关总署第一时间向全国海关发布警示通报，要求暂停放行进口model 3 轿车，并委托技术机构开展风险评估。对于通报前已放行相关车辆的，海关通知进口企业不得销售、并收回已签发的《随车检验单》。

经约谈，特斯拉公司反映出上述问题的主要原因是，车辆生产时标签打印子系统逻辑设置错误、生产物料表配置错误、生产线人工操作失误等。

而对于想购买一辆Model 3的车主而言，特斯拉一个月之内“先降后涨”，让众多准车主颇为纠结。

3月1日特斯拉宣布正在全球范围内将销售方式转为线上销售，在接下来的几个月中将关闭很多的门店，半个月后特斯拉也反悔了。特斯拉对外表示，将只关闭大约原计划一半的门店。

从毫无预兆的大幅度降价，再到迅速提价，马斯克的任性之举虽赚足了眼球，但是还是让特斯拉的品牌形象受到了质疑。特斯拉的售价如此频繁的调整也不难看出背后马斯克在销量和盈利之间的左右博弈。

此前，特斯拉大规模下调产品的在华售价，业内普遍认为是在提振销量。据特斯拉（中国）数据显示，2017年，特斯拉中国市场营收同比涨幅增长超过90%，成为特斯拉全球增长最快的市场。

2018年特斯拉年报显示，作为特斯拉第二大市场的中国地区虽然收入达到17.57亿美元，但同比下降了15.4%。另据乘联会数据显示，2018年第三季度，特斯拉在华销量为3169辆，同比下滑37%，10月份更是骤降70%，销量仅211辆。

面对特斯拉在价格以及销售渠道上如此任性折腾也有声音认为，特斯拉在一定程度上掌握了市场，对渠道、价格有更多自主权。随着上海工厂建成，将有利于特斯拉扩大销量实现盈利，给特斯拉的“任性”资本再注入了一剂强心针。

根据特斯拉的规划，上海工厂已破土开工，其旗下Model 3将于2019年底在华实现本地化生产，再免去15%汽车进口关税后，价格有望下探至30万元以内。随着特斯拉的国产化临近以及价格调整，国内包括造车新势力在内的自主品牌将继续承压，面临更激烈的竞争和更恶劣的生存环境。

中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘表示，特斯拉上海工厂的初步年产量是25万辆逐步将达到50万辆，而2020年我国新能源汽车的市场增长量约为年300万辆，特斯拉对中国的新能源汽车将达到1/6的占有率。加之特斯拉15年的品牌历史以及技术的成熟和领先对国内自主品牌车企的冲击不可谓不大。

2020年国内自主品牌车企可谓内有政策补贴的不断下滑，外有“强敌”的入侵，章弘给国内自主品牌车企提出“市场下沉”这一新思路。章弘称，特斯拉的整体布局重点还是会在北上广深等一线城市，三四线城市还是可以让国内自主品牌车企有很多的发展机会。

章弘认为，无论特斯拉进入中国市场带来怎样的冲击，对于中国消费者来说都是好事，因为选择多了，市场丰富了，最大受益者肯定是消费者。而特斯拉在中美贸易摩擦谈判正亟之时高调落户上海，充分说明中国的市场是开放的，中国的经济政策也是开放的。

财报背后的隐忧

特斯拉在2018年第三、四季度连续两个季度盈利。根据第四季度财报披露，特斯拉第四季度营收为72.3亿美元，较去年同期的32.2亿美元增长120%，扭转亏损，录得净利润2.1亿美元，而去年同期为净亏损7.71亿美元。特斯拉亮眼财报的背后，却有一个让人无法忽视的潜在风险——營运资本。《商学院》记者观察，截至2018年12月31日，特斯拉的净营运资本为负16.9亿美元。

“长期吃紧的现金流和长期的负营运资本对于企业财务健康状况如流动性、偿债能力是十分不利的。除了特斯拉以外的传统车企都有很庞大的企业经销商网络，他们可以把库存压到经销商手上，但是特斯拉的模式是收到订单后才生产，这对于企业资金营运要求很大的，所以特斯拉才先后会出现要求付款周期，特斯拉的应付账款一般情况是营收账款的数倍，高于传统车企经销商模式，这种高杠杆没有经销商的模式，对于一家有长期流动性问题的公司来说是非常可怕的，更不要说特斯拉现在关闭大部分线下小库存陈列室。” 美国福布斯的专栏分析师Jim Collins分析到。

《商学院》记者发现，特斯拉在2019年3月1日之前偿还一项高达9.2亿美元的可转换债券，这项还款支出也是特斯拉历史上数额最高的单项债务。

“我们手中有足够多的现金用于支付该即将到期的债务。”特斯拉在2019年1月30日的公告提出。

然而，华尔街投行摩根士丹利的高级分析师Adam Jonas认为尽管特斯拉对自己产生利润的能力很自信，但特斯拉还是需要场外资本融资来支撑营运。在其这份发布于2月4日的研报中，Adam Jonas指出，“由于一系列的净利润下降和营运资本流出，特斯拉我们预测在2019第一季度，特斯拉将烧掉6亿美元至10亿美元的现金流。”

中国没有直营店的限制，中国消费者的特点还是要进行“体验”，因此，线上购车不适应中国消费者的购车习惯。

同时，Adam Jonas预测特斯拉2019年全年的自由现金流为负的2.46亿美元，高于之前预测的负8.09亿美元，他补充到预测上调的原因是特斯拉在2019年资本支出会缩减一些。

由于准确的预测多家包括特斯拉在内的公司股价走势，Adam Jonas在华尔街声名鹊起。2011年，他曾经大胆预测特斯拉股价将翻倍至140美元，当时不少华尔街分析师对特斯拉股价持保守的态度。

马斯克在2019年2月28日的媒体见面会上表示：“由于在第一季度发生了很多事情，我们估计特斯拉在第一季度不会盈利。”但是马斯克同时补充到：“我们正在积极地想办法减少预算。”

减少体验店计划“搁浅”

就在马斯克开始把策略重点转移到卖出更多的平价汽车上，公司的利润率也势必受到影响。3月1日，特斯拉刚刚还了超过9亿美元现金的到期可转债。马斯克也收回了此前对于第一季度盈利的预期，认为盈利要等到第二季度，这直接导致特斯拉的股价大跌。此外，特斯拉还需要足够充裕的现金流来还债。

面对特斯拉的重重危机，马斯克筹划了一些列的“减支”计划，其中包括关闭线下门店转战线上销售；裁减一部分销售工作岗位等。可是就在宣布关闭线下门店仅仅不到半个月的时间里，特斯拉就迅速反悔，其最新表态是：过去两周里，详细地评估了每个特斯拉体验中心的位置，决定保留比预期中数量更多的体验中心。“在最近关闭10%的体验中心的过程中，我们选择了一些无法吸引自然客流量的门店。即便我们的销售模式全部依赖于到店销售，这些商店还是会被关闭。一部分位于高客流地点却由于业务量低而被关闭的门店将会重新开业，不过特斯拉会减少该体验中心员工的数量。”特斯拉对外表示，将只关闭大约原计划一半的门店。

特斯拉官网在公开信中称，特斯拉在全球还是将以线上销售方式为主，但一些潜在客户仍需到实体店进行车辆试驾。“体验”对汽车企业而言，仍是一道迈不过去的坎儿，即使是急于缩减成本的特斯拉也未能转变中国消费者的购车习惯。

对此，章弘对《商学院》记者表示，中国市场和美国市场是不一样的，美国市场，关闭线下直营店，美国很多地方州不允许开单品牌直营店。而中国没有直营店的限制，中国消费者的特点还是要进行“体验”，因此线上购车不适应中国消费者的购车习惯。中国租店以及营销成本较低，对于开设在人流量密集地区的体验店除购车外还有一定的广告功效，所以特斯拉对于门店的中美差别对待还是有一定原因的。