顺丰没有护城河
2019-08-09梁伟
梁伟
忙碌了一年，“快递一哥”顺丰增收却不增利。
根据顺丰控股（002352.SZ）3月16日披露的年报，公司2018年实现营业总收入909.4亿元，同比增长27.6%；实现归属于母公司所有者的净利润45.56亿元，同比下降4.57%。这也是顺丰上市以来首次出现净利润下滑。从同行业来看，这一数据并不乐观，根据申通、韵达此前发布的2018年业绩快报显示，韵达控股实现归母净利26.59亿元，同比增长67.34%；申通快递（002468. SZ）实现归母净利20.45亿元，同比增长37.46%。
从2017年顺丰在A股借壳上市，股价曾一度攀至73.48元/股，市值达到3075亿元。3月19日，顺丰控股当日收盘价为35.65元，总值为1575亿元，较2017年的高位已经腰斩。
顺丰正在掘金供应链，以期转型戳破发展的天花板。3月11日，顺丰控股和德国邮政敦豪集团（下称“DPDHL集团”）的联名品牌“顺丰敦豪供应链中国”新闻发布会在上海举行。这标志着“順丰敦豪”这一供应链品牌正式在公众面前亮相，主要面向中国内地、香港及澳门地区（下称“中华区”）供应链市场。
虽然顺丰此前在供应链领域就早有布局，但顺丰总裁王卫表示，这是标志顺丰正式从快递市场进入万亿级供应链市场的里程碑时刻。而就在同一天，阿里投资46.6亿元投资申通快递，其快递公司投资图谱凑齐“四通”。
中国物流协会特约研究员杨达卿在接受《商学院》记者采访时表示：“王卫把供应链业务称为里程碑式的动作，是在竞争焦虑下的反击。在快递市场，一方面是紧靠菜鸟开放平台集群协同的通达系，另一方面是打通从B端物流到C端快递市场的京东物流集团。快递市场顺丰一支独秀的时代正在结束，尤其在科技赋能快递的新起跑线上，京东、中通等正在成为新的竞争者。当顺丰的快递、商业、电商、金融等若不能构成卡位对手的天花板时，就要有能戳破天花板的矛。”
互联网分析师葛甲向《商学院》表示：“随着物流与盈利成本的提高，为维持目前的利润率和增长，顺丰需要拓展与自己主营业务关联性比较强的新的业务。而从目前情况来看，顺丰缺乏一个十分清晰的战略方向。”
为了解顺丰的战略方向、转型的挑战等问题，《商学院》记者联系到顺丰方面，但截至发稿，未收到对方回复。
近年来，顺丰控股通过不断做加法来寻求转型之路，眼下的供应链业务会成为戳破天花板的矛吗？由to C跨越到to B，由供应链中的一环到“为企业客户提供创新解决方案的物流服务”，顺丰又将面临哪些挑战？
顺丰在转型过程中面临最大的挑战在于是否能够深刻地理解所服务的产业。供应链涉及采购、生产、技术、分销与金融等内容，相对于物流，供应链层面的问题更加复杂。
加大投资 利润承压
速递行业是以速度为基础的。成本、速度、服务质量构成物流公司力的三角形。一定要在这三者之间找到均衡，使资产的效能最大限度地发挥出来。
对于净利润同比下降问题，顺丰控股在财报中称，有如下几个主要影响因素。
运输成本方面，加大了新业务运力投入，运输成本（含外包成本中运输相关部分）增速较快。
人工成本方面，拓展新业务增加了人员投入，此外为进一步提升基层员工的福利保障，公司适当增加了基层员工医食住教投入，在抵消科技成果应用及流程优化带来的人员效能提升所节省的人工成本后，总体人工成本（含外包成本人工相关部分）同比增幅略高于营业收入同比增幅。
场地租赁成本方面，拓展新业务增加了场地投入，场地租赁成本同比增幅略高于营业收入同比增幅。上述投入一定程度影响了公司的短期经营业绩，但均为基于公司长远战略和员工长期发展考虑的战略性、前瞻性投入，有利于公司保持长期稳定、健康的利润水平。
早在今年2月27日，顺丰控股发布2018年度业绩快报期间，就将净利润下滑的原因归为“除成本上涨的影响外，公司主动应对市场需求，对新业务进行了开拓性投入，以扩展多元化的物流服务。”据有关机构不完全统计，顺丰在2018年里花费在收购、投资等项目上的资金高达70亿元。《商学院》记者向顺丰方面证实该数字的准确性，对方并未回复。
对于备受关注的负债率问题，报告期内，顺丰控股归股净资产365.61亿元，资产负债率48.45%，同比上升2.22%。顺丰控股表示，负债率上升的原因是为有效支撑公司各项战略性投资、新业务投入需要，但仍保持较低负债水平，财务状况稳健、乐观。
2018年，顺丰开启了“买买买”模式。3月，顺丰速运斥资17亿元收购新邦71%股份，以“顺心”为全新品牌开始运营新邦原有业务，加速快运与快递融合；4月，顺丰以1亿美元投资美国物流服务平台Flexport，将服务扩大至全球市场；8 月，与美国夏晖集团合作成立新夏晖，继续发展冷链物流；而顺丰为了拓展供应链业务，仅收购DHL香港和北京100%的股权这一项上，就花了55亿元现金。
此外，2018年5月，顺丰借加盟模式，在零担快运市场正式落子。6月，顺丰在重庆开了一家名为“Wow哇噢”的全球精选店，店内融合了一些最新的科技，包括人脸识别、自助付款、消费者行为分析等，又一次开始布局“新零售”。7月，顺丰上线同城急送业务，向普通用户开放即时物流服务，开始直击京东、美团所在的战场。
2018年2月24日，“顺丰机场”正式获批，顺丰是国内第一个也是唯一自建航空公司的快递公司。2014年8月，顺丰成为国内首个自建航运的快递公司，到9月底顺丰航空机队共买进了16架自有货机，加上租赁飞机，机队总数已经达到 36 架。2016 年 6 月，顺丰自有全货机数量已达 31 架。
中国人民大学商学院副院长宋华向《商学院》记者表示：“速递行业是以速度为基础的。成本、速度、服务质量构成物流公司力的三角形。一定要在这三者之间找到均衡，使资产的效能最大限度地发挥出来。”
尽管2018年年度净利润下滑，进入2019年，顺丰依然在大笔花钱。近日，顺丰传出战略投资缅甸物流公司KOSPA Limited的消息，出资400万美元获得后者25%的股份，同时还将进入其董事会。此前，在东南亚地区，顺丰的业务已经覆盖泰国、越南、印尼、柬埔寨、文莱等国家。有观点认为，对顺丰来说，这类投资一方面是作为上市公司要持续实现资本和资源升值，另一方面是要构建国际化的物流通道。
宋华认为，顺丰向海外拓展的战略是清晰的。当涉及海外采购时，对海外供应商进行组织，用物流资产对接市场，不是一个企业可以做到的。在发展过程中，如果没有国际化、全景化的网络加以支撑，其物流发展往往受限。参考先例，UPS与DHL此前都是充分利用了自己的全球网络。
事实上，顺丰一直在做加法。根据顺丰官网介绍，目前顺丰旗下业务主要包括物流、商业、金融三大块。物流包括快递、生鲜冷运和仓储；商业主要是指顺丰优选网上商城和线下门店。其中，物流是其上市公司顺丰控股主要实体业务，而金融部分业务和商業板则独立于
顺丰对电商快递市场存在战略误判，对生态平台竞合存在一定的战略保守。
快递战场遭围攻
快递行业三大体系京东、菜鸟与顺丰，均在争夺行业的制高点，抢占关键资源。大家都在寻求协同，谁的网络和资源更加丰富，就有可能占据更多的市场主动权。
在刚刚过去的2月份，顺丰的营收与业务量双双承压。根据顺丰控股披露2019年2月快递服务业务经营简报，“最赚钱”的速运物流业务营业收入49.47亿元，同比下降16.62%；业务量2.22亿票，同比下降16.85%。顺丰控股解释称，因2019年与2018年春节高峰期不在同一期间所致。
在快递战场，顺丰的市场份额也面临挑战。2018年上半年，顺丰快递业务的市场份额是8.41%，而老对手“四通一达”的市场份额呈逐年上升的趋势。此外，新的竞争者也积极参战。京东在2018年里加大了对物流业务的投入，在今年2月份还宣布了一份万人的扩招计划，在开通了个人业务之后，也为顺丰带来一定的压力。
“快递一哥”为何渐失城池呢？在杨达卿看来，顺丰对电商快递市场存在战略误判，对生态平台竞合存在一定的战略保守。对于天猫、京东等企业来说，是需要顺丰这样的高品质快递服务的，而且网购消费者也有能力消费顺丰服务，但是顺丰似乎对电商快递重视不足，这在阿里生态平台上，给了中通、圆通、韵达向上冲的空白赛道，高品质服务蛋糕有限，通达系抢吃多了，顺丰就吃得少了。
根据国家邮政局公布的全行业数据显示，2018年11月，全国快递服务企业业务量完成数为58.6亿件，同比增长24.4%，业务收入完成648.3亿元，同比增长14.6%。在“双十一”电商节带动下，通达系快递业务量较上年同期有明显的增幅，其中韵达以44.85%的增长夺魁、申通其随其后，2018年11月较上期增长31.69%、圆通则增长30.46%，均超出行业24.4%的平均增速。值得关注的是，不管是业务量还是增长量，11月的顺丰均不敌通达系。
早在2008年5月，阿里便参与了百世汇通天使轮融资。2013年，由阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、申通、圆通、中通、韵达等共同组建了菜鸟网络科技有限公司。此外， 2015年5月，阿里联手云锋基金投资圆通，持股约11%；2018年5月，阿里联合菜鸟向中通快递投资13.8亿美元，持股10%。
近日，阿里又将申通纳入资本圈。3月11日，申通发布公告，阿里将投资46.6亿元，入股申通快递控股股东公司，未来会在物流科技、快递末端、新零售物流等领域进一步探索合作。目前，传统的“四通一达”格局中，仅剩韵达一家没有阿里参股。快递业的集团竞争趋势越发明显。
互联网分析师李成东认为，阿里巴巴注资申通意在不断完善其在物流领域的战略布局，加强配送能力，打击履约费率有望下降的京东物流。“阿里投资申通，或多或少会为顺丰带来一定的压力。目前，快递行业三大体系京东、菜鸟与顺丰，均在争夺行业的制高点，抢占关键资源。大家都在寻求协同，谁的网络和资源更加丰富，就有可能占据更多的市场主动权。” 宋华说，“目前，顺丰与京东是国内快递高端市场的领先者，但这个地位并不是一劳永逸的。因为整个服务能力，包括各方面要素的提升，一旦加速，都有可能发生改变。”
在与阿里、京东等互联网平台型企业的物流体系的竞争中，似乎是传统思路居主导，顺丰表现出一定的战略保守，“互联网经济时代的竞合往往是你中有我，我中有你，只要企业不丢掉核心竞争力，就可以在一定程度上彼此渗透。但顺丰似乎追求自建全生态体系，构筑商业、金融、电商等生态护城河，而丢掉与天猫、京东诸多合作机会。目前，虽然顺丰有了商业、电商、金融等生态组合，但河道不够宽，河床不够深，不能称之为护城河，而只是很容易被跨过的‘护城沟。而中通、京东物流正在跨越，争食高品质服务市场。”杨达卿说。
2018年2月14日，京东物流完成A轮融资，融资额25亿美元，投后估值超过130亿美元。“顺丰目前希望转型的方向与京东正在做的事情比较相似，二者有望成为高端市场的竞争对手。”葛甲说。杨达卿则认为，“顺丰与京东都是直营快递，但顺丰是从C端向B端冲，而京东是从B端向C端冲，在现代供应链这个金字塔上，顺丰基于C端件，相当于从下游塔底向塔顶冲；京东基于B端客户，相当于从上游塔顶向塔底冲，这两者都追求品质服务，很有可能会狭路相逢。”
“顺丰希望为企业用户提供包括分销在内的全面的解决方案。这一愿景是美好的。”在宋华看来，“称为‘供应链物流分销解决方案则更为精准。顺丰的一套物流体系与物流网络，并不普遍适用于所有的产业。比如，用快递的物流模式去应对汽车行业的物流，是风马牛不相及的。每一行业具有不同的运行模式与痛点，所需的服务和解决方案也各有不同。因此，顺丰在转型过程中需要一个一个产业去研究，一个一个企业去攻破。”
在宋华看来，“物流公司做供应链服务，一定要注重对产业的深耕与理解。每一产业均有其独特的产业结构，产业问题也千差万别。要了解到所服务的产业痛点是什么？产业中不同主体的需求分别是什么？能够解决用户的什么问题？要防范什么样的风险？这是企业在转型过程中亟需探索到的。”
基于此，宋华认为，顺丰在转型过程中面临最大的挑战在于是否能够深刻地理解所服务的产业。供应链涉及采购、生产、技术、分销与金融等内容，相对于物流，供应链层面的问题更加复杂。与以往做物流的逻辑不同，供应链是基于不同主体充分差别化优化基础上的竞争力的提升。
宋华表示：“物流资产与服务能力是顺丰的优势所在，如果不能结合真实的产业场景，很难摸到门儿在哪里。顺丰与DPDHL集团的合作，是一种资源的重新組合，在一定程度上可以帮助顺丰找产业场景，把有场景的公司的资源引入进来。而找到产业场景，并不意味着可以进入到产业的供应链。只有具备一定的运营经验和能力，才能真正打开局面。”
因此，顺丰的转型，应该向供应链管理方面去转型，但这也正是顺丰所欠缺的。在引入产业场景后，需要在系统思维的指导下，定义价值，即“这一行业的痛点在哪里”；承诺价值，“能为客户解决什么问题”；实现价值，“用什么方法去实现”。逐个产业进行切入难度很大，尤其是B2B垂直化程度非常之高。一个对产业有着深刻理解的专业化的团队，对目前的顺丰而言十分重要。
顺丰由to C 跨越到to B，由供应链中的一环到“为企业客户提供创新解决方案的物流服务”，杨达卿认为，顺丰在快递市场长期以高品质商务件为主，在企业项目物流服务上也已经有所积淀。不过，供应链服务更需要基于对生产或流通企业的产业链的理解，推进全流程服务优化，而快递企业更多是考虑仓运配服务，缺乏对产业的深入协同，对客户需求还需要磨合；其次，供应链服务面临新环境，随着数字化供应链时代的到来，需要颗粒更细的数据，推进更精准高效的供应链协同，相对于阿里、京东等，顺丰缺乏更加多元的数据供应链基础设施。
在宋华看来，B2C与B2B的商业逻辑与应用场景具有很大的差别。首先，B2C面向的是大众消费者，而B2B则针对特定的产业主体。其次，B2C是轻决策，表现在“一言不合就下单”，而B2B的采购和销售则是很慎重的。再次，B2C的供应链相对较短，壁垒也相对较低，企业往往通过规模优势取胜，即“流量为王”。B2B是长价值链，如医疗器械、汽车零部件的生产涉及到设计、技术、原材料、加工、配送与多级分销等多个环节。因此，B2B强调的不是流量，而是对资源和价值的掌控。“不同产业物流和分销的特点是截然不同的。由于产业的独特性，B2B企业的垂直化的程度往往更高。”宋华说。
此外，“由于B2C是短链，用户黏性较弱；B2B是长链，用户黏性更强。事实上，许多产业都存在专业化的物流服务商。所以，顺丰在转型初期，建立用户信任十分迫切。”宋华如是说。
再探零售、巨资并购、华丽转型，2018年是“低调”的顺丰最“高调”的一年。在3月18日举行业绩说明会时，顺丰控股透露，预计2019年盈利能力略微回升，成本节约举措需一定时间才能生效，因此下半年改善将更加明显。公司科技整体投入2019年预计会保持在营业收入的3%，后面将维持在这个水平，如果回报更加明显的话，会加大投入。
对于未来发展，“顺丰需要做出一个与快递体量相当，甚至更大，且增速较快，有利润回报的业务。” 葛甲如是说。
