品牌主，找对你的KOL！

2019-08-09钱丽娜

商学院 2019年4期

钱丽娜

在淘宝主播李佳琦的直播间，10000瓶防晒霜18秒售罄，有粉丝为了他一气买下500多支口红。他一边喊着“OMG”，一边使出“摇头杀”，甚至都听不清他说了什么，粉丝就激情下单了。

李佳琦5个半小时直播带货353万元，薇娅一场直播为一家零粉丝的淘宝店砍下7000万元的销售额。抖音毛毛姐坐拥2800万粉丝，淘宝一姐薇娅坐拥400万粉丝。这些人都有个代号KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader），他们个人影响力远胜传统的传播机构。在内容的生产、传播以及营销中占有重要的话语权。

2016年，淘宝成立直播平台。2018年仅淘宝直播间产生的销售额就达1000亿元，未来三年，淘宝直播将达5000亿元。2018年月收入过100万的主播突破了130人，销售破亿的直播间有81个。

主播们创造的传奇屡见不鲜，模特刚上T台，走到终点，货就卖空了。

赵圆圆作为淘宝直播的总监，亲历了主播们强劲的带货能力，而他的使命是让更多的素人脱颖而出，让直播的生态更为丰富多彩。

仅仅找对KOL，产品便能在瞬间闪变“爆品”，而品牌主并没有为此付出更多的营销预算。KOL已经不再是一个现象，而是企业主、品牌方需要認真研究的营销策略。针对这些对潜在消费者的购买行为、品牌认知产生重大影响的KOL，品牌主该如何应对？

怎样孵化一个成功的KOL

很多品牌主喜欢在有声量的渠道培养网红，通过娱乐的方式实现销售变现，但是赵圆圆看到的事实是，在声量平台直播带人气易，带货却难。

一个好的KOL一定要保持客观公正，否则只替品牌说好话就会稀释公信力，会脱粉。越大牌的KOL希望推荐的都是客观公正的信息，这是建立社交信赖感的基础。

曾经有个坐拥千万粉丝的微信大号推广某品牌，平时单篇文章有上百万的阅读量，但是广告的点击量却只有三十多万，转化成订单更是寥寥。“微信环境中人们主要是看信息，种草可以，但是要让他们花钱，转化的链条还有点长。”赵圆圆说。

李佳琦是美妆博主出身，有专业知识功底，颜值高，但2017年在淘宝开直播后的很长一段时间，他都是个默默无闻的素人。赵圆圆担任淘宝直播总监后，很快发现了他，建议策划团队把他的直播精剪成短视频，在抖音平台播放，两期一播，他就成为继毛毛姐之后的抖音新网红。而抖音的人气反哺了他在淘宝的销售。

李佳琦的成功背后是KOL孵化策略的成功——专业技能+演员素养，在有声量和有销量的平台各占一席之地，相互转化，这样的KOL才是品牌主最需要的。

“在淘宝直播平台上，还有很多像李佳琦这样的KOL。但只将自己囿限于某个平台，做电商的人要懂得做新媒体，反之亦然，实现能力跨界、平台跨界，这才是新内容电商的孵化之道。”赵圆圆说。

而李佳琦之所以成为李佳琦，群邑移动营销总经理王融认为，一个好的KOL一定要保持客观公正，否则只替品牌说好话就会稀释公信力，会脱粉。“越大牌的KOL希望推荐的都是客观公正的信息，这是建立社交信赖感的基础。”

如何用大数据淘到KOL

KOL已成海量之势，用大数据来分析KOL的调性和受众就变得很有必要。

欧莱雅中国首席数字官吴翰文（Hagen Wülferth）说，“我们一直与消费者保持亲密联系，数字化能帮助我们提升这方面的能力。”

每天，欧莱雅都会抓取3.6万多家网站上公开的信息，覆盖2亿多声量，深度洞察消费者对美妆的评价，通过大数据和人工智能的专属算法，验证用户对产品的反馈，同时还建立了KOL的选择与追踪机制。

仅2018年，欧莱雅就与三千多位KOL合作。吴翰文说，“这些KOL的选择都是由大数据驱动的，系统会识别这些KOL的粉丝人群和影响力，做出最具性价比的判断，选择不同的合作模式。”

在KOL的组合策略面前，欧莱雅可以用一个头部KOL的预算，投放给一群中小KOL，从而实现对人群覆盖广度和垂直深度的要求，甚至可以影响到某一圈层的用户。

欧莱雅针对KOL的合作方式亦是多样化，有的是邀请KOL参加线下活动，有的是一起创造限量版的礼盒。吴翰文说，“我们对KOL的管理原则是，要帮助我们实现新营销，实现线上线下一体化。”

2018年10月，巴黎欧莱雅在塞纳河边的大秀，搭建了明星和KOL的组合营销矩阵，“我们知道KOL之间的关系，也知道他们会对哪些人群做二次和多次传播。”

除了KOL助阵，巴黎欧莱雅也采用360度的视频直播技术相助，这次活动达到10亿的曝光量。

王融说，“业界普通形成的共识是，每一个KOL都有自己的调性和定位。头部KOL通常用来做品牌认知，吸引用户眼球，中部和长尾的KOL用来做相关人群的覆盖。”

在群邑移动营销业务总监戴冕看来，KOL的组合要关注的是粉丝质量，而不仅仅是数量。因此，KOL大数据分析的一个维度会特别关注这些人的粉丝提到哪些品牌，提到品牌时的情感倾向以及粉丝的评论，对不同的项目进行加权打分，做出KOL的分布图。

当然，不是每家企业都有欧莱雅这样雄厚的数据分析实力。王融说，在做媒体投放时，很多品牌主在缺少工具的情况下，只能从KOL文章的点击量或是视频播放量来判断其影响力，而评估一个十万粉丝的KOL与评估一个仅有一万粉丝的KOL的工作量是一样的。

KOL的粉丝量与带货量成正比吗？

在淘宝直播间，薇娅可谓“直播一姐”，这个拥有400余万粉丝的淘女郎，一场直播销售额在几千万元。从便宜的毛巾到贵重的电器无一不包，是典型的带货型主播。业内人士认为，抖音上拥有四千万粉丝的毛毛姐虽然声量大、人气旺，但带货能力远逊于薇娅。

两者都是有才华的KOL，唯一不同的只是平台，平台的调性决定了用户来这里是看娱乐节目的还是来消费的。

“现在出现的一个新动向是跨圈融合。”赵圆圆说。在这个趋势之下，做娱乐的开始做电商，做电商的开始做娱乐，在业务边界上突围，“电商直播行业”应运而生，这是用做电商的玩法做娱乐秀场直播。

明星与KOL，该选哪一个

“品牌与网红合作是要产生销量的，而明星参与直播经常是不负责销量的。”赵圆圆说。同样，一些头部的KOL收取出场费时也不承诺销量。

品牌主通常会根据这些情况来做KOL的组合。在明星与KOL的组合中，明星表达对产品的喜爱，KOL在直播间努力号召粉丝们买起来，加上优惠折扣，一气成交。

在赵圆圆看来，借助KOL销售最大的好处是，从声量转化成为销量，所花的营销成本要少，且很多是抽佣制。品牌方如果手中有100万元的推广费，若是用来投广告，銷售额并不确定。但是将这笔费用投给KOL，尤其是带货型KOL，销售是很容易超过100万元的，怎么都是一笔划算的买卖。

王融也持类似的观点，明星只是吸引眼球，KOL在垂直领域更有信赖感、更亲民。尤其是母婴类的KOL，有些是儿科医生，有些是宝爸宝妈，对于如何养育孩子有专业背书，受众的接受度高，粉丝买KOL的推荐，其实是因为认同KOL的调性和生活方式。“KOL因为和粉丝之间有信赖感，他们会有更多的机会去教育观众，把品牌的特性和内容说得更清楚，而这些是明星和广告都做不到的。”正是因为有这种天然的信赖感，才会引来一些品牌与KOL发布联名款。

戴冕说，“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子，那么KOL就是在种子上浇水，是品牌与消费者内心沟通的桥梁。”这些KOL有自己的生态体系、社交平台，还有自己的小程序，皆可导流到品牌的官方网站，在消费者心中架设完桥梁，也可做直接地转化，而传统的报纸、电视则没有即时消费的冲动。

群邑移动营销副总监瞿妍瑾则认为，相对传统的硬广，KOL有人设，用户在试用后可以反馈，形成双向互动。