王立鹏：做价值的连接者

石丹

“为什么定位给企业管理者看的杂志要叫《商学院》？这些人不都是商学院毕业的吗？”在《商学院》杂志创刊之初， 创始主编王立鹏被瑞士百年企业荣格集团这样问。

“在西方世界，从商学院MBA毕业、到企业做管理工作，这是一件再自然不过的事情。 但中国企业的管理者不同，改革开放以后出现的企业家， 出身背景特别多元，这批企业家受过系统企业管理教育的不多。”王立鹏说，“而这些背景多元的企业家有着共同的需求——如何科学管理企业。”

彼时，中国改革开放 20 多年，加入WTO 不久，越来越多的企业眼睛看向全球，希望跟全球范围内的企业有着共同的话语体系。针对那个时候的企业家该怎么看？怎么办？北大教授张维迎曾发表过这样的观点：加入WTO后，中国企业要成功走向国际化，首先需要进行战略思维的转变。过去考虑做什么能赚钱，现在重要的不在于做什么，而是如何做以及做得最好。行业也不再分哪个好不好或赚不赚钱，今后将不存在好或坏的行业，只有好或坏的企业，全看自己做得如何。针对企业家和企业家能力，他也提出过这样的观点：经济的高速发展在于资源配置效率的提高，而资源配置效率的提高离不开企业家的才能。经济学研究已经证明富国与穷国的主要区别不在于资源禀赋的不同，而在于资源配置方式不同。

在加入WTO之后，企业家能力如何能再有个飞跃式的提升？

“当时社会上已经有苗头显示，管理相关的知识传播会热，出版社开始引进很多管理书籍的版权，但良莠不齐、规范不够，比如，现代管理之父Peter F. Drucker的中文译名，有翻成德鲁克的，有翻成杜拉克的。2002年 7月，国务院学位委员会办公室批准北大、清华、复旦、上海交大、浙大等32所高等院校开展EMBA（高级管理人员工商管理硕士专业学位）教育，各院校开始陆续招生。这意味着伴随改革开放成长起来的企业家要开始系统地学习管理知识了。2003年年初·拉姆·查兰的《执行》从年初热到了年末，成了一个社会现象。”

这些现象纷纷指向一个趋势：中国的企业家们、管理者们对管理知识及方法论的渴望。

从月末特刊到《商学院》杂志

2002年末，《中国经营报》计划从第二年起，把出版周期从周出两期恢复成周报，在希望不改变读者体验的基础上，决定2003年开始出一份“月末特刊”，每月月底随报纸赠阅给读者。

在“内容做什么”的问题上，王立鹏和团队也早早看好了上述“管理知识”方向，可以定位在商学院，但又不是真正的学院，所以，要“没有围墙”，还要“接近实际工作”。 “月末特刊有了名字——《商学院》，我们强调知识含量、强调解决问题的能力。”王立鹏介绍，“在内容设计和定位设计上，我们也要区别于当时市场上纯财经媒体和已经有的中文版《哈佛商业评论》。《中国经营报》 有自己的思考问题的思维方式——我们要先找到读者和读者的需求，即找到用户及用户痛点。于是，我们锚定‘同一群人的同一个需求，即企业的管理者，他们在如何优化决策、让管理更有用上的共同需求。《商学院》希望从那些管理思想家和更多的管理实践家中发掘最重要的两个角度，那就是他们如何持续把握了常识的精髓和如何掌握重新思考的时机。”

与《哈佛商业评论》的作者专业不同，《商学院》强调读者专业，即这些读者是专业的管理工作者。同时，也强调前沿导向、 方法导向、问题导向，专注帮助读者提供管理知识及解决问题的能力，并且强调兼顾时效，努力做到热点新闻进，商业新知出。这也成了《商学院》的主要特色之一。经过一年的试刊，《商学院》受到了外界的一致好评。“因为当时市面上也没有一个媒体是我们这样操作的——每期80页只讲一个话题，追根溯源，讲深讲透，这在当时极具特色。视野开阔还带来其他一些先发之举，比如，2003年就向读者翻译介绍了巴菲特的致股东的信。”在王立鹏看来，《商学院》的诞生，既符合社会需求大势，又不是简单的跟随和鼓吹，而是扮演了一个观察者、发现者。

《商学院》试刊的成功，也影响了《中国经营报》的发展策略。彼时，中国的财经媒体都期待成为“中国的《华尔街日报》”，希望通过增加出报的密度，完成这一理想。《商学院》在外界得到的良好反馈，让报社改变了策略：依旧做周报，同时，围绕周报有一个期刊群。《中国经营报》 总编辑李佩钰来往奔波申请刊号，终于，2003年12月，拿到刊号， 2004 年 4 月8日，《商学院》杂志正式独立出刊。

从运营版面到运营用户

互联网的发展影响着几乎所有行业，包括媒体行业，近年不断有媒体机构“消失”。面对这样的现实，《商学院》这样一家媒体会受到怎样的影响？应该如何应对这轮的“大势”？王立鹏认为，“媒体原来的角色是读者阅听的把关人、守望者，它先帮读者去看去听去问，再告诉读者看到了什么听到了什么。到了现在，角色需要转变，即，我帮读者做‘连接，‘攒局的人始终是需要的。我们的功能定位已经从守望者、把关人，变成了连接者。其实，这对我们的要求更高，我们需要有鉴赏、判断、采集、匹配的能力。”同时，王立鹏认为，媒体还需要从原来运营版面，到如今运营用户。这并不新鲜。在《商学院》成立之初， 经理人社区的成立，就是与出版社一起，用书带出线下场景——不但在每期杂志随刊赠送一本特别定制的“口袋书”，还让读者平均每个月都有机会与书的作者见面交流，让读者被管理案例、方法等“连番轰炸”，用更立体的方式实现一个目标。当年曾经大热的《紫牛》《蓝海战略》等书的作者来华讲座，都是《商学院》杂志搞的， 包括后来《商学院》做的走进名企、游学、课程等等，都是这样的“内核”。

无论互联网给世界带来的变化有多大，做企业管理的人的职能并没有发生本质的改变，市场、人力资源、公关、财务等等还是这些职能，只是一些工具和手段发生了变化，但工作本身和工作目标没有变。“原来我们与读者‘面对面的依靠版面，现在大家可以通过互联网连接彼此面对面。但杂志也不会消失，它是确定你身份的，帮助你整合资源的平台。与自媒体相比，传统的机构媒体成建制地、非单纯个人喜好地做内容。即便是现在著名的自媒体人，也大多是传统媒体出来的， 他们知识积累过程在传统媒体完成、写作的训练在传统媒体完成。”

技术的发展带来了传播介质的变化，主力军要到主战场——读者在哪你在哪， 用户在哪你在哪。

管理永远被需要

眼下，越来越多的快公司、独角兽、造富故事抢占人们的注意力。人们看到的是资本、规模、用户，管理消失了吗？一份传播管理知识和管理技能的杂志还在时代之中吗？

“当下的眼球公司，是快速成长的概念，不是成功的概念。”王立鹏认为，“只是在管理或者传统媒体盛行的时候，好公司的标准基本是被公认的，但今天大家看公司的指标发生了变化，可能变成了资本、变成了规模、变成了估值……但本质上，人们概念中的好公司没有什么不同：要有好產品、要对员工顾客负责、要低成本、要高效率，要能永续经营。这些快公司，在变成好公司的过程中，管理一定是它绕不过的槛。决策永远需要优化、管理永远需要精细。比如，小米在上市之后密集地进行组织变革，就是要变成一个有管理的、成建制的公司，而非以前的‘项目组合。眼下，资本推动这些快公司要占领市场、烧钱、扩张，也使得他们忽略了扩张的时候组织建设是怎样的、人员管理是怎样的。很多事情我们如果用历史的眼光、拉长一些看，就是另外一种体会。”

能顺利发展到现在的互联网企业，比如BAT，都是比较好地解决了管理问题的。但这也依旧不能让企业一劳永逸，组织架构变革、管理优化在这些企业持续在发生。

王立鹏认为，世界上没有一个伟大的公司是经过零管理而伟大的。管理是为了让人类的组织更加有效，永远不会有“最好的方法”， 但“更好的方法”是存在的。在王立鹏 看来，这也是《商学院》杂志的机会所在。

面对《商学院》杂志的下一个十五年，王立鹏用《杂志编辑学》的作者余也鲁的一句话勉励大家：对从事传播工作的人来说，你用什么方法来争取成功，比你的成功更重要。