基于TAM和IDT模型的电子支付用户采纳行为实证研究

刘罡 杨坚争

摘 要：随着中国电子商务的迅速发展，电子支付作为一种崭新的支付方式越来越被大众所接受。本文对国内外电子支付影响因素相关文献进行了分析和整理，基于TAM和IDT模型提出了电子支付用户采纳行为模型。选取以中国网民以及在校大学生为主要研究样本，使用结构方程对模型进行假设检验。研究结果支持了模型大多数假设，验证了所提出模型的有效性。通过对研究数据的分析得出了企业创新、社会影响等对我国电子支付发展的主要影响因素，并据此提出了相关建议。

关 键 词：电子支付;技术接受模型;创新扩散理论

DOI：10.16315/j.stm.2019.03.015

中图分类号： F724.6

文献标志码： A

Abstract：With the rapid development of electronic commerce in our country， electronic payment is accepted by more and more people as a kind of new payment tool. This paper gives a summary of these researches on the influence factors of electronic payment and gets a new user adoption behavior model based on TAM and IDT model. This paper takes college students as study samples， and employs structural equation modeling to validate research model. The analysis supports most research hypotheses and verifies the effectiveness of our model. Through the analysis of the research data， we get the main influencing factors of enterprise innovation and social impact on the development of electronic payment in China， and put forward relevant suggestions.

Keywords：electronic payment; TAM; IDT

隨着中国经济社会的高速发展以及互联网的普及，电子商务得到了迅猛地发展。2017年中国全年全社会电子商务交易规模达到29.16万亿元（人民币，下同）[1]。作为电子商务重要组成部分的电子支付也得到了快速地发展。中国互联网信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示：截至2017年12月，中国使用网上支付的用户规模达到5.3亿，较2016年12月增长11.9%，网民使用网上支付的比例提升至68.8%。其中手机支付用户规模达到5.27亿。2016年中国银行业金融机构共处理电子支付业务1 395.61亿笔，金额2 494.45万亿元。其中，网上支付业务461.78亿笔，金额2 084.95万亿元，同比分别增长26.96%和3.31%;移动支付业务257.10亿笔，金额157.55万亿元，同比分别增长85.82%和45.59%。

根据中国人民银行的定义，电子支付是指客户通过网上银行、电话银行、手机银行、ATM、POS和其他电子渠道，从结算类账户发起的账务变动类业务;其包括网上支付、电话支付、移动支付、ATM业务、POS业务和其他电子支付等6种业务类型。

按照支付场景分类，电子支付可以分为线上支付与线下支付。在线上支付方面，各电子支付企业不断深入与各级企业、政府服务机构合作，打通涉及民生的各类缴费的电子化;在线下支付方面，各电子支付企业不断丰富应用场景，培育用户对电子支付工具的使用习惯。经过几年的市场培育，电子支付已经被越来越多用户所接受，“无现金”社会已经不再遥远。

按照支付方式分类，目前中国主流的支付方式主要有3种：中国银联主导的以银行信用系统为支撑的银联支付;第三方支付机构主导的第三方支付;手机等硬件厂商主导的NFC支付。

虽然中国已经成为目前世界上电子支付发展最快的国家之一，但与一些先进的电子支付市场相比还存在着一定的差距，特别是相关法律法规指定、信用体系建立还不尽完善。为了防范可能出现的金融风险，政府出台了一系列对电子支付的监管制度。本文以TAM和IDT理论的整合模型为基础研究框架，从电子支付使用者的角度出发，分析使用者的心理和行为，深入挖掘各要素对电子支付使用意愿的潜在影响，并据此对中国电子支付的发展和我国电子支付相关政策制定提出相关建议。

1 理论基础

1.1 技术接受模型

技术接受模型（technology acceptance model，TAM）是Davis在1989年运用理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）研究用户对信息系统接受时所提出的模型，如图1所示。Davis在模型中提出了2个主要的决定因素：感知有用性（perceived usefulness）;感知易用性（perceived ease of use）。技术接受模型的核心思想是：用户是否使用某一系统由用户的使用意愿所决定，而使用意愿又由使用态度所决定，感知有用性和感知易用性共同影响着用户对系统的使用态度。

1.2 创新扩散理论

创新扩散理论（innovation diffusion theory，IDT）是Rogers于20世纪60年代提出的一种旨在通过媒介说服大众接受新事物、新技术、新产品的理论。创新扩散理论将人们接受创新的过程概括为：获知、说服、决策、实施、确认这5个阶段。理论中提出影响人们接受创新的主要因素为：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。其具体含义，如表1所示。

1.3 研究模型与假设

在TAM模型中，用户的使用态度处于核心地位，感知有用性和感知易用性通过影响用户使用态度达到影响最终用户使用意愿的目的。在这方面周蓓婧等[3]和Pavlou等[4]的研究证实了电子商务消费者采纳意向和采纳行为之间的显著相关性。

随着研究的深入，TAM模型逐渐暴露出其解释力不足的弊端[5]。在TAM模型中，对用户使用态度起决定性作用的感知因素是感知有用性和感知易用性。但随着一项新技术被大规模使用，决定大众是否采纳的因素就不仅仅是该技术的性能指标，其他使用者对该技术的评价、使用者个体的差异、政府对其应用的态度都会影响用户的使用意愿。有鉴于此，本文结合IDT模型，在外界感知变量中引入了复杂性和兼容性2个维度，以期改善原模型的解释能力。同时引入企业创新这个新变量，具体研究模型构造，如图2所示。

本文构建的研究模型包括8个变量，每个变量的选择和定义均是在研究相关文献的基础上谨慎选取，并且结合模型分析结果修正而得，力求能涵盖在电子支付技术采纳过程的主要影响因素，各变量测量指标及来源，如表2所示。

1.3.1 感知有用性（perceived usefulness）

Davis[14]将感知有用性定义为当使用者感觉到使用一种特定的技术感知到提高其工作效率的程度。用户采纳电子支付技术的重要原因是使用电子支付可以大大减少用户支付的时间成本，免去了携带现金的麻烦，以及由此带来的卫生问题，因此假设：

H1：感知电子支付有用性对用户使用电子支付的态度有显著的正面影响。

1.3.2 感知易用性（perceived ease of use）

感知易用性是指用户使用和掌握一项新技术、新产品的容易程度。已有大量研究证明感知易用性对用户行为采纳意向有显著的影响[15-16]。用户感知电子支付易用性主要体现在：1）支付平台软件本身操作是否简单易用;2）支付平台与银行系统的衔接是否简单易用;3）支付平台与购物环境的衔接是否简单易用。用户感知电子支付的易用性不仅影响其对电子支付的使用态度，而且直接影响用户对电子支付有用性的感知，因此假设：

H2a：感知电子支付易用性对用户使用电子支付的态度有显著的正面影响;

H2b：感知电子支付易用性对用户感知电子支付有用性有显著的正面影响。

1.3.3 使用态度（attitude toward use）

使用态度位于模型的核心，他是使用者在综合了诸多外部因素所形成的对某项新技术的整体评价，其直接影响了用户是否采纳该项技术，以往的相关研究也证明了这一点[17-18]，因此假设：

H3：用户对电子支付使用态度对其使用电子支付的意愿有显著的正面影响。

1.3.4 复杂性

根据创新扩散理论IDT的定义，复杂性指用户了解某项创新的困难程度。在本文中研究电子支付采纳行为的复杂性主要从监管政策和感知风险这2个角度来进行。

1）监管政策（regulatory policy）。随着中国电子支付市场的蓬勃发展，各式各样的新产品和新应用争相涌现。这些未经时间和市场充分检验的产品在给用户带来便利的同时也给支付安全带来一定的隐患。政府对于电子支付领域的创新始终报着谨慎的态度。近期政府和央行先后出台相关规定暂停了虚拟信用卡和二維码支付等业务，在一定程度上动摇了使用者对电子支付的信心。因此本文假设：

H4：监管政策对用户使用电子支付态度有显著的负面影响。

2）感知风险（perceived risk）。感知风险指用户在使用电子支付时对其可能招受损失的预期。根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：中国网民认为上网环境“非常安全”或“安全”的比例仅为38.8%。已有研究证明感知风险和行为意愿之间有着相互的联系[19-20]，因此假设：

H5a：感知风险对用户使用电子支付的态度有显著的负面影响;

H5b：感知风险对用户使用电子支付的意愿有显著的负面影响。

1.3.5 兼容性

创新扩散理论将兼容性定义为一项新技术与使用者以往的个人经历、价值观等的匹配程度。以往的研究已经证明了兼容性对使用者行为意向有显著的影响[21]。本文中主要研究社会影响对用户采纳电子支付行为意向的影响。

“社会影响”（social effect）指使用者希望通过使用电子支付的行为得到他人的认可和赞扬，从而达到融入社会的目的。人类是社会型动物，个人行为必然受到周围人行为的影响。有相关研究证明了社会影响对行为态度的相关联系[22-25]，因此假设：

H6：社会影响对用户使用电子支付态度有显著的正面影响。

1.3.6 企业创新（enterprise innovation）

目前中国的电子支付行业正处于高速发展期，各种新产品新应用层出不穷。有些应用是对传统业务的互联网化、电子化改造，而另外一些应用则是开创性、革命性的全新的应用。这些新技术的应用不仅给使用者带来生活上的便利，甚至潜移默化地改变着人们的生活方式[26-27]，因此假设：

H7a：企业创新对用户感知电子支付易用性有显著的正面影响;

H7b：企业创新对用户使用电子支付意愿有显著的正面影响;

H7c：企业创新对社会影响有显著的正面影响。

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷设计

本文在参考国内外相关的研究成果的基础上，结合电子商务领域专家的意见和建议形成了问卷初稿。然后使用问卷初稿进行小规模预调研，根据调研结果对变量进行修正最后形成了现在的问卷结构。现在的调查问卷由3部分组成：第1部分为调查对象的基本信息。其中包括调查对象的性别、年龄、学历;第2部分为调查对象是否使用过电子支付;第3部分为影响因素量表。这一部分采用Likert五级量表，答案设置为“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”分别对应“1分，2分，3分，4分，5分”。模型包含8个潜变量，每个变量由2～3个测度来衡量。

2.2 样本选择及调查方法

本文选取网民作和在校大学生作为主要研究对象。有研究表明：截至2017年12月，我国使用电子支付的网民数量达到4.67亿，其中年龄在25～36岁之间的使用者所占比例最大，19～25岁使用者所占比例次之。在校大学生和网民也大多集中于这两个年龄段。研究这些样本的电子支付行为可以有效地反映目前我国电子支付的发展现状。

关于调查方法，本文采取线上线下问卷相结合的方法取得问卷结果。线下调查部分，本研究向某高校在校本科生和硕士生发放纸质问卷，通过回收纸质问卷获得调查结果;线上调查部分，首先将设计好的问卷在专业问卷发布网站“问卷星”（http：//www.sojump.com/）上发布，然后通过微博、微信转发以及“问卷星”提供的问卷互填功能收集问卷。本次调查时间为2018年2月17日至3月12日，调查过程中尽量保证样本的多样化以保证调查结果的普遍性。

2.3 样本结构

本次调查发放纸质问卷200份，回收142份，网站回收问卷220份。剔除其中答卷时间过短的和所有答案全部一致的问卷，最后得到有效问卷324份，有效率为89.5%。通过对问卷数据进行分析得到调查对象基本数据，如表3所示。

由表3中所显示的数据可知，本次调查对象的男女比例为54.1%：45.9%，接近《2016年中国电子支付行业研究报告》[28]所显示的中国电子支付用户总体男女比例57.3%：42.7%;本次调查对象的年龄分布主要集中在19岁～25岁和25岁～35岁这2个年龄段中，这和我国电子支付用户年龄分布状况基本一致;在受教育程度上，由于部分调查对象为在校学生所以受教育程度高于中国网民的平均受教育水平，这也基本符合学生作为电子支付主要使用人群的现状;调查对象中绝大多数都使用过电子支付，这反映了电子支付在我国已经达到了相当的普及程度。综上所述，本次调查有较好的代表性和可靠性。

2.4 模型检验及分析

2.4.1 模型信度检验

模型信度檢验的目的是检验调查样本的可靠性。本文使用SPSS19.0对问卷数据进行Cronbachs α信度检验。检验结果显示模型的整体Cronbachs α值为0.821。据相关文献证明Cronbachs α超过0.8属于高信度[29]，故本模型信度符合要求。

2.4.2 模型效度检验

模型效度检验的目的是检验调查量表是否能有效反映调查所要达到的目的。效度检验主要包括内容效度检验和结构效度检验。

本文的量表设计和变量选取大多是参考以往文献，并结合相关专家意见，通过预调查之后的模型修正所得到，所以有较好的内容效度。

结构效度可从一致性，区分性等维度进行检验。本文主要使用组合信度（composite reliability，CR）、Cronbachs α系数和平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）值来衡量模型的结构效度。一般认为CR值要大于0.8，AVE值要大于0.5[30]，同时Cronbachs α值大于0.7[31]则模型有较好的效度。由表4数据来看所有变量的CR值均大于0.8，Cronbachs α值均大于0.7，AVE值也大于0.5，所以该模型具有较好的结构效度。

2.4.3 模型验证及假设分析

本文采用结构方程模型[32]对所提出模型进行数据分析。结构方程模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法。其特点是可以同时处理多个因变量，并且允许自变量和因变量均存在误差，在分析实际模型与概念模型一致性的同时还可以分析各变量之间的结构关系。基于以上特点，结构方程模型方法很适合对本文提出的概念模型进行分析。

本文使用AMOS22.0对模型进行验证。首先我们验证模型的整体拟合度。通过比较观测样本的协方差矩阵与再生协方差矩阵的差异来衡量模型预测值与现实测量值的差异。本文所提出模型的各项主要拟合指标，如表5所示。本模型的各项主要拟合指标均达到了标准的要求，这说明本模型有良好的整体拟合性，可以进行假设检验。

使用AMOS对模型中的各变量进行分析，得出模型路径分析结果，如图3所示。根据模型路径图得出了对假设的检验结果，如表6所示。

2.4.4 结果分析

假设H1，H2，H3都获得了观测数据的支持，这也符合TAM模型的相关结论，如表4所示。感知有用性是用户选择使用电子支付最根本的原因，只有电子支付展现出其显著降低支付成本的特点，才能改变用户长久以来所形成的支付习惯;感知易用性对用户使用电子支付的态度也有着正面的影响。一项新技术即使再有用，如果难于掌握和使用也难以普及;使用态度对使用意愿的正面影响主要表现在用户的心理层面上，用户总是倾向于使用自己认可的技术和产品。以上结论与大多数关于TAM模型的研究相一致。

假设H4，H5，H6借鉴了IDT模型的相关假设。从测量数据的分析结果来看，假设H5，H6得到了数据的支持。安全风险一直是制约电子支付发展的首要因素，其包括技术风险和非技术风险。技术风险主要表现为不法分子通过电脑病毒、木马以及支付软件本身的漏洞获取用户的用户名和支付密码的风险。非技术风险则是表现为不法分子通过诈骗的手段诱导受害者将资金转入其账户。使用者对安全风险的感知不仅影响用户对电子支付的使用态度，并且直接影响用户对电子支付的使用意愿;人类是社会性的动物，个人的行为模式很大程度上受到周围人行为的影响。电子支付作为一种潮流时尚正改变着广大消费者对他的态度。

电子支付作为一项新兴技术，正处在高速发展期，相关法律法规的指定存在一定的滞后性。在这个阶段相关的监管政策就显得十分必要。如何保证监管政策在有效防范金融风险的同时又不挫伤用户使用电子支付的积极性是相关部门需要考虑的问题。目前监管政策的监管对象主要为支付企业和平台，监管目标主要为降低可能存在的金融风险，虽然其中也有限制二维码交易、每日交易额度等规定，对推广电子支付产生了一定的负面影响。但其对用户采纳电子支付的行为总体来说影响有限，假设H3未获得数据支持也证明了此观点。这从另一个侧面表明我国颁布的电子支付相关监管政策是恰当的。

本模型中引入了新变量“企业创新”，这个变量在以往的相关研究文献中均未涉及过。目前中国经济结构正处在一场转型升级的深刻变革之中，创新正是这场变革的主要推动力。在变革中的中国，各种新技术、新产品像雨后春笋般争相涌现，深刻地改变着人们的生活方式。诸如高铁、网购、共享单车等新事物都离不开电子支付企业的创新。中国银联、支付宝、微信支付等电子支付系统为中国铁路进入高效的机器售票时代提供了重要的技术支持;电子支付特别是移动支付的高速发展[33]，支撑起了占全球40%份额的中国网购市场;移动支付和信用消费使得“共享单车”解决了出行的“最后1 km”问题。

企业创新在互联网产业的崛起中起到了关键作用，其在中国取得成功主要可以概括为以下几个要素：

1）需求驱动的模式创新。用户的需求是创新的原动力和归宿，满足用户需求的创新产品必然会激发用户的使用意愿。企业在创新之前需要在众多需求中提炼出那些是有效需求，针对这些需求对现有商业模式进行系统化改造。这种改造如果能产生新的业态，就将使得企业在新的市场竞争中取得先发优势[34]。

2）技术创新。技术是产业之源，技术的创新往往会带来新产品，推动新的商业模式和新业态的产生。掌握新技术是一个企业的核心竞争力，是不被竞争者模仿获得长期战略竞争优势的有效手段。

3）创新时机。用户需求是一直变化的，不少企业也能敏锐地抓住这种需求，但只有当这些需求和当前的应用环境相适应时才能转化为成功的商业模式。以电子支付为例，世界上最早开始使用移动支付的国家是美国，但由于其完善的信用卡支付系统，使得其移动支付的使用率和普及率反而远远不及发展较晚的中国。

概括起来成功的企業创新需要将用户需求、技术创新、创新时机这3个要素完美地结合在一起。具体到本文的模型中，我们可以把这3个要素对应为“使用意愿”“感知易用性”“社会影响”这3个变量。而假设H7a，H7b，H7c也获得了分析数据也支持了我们以上观点。

3 结论与建议

电子支付作为一种新兴的支付方式，被认为是最有可能终结人类延续了几千年的“纸币时代”的技术。本文以技术接受模型TAM和创新扩散理论IDT为基础，研究影响用户采纳电子支付的主要影响因素，并引入一系列新的变量建立了自己的研究模型。通过对调查问卷地分析证明了研究模型具有较好的解释能力，并且得出了具有实际意义的分析结果，根据分析结果我们对电子支付发展提出相关建议。

研究结果表明：在电子支付采纳行为方面，企业创新比政府监管更有影响力。提高电子支付的易用性，扩大使用者感知电子支付的有用性是发展电子支付的核心内容。同时要从技术和非技术两方面保证电子支付的安全，具体建议如下：

1）简化支付过程，丰富支付场景。降低支付成本是用户选择使用电子支付的根本原因。如何在保证安全性的基础上进一步简化支付过程是电子支付企业和政府监管部门需要考虑的问题。另外不断丰富电子支付的应用场景，让用户切实感受到电子支付的有用性是发展电子支付的重点。

2）提高电子支付的安全性。电子支付的支付风险是制约电子支付发展的首要问题，其风险主要体现在技术风险和非技术风险。要解决支付安全的问题可以从这两方面着手。首先在技术层面：鼓励诸如指纹识别、人脸识别、NFC技术为代表的新一代安全技术的推广和应用，解决支付系统中存在的技术漏洞;其次在非技术方面：一方面要加强对广大消费者进行防骗知识的宣传;另一方面对以电信诈骗为代表的新型违法行为保持高压打击力度。努力为广大消费者营造一个安全的支付环境。

3）适度监管。政府监管是电子支付能够健康发展的重要保障，但过度监管也会阻碍电子支付的发展。政府对于电子支付企业的创新活动应该报着鼓励和支持的态度。对于电子支付行业中出现的一些问题，政府在进行监管调控的时候也应该在充分调研的基础上，本着有利于整个行业健康发展的宗旨进行适度调控，切不可矫枉过正打压企业创新的积极性。

4）抓住机遇，不断创新。创新是企业的生命，企业要想在激烈的市场竞争中生存就必须不断创新。目前世界正在经历以信息化为代表的第3次科技革命，互联网与传统产业加速融合，大量的新需求、新业态不断涌现出来。面对发展的机遇，企业必须首先认清哪些需求是真实有效的需求，并且以这些需求为驱动掌握相应的核心技术，针对国情适时推出相应的产品与服务。

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[编辑：费 婷]