社区生鲜店

郑萌

[摘 要]2017年被誉为生鲜新零售的元年，短短一年内，盒马鲜生，掌鱼生鲜和永辉新物种等以生鲜为主打品类的新零售模式如雨后春笋一般纷纷冒出。这些新零售品牌无一例外的将目标客群锁定在了追求便利，对价格不甚敏感的年轻群体上。然而，生鲜是老百姓的菜篮子，在我国人口老龄化的大前提下，老年人这个消费群体不应该被遗忘。本文着重探讨老年人的消费特性，并提出将社区生鲜店的定位放宽至老年消费群体的建议。在以上建议的基础上提供相关经营策略上的探究。

[关键词]社区生鲜店;老年消费者;经营策略

[中图分类号]F299.23 [文献标识码]A

社区生鲜店是指开设在城市社区周边以经营，包括生鲜蔬菜，水果，水产品、肉、蛋、奶等生鲜产品为主的门店。社区生鲜店与传统的水果店、生鲜超市最大的不同是经营范围上不限于果品，更不限于生鲜，而是“生鲜+日化标品”经营模式。伴随着以生鲜为突破口的新零售的崛起和以菜市场为主的传统生鲜购买渠道的衰退，老年人的生鲜购买渠道受到挤压，日益萎缩。而在年轻人工作压力大，老年人退休后不得不为儿女分担家务重担的当代，老年人又无疑是一个家庭之中真正的“生鲜掌门人”。在这种环境条件下，社区生鲜店研究如何能让老年消费者习惯于前往社区生鲜进行生鲜消费无疑是一件具有商业研究价值;又富有社会意义的事。以下，我们将对老年人的消费特征、心理需求和社交需求三方面进行分析。

1 老年人消费特征

“隔代”消费比重大。受到中国人口结构“421”特征的影响，中国的老年往往会在孙辈上倾注很多的感情。这种感情既是对两代“单传”的一种无从选择的“选择”，也是对年轻时候自己没有办法陪伴和提供良好物质条件的子女辈的一种遗憾的弥补。另外，城镇中的老年人，特别是退休的职工，有足够的养老金或退休金，也决定了他们有更多的时间和精力对孙辈进行物质上的投入。

另外，老年人接触和使用智能手机是一个普遍现象。由于消费观念的年轻化，近年来老年人对于网络消费并不排斥。据2013年，中国消费者协会发布的《2013年中国老年消费者权益保护调查报告》显示，除电视、报纸以外，互联网已经跻身老年人消费信息获取的第三大渠道。这一调查结果更加表明了，老年人消费信息渠道的智能化。但是伴随着年轻的增长，以及手机市场上各类APP应用软件的不断快速更新，老年人在对手机的使用上始终显得“浅尝辄止”。老年人手机消费的变化，很大程度上依赖儿女对于老年人手机使用功能的教授和辅导。也就是说，限制老年人网络消费的并非是“心理”，而是“技术”。要想突破老年人的网络消费障碍，首先应该引导年轻一辈对老年人的信息“反哺”，也就是年老者向年轻人学习。

2 老年人在消费的过程中存在消费误区

消费误区是指老年人在寻找、采购、评价处置那些预期会满足他们的需求的产品和服务时所表现的不合理的行为方式。比如大量采购保健品、购买临近过期食品和地摊货。胡晗通过对老年人消费受骗实例的归纳和总觉，认为老年人上当受骗的主要原因是，社会判别力的缺失和社交孤独的产生。老年人对于知识更新和观念更新的速度放緩，无法及时的判别出层出不穷的花样诈骗，成为了被消费侵害的主要对象。另外由于老年人社交层面窄且浅，不能受到来自子女的足够关注，因此在消费时容易受到群体心理的影响，购买周边老年人选择购买的“同款产品”来增加自己的社交程度。

2.1 老年人的心理需求特点

老年人的主要心理特征呈现出“依赖”“固执”“谨慎”和“怀旧”的心理特点。

以上的心理特点主要由于老年人的生理退化而引起。老年人的因为生理退化，感知能力下降，对周边事物的敏感程度下降，因此获知信息的能力也下降。很容易产生与周围环境相隔离的感受，从而产生孤独的心理。孤独的心理若不能及时得到开解，长时间积累则会加速老年的心理上的老化。对家庭成员和稳定的生活环境产生依赖心理。由于老年人生理的退化，社会工作无从参与，自我实现感和价值感降低，老年人会变得絮叨和固执。由于长期无法获得新的成就感和满足感，老年人会使用怀旧的方式，获得情感上的平衡;用过去的成就来弥补眼前的缺憾。

2.2 老年人的社交需求

根据相关调查显示，老年人与朋友社交越频繁，幸福感越强。并且老年人与邻居社交对幸福感的作用远大于朋友。

老年人受到行动能力和空间的限制，社交的场所多集中在超市、便民店、药店、市场等商业场所。但是在以上这些商业场所所进行的社交，主要的交流对象是店面的工作人员。社交成都非常的浅。

另外，对于老年人而言。其居所的所在地又限制了其社交的范畴。通过调查显示，老年人的社交程度从单位制社区、到老旧社区到商品房社区依次递减。其原因也十分简单，单位制社区中，老年人对邻里的熟悉程度较高，交流多，程度深。由于老旧社区，住户的迁出迁入频率较高，老年人对邻里的熟悉程度下降，社交深度也因此受到影响。商品房社区中居住的老年人，多是伴随儿女迁至到该地区，因此社交受到限制。邻里之间交流较少，社交往往集中在商业场所之中，社交程度浅。

2.3 老年人日常活动特征及行为特点

老年人受到生理退化和心理变化的影响，其在日常活动上的特征也必然产生相应的变化。首先，老年人受到身体条件的限制，其活动范围日趋单一化，活动范围也出现了明显的缩小。多数老年人的活动范围受限于无障碍设施的完备程度。老年人受到谨慎心理的影响，活动时会选择安全系数高，且相对信赖的区域。至于活动范围的单一化，老年人的活动内容基本上停留在休闲活动、就医活动和购物活动上。

老年人的活动在活动时间和频次上也会出现变化。首先老年人的活动时间具有随意性。退休后老年人的闲暇时间多，出行的时间可以较为随意的支配，所以老年人在活动时间的选择上具有很强的随机性。相较于其他的年龄段，老年人就医出行的频次明显高于其他年龄段。由于老年人对自身健康的关注，出门就医、体检和保健的频率较高。只有少部分的老年人仍旧参与观看电影、演出等商业性质的活动。

另外，随着年龄的增高，老年人追求自我实现的动机下降。其活动通常以娱乐消遣为主。活动项目一般集中在，看电视、听收音机、散步和锻炼上。另外，与邻里聊天和養宠物花草也是老年人活动的重要项目。

通过以上分析，我们可以得出简要的结论：首先，老年人不易接受新生事物，但一旦接受了就容易形成习惯。为此也更容易形成良好的品牌忠诚度。其次，老年人受到收入的限制，不热衷于消费，但却愿意在孙辈身上进行较大的开销。最后，对于居住在商业小区的老年人而言，由于对新环境的不熟悉，其社交的需求尤其高涨。对此，社区生鲜店更应该把握老年人的社交需求，积极的创造契机与老年消费者相接处，努力培养忠实的老年消费者。

3 建议

基于以上的分析，对于想要拓宽老年人市场的社区生鲜店，作者提出以下建议。

3.1 通过吸引儿童到店的方式，吸引老年消费者到店

社区生鲜店可以把握和利用其优越的地理位置，与社区幼儿园取得合作。

幼儿园儿童的作业多半在父母和家长的辅导下完成。社区生鲜店不妨在和幼儿园取得联系后，主动为幼儿园的孩童提供可以完成作业的场地和工具。在店面内摆放少量的桌椅，欢迎幼儿园的儿童在放学后带着爷爷奶奶到店进行手工活动。

俗话说，见面三分情，儿童和爷爷奶奶的到来可以带来店面客流量的增长，在店面内停留的时间段内，老年消费者也容易受到特价和促销的吸引而产生一定的店面消费。

3.2 老年人到店后，提升服务质量与品质

老年人到店后，店员应该把握机会，在热心待客的基础上不失时机的向老年消费者推荐合适的产品。以不打扰消费者在店内的自由活动为前提，恰当的介入进行推销活动。借此提高店面的销售额。

3.3 为老年消费者提供便利

老年消费者往往有贪小便宜省钱的消费心理。商家在了解了老年人的消费心理后，不妨直接为老年消费者提供一定的便利。比如提供免费的磨刀服务。利用自己的优越的地理位置，帮忙老年人运送米面油到户。通过贴心的服务和优质的产品质量获得老年人的好感。当我们的店员逐渐将自己的身份演变成像老年所熟知的邻里和街坊一样的亲切之时，品牌的信任度和忠诚度将得到很大的提高。社区生鲜店也最终将从中获利。

3.4 着重发挥店面的社交属性

孤独是老年人的通病，对于很多高龄独居老人而言，在商业场所与销售人员进行浅层次的交流或许是他们一天中进行社交唯一途径。因此，店面应该尊重老年消费者的社交需求，为老年人在店面内逗留和交流提供机会和便利。在为老年人提供少量桌椅的条件下，增设例如“教老年人保健“、”使用手机“等服务，为老年人到店聚集和相互交流提供可能性。

3.5 老年消费者和青年购买者

眼下许多独居老人和空巢老人受条件限制，只能与自己的儿女天各一方。儿女工作繁忙，能够关注和照顾老年人的时间有限。但这并不意味着，年迈的父母不是他们心头的牵挂。在这样的前提条件下，社区生鲜店其实可以扮儿女（青年消费者）和年迈父母 （老年消费者）之间的枢纽。鼓励或者提醒青年消费者通过为父母下单的方式，关注到其年迈父母的日常消费，生鲜菜篮子。通过把控菜篮子的方式，为父母的保健远程把关。遇到雨雪天气，老年人出门不变，儿女更应该通过下单的方式让社区生鲜店送生鲜上门，以减少父母出门时的不不要风险。

在送生鲜上门这一点上，社区生鲜店的优势将远远高于一般的外卖和跑腿。因为店面的位置是固定的，店内的人员相对于外卖送餐人员也更为稳定。让青年购买者和老年消费者在享受生鲜送上门的过程中，双方都能够感到信任和放心。

3.6 增设无障碍设施

因为老年人的活动空间深受安全系数影响。因此为了更好的服务老年消费者，本着店面“易达性”的原则，店面应该在入口处和店内都增设一定的无障碍设施。保障老年消费者可以比较方便的来到店面之中完成生鲜购买。

老龄化是我国不容忽视的社会现状，关注老年消费者就是关注企业的未来。尤其对于生鲜行业来说，由于其担任着市民菜篮子的角色，因此，盈利并不应该是唯一考虑的因素，还应该考虑到企业应当履行的社会责任。

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