超市连锁店经营策略新探

蔡益

[摘要]基于市场篮子的视角分析超市连锁店的经营策略，笔者首先介绍了市场篮子的基本概念，然后阐述了基于市场篮子分析的必要性，紧接着笔者以市场篮子为视角，重点探讨了如何制定超市连锁店的经营策略，期望为我国超市连锁店经营策略创新提供一些启发，最后分析当今形势下连锁企业要发展必须从占有成熟市场转向开发新市场。全国的高校市场尚未被充分重视和开发，它正逐渐成为连锁企业的新市场，笔者分析连锁超市发展高校市场具有的优势，对探讨适合高校连锁超市的经营策略具有重大理论和现实意义。

[关键词]超市连锁店；经营策略；市场篮子

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.29.082

超市连锁店的成长壮大，营业额的增长，与超市连锁店的经营策略密切相关，不同的经营策略直接影响到超市连锁店的利润与盈利率，以市场篮子为视角分析超市连锁店经营的策略，在当前的形式下非常必要，国际上著名的超市，比如家乐福、沃尔玛等大型的国际连锁超市，都是以市场篮子分析为基础制定超市经营策略。

1 市场篮子分析概述

市场篮子概念的产生是基于这样一种假设，即偏好是完全相同的，偏好是可以传递的，多比少好。市场篮子是一个很形象的概念，其指的是连锁店或超级市场内，提供给顾客用来购物的手推车，因小车上备有装商品的篮子而得名，简而言之，市场篮子（market basket）就是一种或多种商品的聚集。市场篮子体现了被家庭或个人购买的典型商品或服务。而市场篮子分析，则是指以超市消费者购物篮子里面的商品为分析样本，通过车对篮子内商品所显示出的信息进行分析，以此来了解消费者的购买力、购买行为、行为偏好，以此为基础进一步分析市场篮子的类型，由此把市场篮子归入不同类型，根据不同的市场篮子类型计算每种篮子的获利能力，最后以此为根据来制定营销策略。通过以上分析我们可以知道，超市针对某一种或某一类商品进行促销时，其指定促销策略的标准是基于不同类型的市场篮子的盈利率，盈利率越高的市场篮子类型，越是超市经营者应当考虑的促销商品，也即衡量促销是否成功的标准是每个篮子的利润而非某类商品的总利润。[1]

2 基于市场篮子分析探讨制定超市连锁店经营策略的必要性

2.1 市场篮子分析直接面向顾客，使超市连锁店的经营策略的制定更加科学合理

众所周知，超市连锁店在对商品进行分类的时候，传统方式是根据商品的种类进行分类，也即分类基础是根据不同种类的商品的销售额和利润，通过比较得出来利润与销售额最佳的平衡点，然后针对这种商品，超市连锁店就开始大力促销该种商品，并按照商品种类安排商店的内部设置。这种分类方式貌似科学合理，但其实质上是放弃了对顾客本身需求的分析，这容易导致超市的销售布局安排不合理，这种分类方式是以产品为导向的分类方式，随着社会的进步，人本身越来越受到重视，超市在对商品进行分类、商品布置的时候，也应该以重视人本身的需求，应该以人的需求为导向，也即以顾客为导向，重视对顾客购买行为的分析，现在的零售企业必须转变观念，把产品导向型向顾客导向型转变，超市要采取顾客导向型的经济方式，否则，就难以在激烈的超市竞争中占得一席之地，就有可能失去生存和发展的条件。市场篮子分析不失为面向顾客的一种有效手段，通过市场篮子分析使超市连锁店的注意力集中到顾客身上，从而获取大量的、具有针对性的、十分有效的顾客信息，并依据这些信息做出更切合实际、更富有远见的经营决策。比如，衡量超市连锁店商品促销成功的标准就不再是某类或某种商品的利润或者销售额，而是每一个市场篮子的利润是否上升。[2]

2.2 市场篮子分析具有现实可能性

基于市场篮子的视角分析超市连锁店经营策略具有现实可能性，因为市场篮子分析并不难实施，进行市场篮子分析所需资料来源只不过是顾客每次购物结账时的收据（小票），上面已经清楚地载明了顾客所购买商品的品种、价格、数量等，对市场篮子分析来说这就足够了。正如笔者之前的分析，市场篮子分析是基于这样的假设：超市消费者是有偏好的，偏好是完全相同的，偏好是可以传递的，多比少好。因此，基于对超市购物者结账时购物小票的分析，就可以得出消费者的消费偏好，偏好表示为对某一种物品或几种物品组合的排序。这种排序表示了消费者对不同物品或物品组合的喜好程度，或者说欲望的强烈程度。市场篮子是用于研究消费者行为学中不同消费品组合满足消费者偏好的实例。

3 基于市场篮子分析探讨超市连锁店经营策略

3.1 重新定义商品分类，把篮子中的商品作为大类看待

要做到重新定义商品分类，把篮子中的商品作为大类看待，就要划分购买行为，形成购买轮廓。市场篮子分析法的第一步是将每个篮子中的商品及其商品大类作为一个整体看待，而不再是按照商品的不同分类，通过分析、计算，得出篮中每个商品大类所占比重。举个例子，如果一个篮子中有15件商品，有5件商品属于副食品类，那么我们就可以说这个篮子的33.3%代表副食品类。接着分析，如果一商品大类在篮子比例超过25%，那么就可以认为，这个篮子的类型就属于某一种类的购买轮廓，正如刚才笔者举得例子，这个篮子里面有33.3%是副食品类，那么这个篮子就属于“家庭食品导向型”，如果篮子中的洗漱用品、卫生用品超过了25%，就可以认为这个篮子的类型是“家庭卫生用品导向型”，如果这个篮中没有一个商品大类所占比重达到25%，则依据价值量最大的商品大类将其划分到某组购买轮廓上。因此，每个超市篮子都会找到相应的购买轮廓。

3.2 根据重新定义后的商品类型，分析不同类型的市场篮子的盈利能力

这一步是根据上一步重新划分的，根据消费者的市场篮子分析，将基于购买轮廓的分类为决策者提供可操作的信息。也即根据消费者购物小票上的市场篮子数据，计算某个购买轮廓内每个市场篮子的毛利，从而得出该购买轮廓的平均毛利。依此类推，一旦所有购买轮廓的获利能力都确定下来，零售企业就掌握了充足的事实资料，据此即可正确决定企业经营的关键领域。由此，超市经营者根据不同篮子类型的消费品组合，计算出不同种类市场篮子的盈利能力，由高到低形成一个有效的排序，使得超市经营者可以一目了然的知晓不同种市场篮子的盈利能力，进而为下一步的营销策略提供数据支撑。[3]

3.3 在分析市场篮子盈利的基础上，制定不同的营销策略

超市为了提高利润率，或者为了促进某类囤积商品的销售，会时常开展一些促销活动，但是，促销商品的种类并不是随便制定出来的，实施促销活动时，促销商品的种类与促销力度是值得研究的问题。超市传统上的做法是根据前文笔者论述的产品导向型进行促销，也即以单个商品（或商品大类）的销售额为依据，这种方法有一定的片面性，表现之一是该促销商品的销售量上升，但商店的销售总额可能下降，其原因是促销商品必然是吸引消费者的注意力。因此，在制定促销活动时，制定标准应该是根据市场篮子的盈利能力，而不是某一种商品的盈利能力。基于以上分析我们可以发现，市场篮子分析不同于以往的销售分析，关键在于它分析了顾客的购买行为，使零售商通过购买轮廓了解到顾客在怎样购物。

超市篮子决策法是未来连锁超市经营成功的一个关键因素，笔者阐述的市场篮子分析法，不失为一种创新超市连锁店经营策略的途径。

最后，高校发展连锁超市是企业发展的机会，也是丰富校园文化的重要组部分，也是师生参与社会实践的演练场，这样既可以为老师授课提供最新的教学案例，也锻炼了学生的思维运作能力及动手能力，让学生学以致用，增加对学习知识的关注，方便老师授课。

参考文献：

[1]薛庆辉.浅析农村超市连锁经营的前景[J].山东工会论坛，2015（5）.

[2]刘畅.对零售商业企业连锁经营策略的思考[J].陇东学院学报，2009（3）.

[3]方晓.对超市经营的研究[D].武汉：武汉理工大学，2011.