民国时期北方出版业的佼佼者：《北洋画报》成功原因初探

梁丽哲

[摘要]《北洋画报》是20世纪二三十年代北方社会最具影响力的报刊，持续的时间长达11年，发行总量1587期，可谓当时报业的佼佼者。究其原因跟它的办报宗旨、拥有一支精英团队，取材广泛，内容贴近生活、贴近大众，良好的经营策略相关。这是《北洋画报》办报的可取之处。

[关键词]《北洋画报》；取材广泛；经营策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.290

1 前 言《北洋画报》民国时期为北方出版业的佼佼者，为当时传媒界的“北方巨擘”，与《良友》南北对峙。其办刊持续的时间最长，出版的期刊的数量最多，且为个人独立经营，内容涵盖广泛的综合性画报。《北洋画报》创刊于1926年7月7日，停刊于1937年7月29日，先后出版11年，总共1587期，每期的销量达5000份左右。从创刊到停刊大致分为三个阶段：第一阶段创始之初，时间为1926年7月7日至1928年7月7日；第二阶段为发展成熟时期，时间为1928年7月7日至1933年3月1日；第三阶段为平稳继承阶段，时间为1933年3月1日至1937年7月7日。《北洋画报》无论在内容还是形式上都对民国时期的北方都市化观念的普及具有引导意义。其影响主要覆盖北京、天津、河北、河南、山东、内蒙等地。

据不完全统计，1927—1937年“七七事变”前，天津先后有各门类中文报刊共计60多种，外报9种，周报2种，画报6种，发行总量超过29万份。“彼时画报之崛起，如春潮带雨，奔腾澎湃，凡百数十种，每如报贩之肆，五光十色，神迷目眩，危机淘汰殆尽”^[1]《北洋画报》为什么在众多的竞争中成为北方出版业的佼佼者，其成功有众多原因，笔者认为有以下几点原因。

2 《北洋画报》办报的宗旨与其目的密切相关

《北洋画报》的办刊宗旨为“传播时事、提倡艺术、灌输知识”，既要有“报”新闻的时效性，又要兼及“画”的唯美风尚感。《北洋画报》在风格上追求简单而纯厚，画家童涟珊对《北洋画报》曾有这样的评价：“是在风流浪漫上下功夫，单北画决不如此，所谓‘濯清涟而不妖，她正是一朵高洁的荷花”，追求美、塑造美、呈现美是《北洋画报》的最大目的。

“画报是一种以图画为主，文字为辅，受众喜闻乐见的媒介形式，以刊载摄影图片、绘画为主要内容，用形象直观的图像传播信息和知识。”“‘画报之所以为画报，既需要有‘画与‘报，画即pictorial，报即news，也就是说画报是艺术趣味和新闻信息两者兼备的大众传播媒介”^[2]《北洋画报》一直秉持“有画”和“有报”起头并举的办报理念，“报纸为传播消息之利器，以时事真相，披露与众，使国人借图画之介绍，了然于各种时事之经过” 。^[3]

3 《北洋画报》拥有一支精英团队

《北洋画报》拥有一群精英群体，这是它能成功的一个至关重要的原因。创办人冯武越起用当时天津新闻界著名的报人吴秋尘、王小隐、刘云若等担任主编。记者的阵容也特别强大：著名的特约青年记者有严仁颖、张锡钴，女记者姚念媛，驻平记者撒空了、王小隐、徐相如、诛心，摄影记者李尧、乐元等。连载小说家有刘云若、左次修等。此外还有众多的文化名家，韩慎先、许姬传、袁寒云、方地山、童曼秋等都是这里的常客。

4 “广而善”的材料甄选

“取材之广”是北画成功的原因之一，北画取材包括一切时事，如国家大典、战争实景、民众运动、各项发明、社会集会等。北画的约稿对象非常广泛，多是戏剧家、演员、画家、文人、学者、官绅。约稿内容有照片、个人小影、小品文章、试论短评等。热心读者的不断供稿，使画报的选材广泛，但是材料多未必是好事。《北洋画报》的稿件良莠不齐，“花界之文字”“娼妓小照”这些“涉于淫秽”或“替人宣传及抄袭者”的图片文稿，《北洋画报》一律不受，材料堆如仓廪，必须慎选。“审慎精美”是北画办报成功的原因之一。

5 封面设计吸人眼球，版面整体布局合理

有美感封面设计师罗维尔认为“封面必须让许多人感到愉悦，必须有一种当下的冲击力，这种冲击力一定要人们当下做出购买的反应，一份成功的画报要看它能不能抓住眼球，而封面起着至关重要的作用，尤其对非理性消费者而言”封面作为画报的“外表”就像人脸一样，是读者第一眼停驻的地方。冯武越对各版面内容有明确的规定，除封面外，二版被设定为“动”的一面即时事图文，三版为“静”的艺术，四版则连载小说和广告。各类图片的刊登数量都有一定的表征，力求“综合、平均”。^[4]在编排布局上为了精美，吸引读者，讲究四点：一是讲求布局，增加插头；二是文案修辞，简洁凝练；三是诉求感觉，引起注意；四是系列连环，精编强化。版面设计吸人眼球，版面整体布局合理，有美感，这也是《北洋画报》能够在众多报刊中脱颖而出的重要原因。

6 《北洋画报》良好的经营策略

冯武越的经营方式是“一笔闲钱不花，一个闲人不用，但在工作质量上要求最高”。北画为私人所有，需要靠经营策略来打开市场，获得资金，维持公司的正常运转，并由此获得良好的经济效益。北画采取整合的营销模式，“整合营销”的理念就是把报纸的发行活动看作是一种完整的营销行为，以市场营销的产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销方法（promotion）理论为指导，围绕报纸的这四个核心因素，从整体上考虑四者之间有机结合，进而实现最佳营销效果。《北洋画报》非常重视报纸内容质量，初建之时以100元聘请刘云若担任画报的主编，后又聘任吴秋尘等知名报人担任画报的主编，另外在内容上非常注重策划，集纳出版各种专刊，趣味文字等，增强报纸的可读性。

7 《北洋画报》内容贴切生活，贴近大众

《北洋画报》履行普及知识、娱乐大众、引导民众的职责。画报的编辑将画报定位为大众普及读物，让人人能够看，进而做到让人人喜欢看北画，按照我们现在的词讲就是比较接地气。介绍西方的文化如西洋的服饰、化妆品、电影、音乐、绘画、建筑，可谓无奇不有。北画还特意设立专刊介绍天津的现代商业消费，如大华饭店、劝业场、西湖别墅等。刘云若在《北画十年》一文里这样写道：“北画向来被称为贵族的报纸，这倘然有讥诮的意思，那边是认识错误。因为画报在现代的中国本身的环境里，实在无法做得太平民化，然成为智识界的读物，因之在另种眼光就带着贵族意味。但北画四号没有贵族气，却向来抱着一副最普遍的热肠，来对待一切人和事，时时公益致力，代弱者呼号。”

8 “开风气之先”的印刷技术

《北洋画报》的印刷屡为读者与同仁所赞美，“从来识与不识，莫不以‘印刷最精为吾报誉”。《北洋画报》大体使用照相铜版技术，其中在印刷改良上费了不少周折，想尽办法呈现印刷的精美，其纪念刊更是尝试各种工艺，如“用五彩套印”的龙年月份牌，“用金色印刷”的264期新年号。

《北洋画报》所记录的京津及北方地区丰富的历史生活，为我们提供了珍贵的图文史料，使得今人可以直接触摸久逝的30年代，同时北画为现代传统的媒体面临大数据的冲击，如何转型，如何应对调整提供了借鉴之处。

参考文献：

[1]周俊旗.民国天津社会社会史[M].天津：天津社会科学院出版社，2004：46.

[2]萨空了.中国大百科全书[M].北京：中国大百科全书出版社，1990：149.

[3]姜公伟.北洋画报九周年纪念日[J].北洋画报，1935，7（712）

[4]如是我闻[Z].北洋画报，1929，6（273）.

[5]王晏殊.民国时期天津《北洋画报》[D].天津：南开大学，2013.