现代媒介环境下传统文化的传播策略

李慧

【摘 要】隨着信息技术的快速发展，当前的媒介环境发生了重大改变，新媒体的出现为传统文化的传播提供了更为丰富的载体，同时又对传统文化的现代传播方式产生了深远影响。本文通过对现代媒介环境下传统文化的传播策略的分析和概括，力求为传统文化的再创新传播提供有益的思路和借鉴。

【关键词】传统文化   现代传播   新媒体   创新

一、利用跨媒介传播实现传播效益最大化

任何文化的传承都需要借助一定的媒介。通过媒介人们表达观点、沟通感情，在交流分享的过程中，文化得以传续下去，对于传统文化的传承更是需要借助媒介的传播。随着新媒体的快速发展，传统媒介的传播优势已经逐渐式微，新媒体日益成为年轻人的首选接收媒介。所以，对于文化传播而言，新旧媒体联合可以促使文化传播得更加深远。并且在当今融媒体的环境下，媒介之间的互联互通能够让文化传播的效益实现最大化，因此跨媒介传播就成为一种有效可行的现代传播手段。例如《中国诗词大会》第二季就是通过跨屏传播实现了受众的高到达率。首先，在节目的开始就利用了移动端推动节目多屏的传播和互动;其次，在节目播出的过程中屏幕外的观众可以使用手机微信的“摇电视”功能来竞猜擂主，参与到节目当中;最后，线下观众还可以通过网络互动社区讨论诗词，畅所欲言。这些都在很大程度上提高了受众的参与感，从而实现了传播效益的最大化。

二、利用新形态创新传统文化表现形式

新媒体的不断发展使得当前呈现出分众化、差异化、移动化的传播新趋势。为了满足受众对文化表现形式多样性的需求，很多媒体也在不断尝试着打破传统套路，摆脱路径依赖，用新的媒介形态来创新传统文化的表现形式。例如，积极运用现场新闻、微视频、H5动画、AR、VR等新的媒介技术，创新文化产品形态，鼓励用户积极参与，让用户在互动体验中获得文化内容。

2018年适逢改革开放40周年，各家主流媒体在H5动画上惊喜连连，可谓各有创意，各显神通。人民日报率先推出了H5动画《幸福长街40号》，被网友们称赞为“改革开放版清明上河图”，在这幅现代版的清明上河图中呈现出了40年来我国的社会变迁。这条幸福长街随着时代变迁经历着翻天覆地的变化。此外，该H5还增加了动画效果和音效，使得长图变得有声有色，仿佛让人置身其中，勾起了对过去岁月的遐想和怀念。新华社随即开启了改革开放40周年穿越之旅。H5一开始就由一位新华社记者带领用户参与乘坐虚拟的C1978航班，跟随记者指引，体验用户可以通过上传自己不同姿势的照片穿越至不同的年代和变换到多样的场景当中，亲身感知中国改革开放40周年的沧桑巨变。在用户完成穿越体验后，H5会自动生成一个带有本人肖像的大头动画视频，用户随即就可将自己在经典场景中的“穿越证”保存下来。人民网当然也“不甘示弱”，隆重推出了涵盖习近平主席论改革开放15个关键词的H5，点击其中的任一关键词，用户就可以看到相关论述的金句，还可以重回当时讲话的真实场景。该作品加入360度全景以及重力感应体验的元素，充分彰显出了现代感与科技感。此外，用户通过摇动手机即可预览全景画面。以上传统媒体利用新媒体技术，创新了文化表现形式，丰富了用户体验。

三、融入“娱乐元素”增强互动体验

传统文化从来就不是单调乏味的。随着时代变迁，它依然可以屹立于中国文化之首，不仅是因为其中蕴藏着中国人对历史文化的深厚感情，也是因为传统文化本身就被赋予着经久不衰的文化魅力，它可以随着岁月变迁绽放出新的光彩。传统文化的传播通过新媒体技术，实现了传统与现代的结合，在这一基础上再融入“娱乐元素”，不仅可以在内容和形式上加强互动性和感染力，而且可以实现对传统文化资源的再创造。例如，自2016年支付宝就推出了“集五福”活动，集齐5个不同的“福”字便可以等待除夕夜瓜分红包。这一活动就是在中国传统文化“春节发红包、贴福字”的基础上融入了“游戏元素”，引起了受众的兴趣和关注，被受众广泛接受和参与，从而出现了全民互动的画面，甚至这一现象成为新的年俗文化。“娱乐元素”的引入，使受众无论是老人还是孩子都能参与其中，感受愈来愈浓的年味文化，让人们在不知不觉中就能提高对传统节日文化的关注度和认同感，潜移默化中也就增长了中国人的文化自信。

四、以海外宣传平台为阵地，推动传统文化“走出去”

开放时代要有开放的心态，传统文化不仅是中国的，也是世界的。只有让世界各国都认识和了解中国传统文化，才不会对我国文化造成误解或扩大文化差异。近几年来，央广积极利用境外社交媒体平台来宣传和打造我国传统节日文化互联网活动品牌，推动中华民族的优秀传统文化更好地“走出去”。2015年8月央广网设立了海外社交媒体运营小组，开始投身到海外新闻报道的工作中去，着重开展了关于我国的传统文化宣传工作，并且运用视频、图片、动图等多种宣传形式推动中华文化“走出去”，获得了海内外受众的一致好评。2017年春节，央广网再度发挥融媒体优势，携手文艺之声、华夏之声、央广中华之声等频率合作推出“网络中国节之 2017 春节大团圆”专题，通过对中国春节传统习俗的追忆，将年俗文化一一呈现给全球受众，让每一位海外华侨同胞也能感受到中国传统节日的文化氛围。

五、结语

在现代媒介环境下，新媒体发挥的作用越来越大，它不仅为传统文化的传承与发展开辟了新型的传播模式，而且也对弘扬民族传统文化、加快民族间的文化交流与融合提供了有效途径。把握当前的媒介环境现状，积极合理地利用现代传播手段有助于优化传播策略，推动传统文化的继承与传播。此外，就我们自身而言，我国在扩大开放的过程中也应当以高质量的发展助力各国共同发展，同时利用好现代传播手段，传播好中国传统文化。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

【参考文献】

[1]殷冬阳.新媒体环境下传统节日文化的当代传播[J].大众文艺，2018（05）：169-170;

[2]张飞祥.电影《推手》中的中国传统文化解读及现代传播启示[J].信阳农林学院学报，2017，27（02）：82-84;

[3]郝丽丽.现代媒介环境下中国传统文化的传播[J].青年记者，2017（09）：19-20.