基于微博平台的意见领袖广告研究

程 曦

（南开大学，天津 300000）

一、基于微博平台的意见领袖广告发展现状

新浪微博2017年最新财报显示，截至2017年底，新浪微博的月活跃用户已经达到3.92亿户，其中93%来自移动端，相比2016年底增长7900万户；2017年，微博用户使用率增加至40.9%，较2016年上升3.8个百分点。自微博的商业价值体现出来后，愈来愈多的广告主选择在微博上进行广告传播。

而意见领袖往往是广告主所选择的广告发布者。意见领袖具有互动性强、到达率高等特点，易于广告信息的发布与传播。意见领袖广告相较于传统广告而言，制作费用较低，制作过程大大缩短，有利于广告的投放。

为了更好地分析微博意见领袖广告的现状，笔者选取了韩寒、黄渤、罗振宇、徐静蕾、雷军、张朝阳这六位具有影响力与代表性的意见领袖，分析他们所发布的微博广告，广告发布频次（近30条）、广告形式、近10条微博广告平均转发量、近10条微博广告平均评论量、近10条微博广告平均转发量统计分析见表1。

表1 6位意见领袖近期微博广告数据（统计始于2019年4月8日）

整体而言，除罗振宇略显薄弱外，其余5位意见领袖的广告互动效果良好。微博意见领袖广告的形式大多数为易抓住人眼球的图文、视频等，几乎不采用简单的纯文字形式，最大限度地延长用户的停留时间。但微博发布频次差异较大，其所带来的互动效果也有较大差别。罗振宇、雷军、韩寒属于高频次广告发布者，张朝阳和黄渤属于中频次广告发布者，徐静蕾属于低频次广告发布者。在高频次发布者中，韩寒的广告互动效果好于其他两位高频次发布者，甚至好于其他三位中低频次发布者的广告发布者。究其原因，除了“内容为王”发挥作用外，微博经济激励机制——抽奖也发挥了很大的作用。韩寒所发布的广告带有抽奖的比例远高于其余广告发布者，这表明经济激励型微博广告的受众反馈更为积极。经济激励型微博广告的参与门槛低，通常只需要转发即可获得参与资格。抽奖过程在微博抽奖平台上进行，过程公平公正，这使得这类微博广告的影响力扩大。同时，“受众—受众”间的二次传播也为广告带来了更多的潜在受众。

除此之外，受娱乐化氛围的影响，演艺界意见领袖的微博广告反馈更为积极。笔者选择了表1中3位意见领袖进行分析，截至2019年3月23日，韩寒（导演）的微博粉丝数为4597万人，黄渤（演员）的微博粉丝数为4097万人，罗振宇（得到APP创始人）的微博粉丝数为159万人，但三者之间粉丝活跃度的差异却非常明显。通过计算三者近10条广告微博评论数与点赞数之和的平均数与其粉丝数之比（分别为0.9‰、0.9‰、0.2‰），可以发现就此三者而言，演艺界的意见领袖微博广告反馈的积极程度要高于其他领域的意见领袖，进而可以推测目前演艺界的意见领袖微博广告反馈的积极程度要高于其他领域的意见领袖。

二、基于微博平台的意见领袖广告的特点

（一） 边缘性强，融入自主性

意见领袖广告游离于硬广告与植入式广告之间，亦可称其具有“间性”。大多数意见领袖广告既不像硬广告那样，将产品的特征与卖点直接传递给受众；也不像植入式广告那般“潜移默化”，其主要特征为将产品信息以一种喜闻乐见的形式传递给受众。

想要达到“喜闻乐见”的效果，一般要融入意见领袖极强的自主性。意见领袖往往要以自身粉丝的心理和偏好为出发点，创作具有自身特色和微博特点的文案、视频等微博内容形式。达到这种要求的意见领袖广告不仅不会让受众产生抵触心理，还能让用户成为其忠实用户。例如，微博知名母婴博主“小刚几”，其广告文案通常具有极高的自主性。她立足于母亲的身份并主要使用可爱的语句来撰写文案，在单条的广告微博评论下大多数为正面评论，具有良好的带动能力。

（二）以受众为根本出发点，满足受众需求

“受众本位”是意见领袖广告所要做到的关键。传统广告往往以产品为本位，以此考虑利益最大化的广告传播。而这种广告往往较为生硬，易引起受众的抵触心理，不利于广告的传播。而意见领袖广告以“受众”为出发点，最大化考虑受众的体验感，同时考虑如何将广告内容融入其中。意见领袖广告所推的产品往往高度符合其粉丝需求，这种广告创作思路有利于受众积极接受，做到有效传播。

（三）互动性强，到达率高

微博植入式广告打破了传统广告中“传者—受者”的单项传播模式，其包含了“受众—受众”的二次传播模式。这种模式中，受众还扮演着分享者的角色，当第一受众接收到广告信息后，会对信息的优劣作出判断，当信息的吸引度足够高时，第一受众会选择分享给第二受众。若此传播再发展，即“二次传播”演变为“多次传播”。同时，在“二次传播”的过程中，各级受众间也可以通过微博的评论区进行交流与互动，也可以与广告主进行直接交流。

广告主在投放广告前会进行市场及受众的调研，而微博平台的内容碎片化极强，形式多样，广告主只需要找到与其广告目的相契合的意见领袖，便可精准定位。例如，某化妆品公司想为其新品拓展市场，那么它可对比微博上各式各样的美妆博主，分析其与公司文化的契合度和其粉丝与公司产品定位的匹配度，挑选出最为合适的一位博主，这时的广告到达率与传播效果都应该是非常良好的。

（四）存在病毒式营销，易引起受众反感

虽然大多数意见领袖广告具有以上三种特征，但仍有少数意见领袖广告没有意识到受众的重要性，接受广告主所提供的千篇一律的文案，帮助广告进行病毒式营销。广告主大多数挑选具有一定号召力的意见领袖进行大范围的广告投放，使广告短时间内在微博用户首页高频次出现，引起用户的反感。但此方法确实会让用户留下深刻印象。例如，优酸乳品牌在3月14日发布了一则视频广告，此广告当天在笔者首页出现了3次，分别由@小野妹学吐槽、@Real皮皮王、@追风少年刘全有发布。这三位博主都是拥有大量粉丝及极高影响力的微博意见领袖，三人拥有大量的共同粉丝，而三人同时发布相似度极高的广告，难免会引起其共同粉丝的抵触心理。

三、影响意见领袖广告传播效果的因素

（一）广告内容价值

自媒体时代，“内容为王”的法则同样适用。在信息碎片化、用户留存时间短的大媒体环境下，意见领袖应考虑如何利用精炼的文字、新颖有趣的表现形式来吸引用户的眼球。只有广告制作者深入挖掘用户需求，结合产品特性，充分融入产品的信息内容，意见领袖广告的价值才能达到最大化。

（二）意见领袖的号召力

意见领袖的号召力是影响广告传播效果的核心，当然，意见领袖的画像与品牌形象具有良好的契合度是前提。具有强大号召力的微博意见领袖作为信息传播的第一节点，才有可能促成信息的二次乃至多次传播。在多次传播过程中，品牌价值依附着意见领袖的形象在不同的圈群内部进行传播，实现良性的效果互动，进而不断扩散，最终实现裂变式传播。

（三）意见领袖的社会身份

从第一部分中我们可以发现，演艺界意见领袖微博广告反馈的积极程度很可能高于其他领域的意见领袖。这与目前新浪微博娱乐化氛围有关，新浪微博作为平台，能够给予粉丝与其偶像平等交流的机会，且平台能够投射明显现实生活中的好感度与知名度，自然有大量粉丝成为其忠实用户。

（四）粉丝规模及粉丝粘性

较大的粉丝规模可以为意见领袖带来较高的知名度与好感度。而高粘性粉丝是实现流量变现的关键节点，高粘性粉丝相较于普通粉丝而言，对意见领袖拥有着更高的情感认同与喜爱度，他们往往愿意为意见领袖的行为买单。拥有较大粉丝规模和较高用户粘性，意味着该意见领袖的广告信息拥有较高的到达率，所产生的影响也就更为广泛。

除此之外，高粘性的粉丝群体会也会为意见领袖带来高频次的二次传播，这在无形中使许多潜在的消费者接收到了产品的信息，扩大了意见领袖广告的影响范围。

四、提升意见领袖广告效果的策略

（一）抓住情感共鸣，迎合消费诉求点

广告学理论中提到，广告的说服方式有两种：情感诉求方式和理性劝服方式。理性劝服方式虽能直观地表现出产品的特性，但却不像情感诉求广告那样能引起受众广泛的共鸣。这里有一个很好的例子，2019年春节期间，一部时长仅6分钟，题为《啥是佩奇》的短片刷爆各大社交平台，此片是动画电影《小猪佩奇过大年》的先导宣传片。此短片能爆火的原因就在于其抓住了受众心中的情感诉求，“春节回家”“农村留守老人”“爷孙情”都是此片着重呈现的情感共鸣点。抓住受众的情感共鸣，受众自然愿意为其买单。

（二）找准推广关键词，语言平白化、微博化

随着新媒体时代内容碎片化的特征越来越明显，人们的注意力也被极大地分散开。在这种情况下，找准推广关键词是提升意见领袖广告关注度的关键。广告制作者在撰写文案时，不仅要将产品特性表明，同时还应该从受众的角度去思考，受众在自主搜索时，会用何种词汇去寻找能够迎合其需求的产品。而做到这点的广告将得到更多的用户注意力，最大程度地利用受众的注意力资源。

此外，广告文案语言平白化、微博化也是一种重要策略。碎片化时代，微博用户不会投入大量的时间资源在研读广告文本当中，晦涩、拗口的词汇语句必然不能吸引到受众的注意，语言平白、断句得当能够降低受众阅读的难度。而广告文案也应抓住微博的流行趋势，使用流行词汇，吸引受众眼球，使受众的阅读停留时间变长，有利于受众仔细阅读，从而保证了意见领袖广告的效果。

（三）促进二次传播，扩大正面口碑影响力

除了“受众—受众”间的自发性二次传播外，广告主还应自身进行二次传播。即根据初次宣传的反馈结果，选取具有代表性的正面反馈进行再传播，使受众接收到正面口碑的分享，提升品牌好感度，扩大品牌影响力。但应注意，此正面口碑再传播的过程需把握再传播的力度，如若采用高频次的宣传，容易引起受众的反感，得不偿失。

（四）给予物质奖励，增强互动性

微博抽奖是一种新的媒介形态，通过线上线下联动进行营销，能够在短时间内提高阅读量和互动量，扩大广告传播效果。这种零门槛进入，却有可能获得利益的平等互动方式使每个参与的用户获得个人满足感和平等感。而这种有意引导的互动方式也使意见领袖广告在传播过程中得到商业价值的满足。所以，给予用户物质奖励（如抽奖）可以增强互动性，进而扩大微博影响力。